07 Окт 2014, 06:48

Обещание бренда: знания, переходящие в продажи

В конкурентной нише обилие рекламы и красивая обертка не работают. Первичен опыт взаимодействия пользователя с обещанием бренда

Обещание бренда: знания, переходящие в продажи

В конкурентной нише обилие рекламы и красивая обертка не работают. Первичен опыт взаимодействия пользователя с обещанием бренда

 

Основатель компании OWOX Владислав Флакс однажды рассказал притчу, которая дает правильное представление о бренде.

– Скажите, а сколько стоит крутой логотип?
– А зачем вам?
– Хочу стать самым лучшим.
– Возьмите бумагу и карандаш, от руки нарисуйте лого и на протяжении 10 лет предоставляйте пользователю высококачественный сервис. Ваш логотип будет стоить миллионы.

Для многих бренд ассоциируется с логотипом или другим графическим элементом. Но это еще и обещание пользователю. Обещание качественного сервиса, товарного ассортимента, эксклюзивного товара или лучшей цены.

Один раз привлечь — сто раз заработать

На основании чего пользователь получает опыт? Удобство сайта, широкий выбор товаров, качественный сервис, положительные эмоции, прямой контакт с пользователем, продукт и др. Но в онлайне формат обещания пользователю можно еще и оцифровать: в количестве бренд-трафика, объеме постоянной аудитории, возвратах, и самое важное — конкурентное преимущество бренда в сети — это знания о пользователе.

Какую реальную выгоду приносит тот самый пользовательский опыт или же бренд? В разрезе трафика, привлекаемого на сайт из различных источников, интернет-магазины, которые достаточно давно на рынке, имеют от 30 до 40% запросов, связанных с наименованием бренда. Это самая «сладкая», самая дешевая и самая благодарная аудитория.

Постоянная работа с пользователями формирует собственную аудиторию. Дальнейшее взаимодействие с ней происходит по принципу развития социальных обществ: один раз привлекая пользователя в сеть, уже не нужно платить за то, чтобы с ним взаимодействовать и продавать товары.

Знание — деньги

Каждая коммуникация с пользователем, любое взаимодействие должно вносить вклад в узнаваемость бренда, рост бренд-трафика и увеличение базы знаний о своем пользователе. Логика проста — за этих пользователей больше не придется платить.

Более того, с каждой новой покупкой вы получаете дополнительную информацию о пользователях, что позволяет в дальнейшем более точно таргетировать кампании и работать на удержание клиента. Почему важно собирать информацию о пользователях? Потому что в дальнейшем это поможет показывать рекламу только тех товаров, в которых пользователь заинтересован.

Например, при использовании ремаркетинга для посетителей страницы конкретной модели холодильника, а не категории товара, стоимость конверсии существенно снижается.

Вместе навсегда

Какая информация о пользователе может стимулировать последующие продажи? В первую очередь пол, возраст, история покупок и доступ к личному кабинету (какие товары пользователь положил в корзину, но так и не купил). Это значительно увеличивает жизненный цикл клиента (LTV — Lifetime Value) и положительно сказывается на прибыли компании.

Примером работы с собственной аудиторией может стать создание приложения для продаж. После того как пользователь его установит, больше не придется платить за его привлечение. Далее вы работаете лишь на удержание.

Сила привычки

С помощью узнаваемого бренда можно продавать все или почти все. Если не сломаете «обещание» в голове пользователя. Какие сложности есть в процессе перепозиционирования? Внося изменения в привычный продукт, вы нарушаете зону комфорта потребителя. Задача — его сохранить и не дать уйти.

Все мы помним недавние истории со сменой дизайна iOS или интерфейса Facebook. Смена дизайна магазина, структуры, запуск нового раздела — всегда сопровождаются возмущением целевой аудитории и небольшим падением. Как правило, за два месяца все восстанавливается. И если вы постоянно мониторите свой бренд-трафик и другие KPI в продажах, то ситуацию можно держать на контроле.

Будьте внимательны к своему бренду, не позволяйте воровать ваших пользователей.

 

 Александр Колб, генеральный директор Promodo



Расскажите друзьям про новость

Новое видео