22 Май 2018, 12:25

Особо небезопасны: какие угрозы бренду несет онлайн-реклама

Специалисты Admixer рассказали, что входит в понятие Brand Safety и как защититься от не brand safe-форматов онлайн-рекламы

В 2017 году много говорили и писали о Brand Safety, преимущественно по причине скандальных размещений рекламы на неподходящих каналах. Защита упоминаний компании от появления в нежелательном контексте — приоритетный фактор для крупных компаний западного рынка. Возможно ли нанести вред репутации и как ее защищать украинским компаниям, рассказали специалисты Admixer: маркетинг-директор Ирина Оверко, International Product Department Director Станислав Тельпис и COO Олег Онегов.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Marketing Director Admixer

Ирина Оверко
Marketing Director Admixer

Тема Brand Safety в мировом медиапространстве, с одной стороны, несколько раздута. В обоих случаях пик разговоров о Brand Safety провоцировал Times, и в обоих случаях самые известные не-брендсейфти инциденты были обнаружены на YouTube (в первом случае с террористическим контентом, а во втором — с детским контентом и не соответствующими ему комментариями). По сути, рекламные ролики в таком контенте видели, скорее всего, 0,001% аудитории. Однако в западном мире бренды гораздо трепетнее относятся к своей репутации, чем в нашей стране.

Хотелось бы обратить внимание на то, что user-generated контент — это всегда некая угроза бренду с точки зрения Brand Safety, ведь качество подобного контента зачастую ниже, нежели профессионального (хотя, безусловно, тенденция к повышению качества существует). То же относится и к лентам социальных сетей — они не являются brand safe-окружением для бренда, так как никто не застрахован от «сюрпризов» в виде нежелательного контента для бренда в ленте пользователя и ненужных ассоциаций у пользователя впоследствии. 

Только за первый квартал 2018 года Facebook удалил миллионы постов с несоответствующим контентом: 

— 3,5 млн постов с контентом о насилии; 

— 21 млн постов с контентом ХХХ; 

— 837 млн постов со спамом; 

— 2,5 млн постов с ненавистными высказываниями; 

— 583 млн фальшивых аккаунтов.

Marketing Director Admixer

Ирина Оверко
Marketing Director Admixer

Brand Safety не должен ограничиваться только тематикой контента, который окружает рекламный материал бренда. В целом речь должна идти и о комплексе факторов, будь то качество сайта, другая реклама на сайте (бывает, что паблишеры не хотят упускать дополнительный заработок и размещают рекламные материалы сомнительного качества, которые вредят восприятию сайта и другой рекламе, размещенной на нем), или качество контента, который идет следом или рядом в ленте и так далее. 

Я бы также отнесла к характеристикам Brand Safety и сам рекламный формат, который используется рекламодателем. Например pop-up форматы с видео, которые сейчас часто пытаются монетизировать как пре-ролл — это явно не brand safe-формат, и он, скорее, будет вызывать раздражение аудитории. 

Ошибки с таргетингом рекламного сообщения также могут нарушать Brand Safety и приводить к тому, что часть рекламного бюджета будет расходоваться впустую.
Из личного опыта: реклама кофейного бренда на канале с мультфильмами фактически показывается детям, которые смотрят контент с маминого аккаунта на смарт-тв или планшете. 

Brand Safety включает в себя много факторов и его 100% уровня в онлайне, безусловно, достичь непросто. Также необходимо понимать, что разные каналы (сайты, рекламные продукты) по умолчанию дают разный уровень Brand Safety. Например, размещаясь на качественных украинских ресурсах, которые входят в топ-10, бренд будет явно в большей безопасности, чем покупая более дешевый трафик через разные программатик-решения (при отсутствии дополнительных настроек, которые в итоге будут существенно ограничивать инвентарь и повышать его стоимость).

International Product Department Director Admixer

Станислав Тельпис
International Product Department Director Admixer

Международные компании пристально следят за тем, чтобы контент рекламодателей не попадал в «неправильное» окружение. Многочисленные скандалы и уход крупных клиентов привели к тому, что правила и контроль Brand Safety стали еще более пристальными. 

Так, на Youtube реклама появляется только на тех каналах, которые получили определенное количество подписок, а к автоматической проверке роботами обязательно добавляется проверка человеком на семантическое содержание и контекст ролика. 

Также в сервисе могут быть исключены категории, которые являются нежелательными или проблемными для каждого бренда в отдельности. При этом важно учитывать, что, например, контент с насилием также включает в себя и новостные сайты, «взрослый контент» может появляться на сайтах мужских журналов или ресурсов про кино, где могут быть размещены сцены из фильмов. 

В международных продуктах, например, DoubleClick, рекламодатель может заказать дополнительный Brand Safety, который активирует алгоритмы защиты размещения. Не стоит забывать и про старые black&white-списки, работающие практически во всех инструментах, которые имеют дело с размещением на множестве площадок.

COO Admixer

Олег Онегов
COO Admixer

В Admixer каждый сайт перед включением в сеть проходит ручную проверку. Так мы контролируем качество контента и источников трафика сайта. Регулярно все сайты сети проходят проверку трафика независимыми инструментами, например Forensiq

Перед запуском кампании рекламодатель может настроить white/black-листы и составить список сайтов, где его реклама должна или не должна показываться. Однако эта методология не всегда работает идеально (и это характерно не только для всего рынка интернет-рекламы), ведь для этого важно, чтобы сайты корректно передавали конечный url, что не всегда так. 

Дополнительно мы тэгируем разделы сайтов, исключая неподходящий для рекламы контент. Например по тэгам можно исключить военные, политические новости, происшествия. Также существует возможность ограничения рекламы в определенном типе контента. Например, если продукт не предназначен для детей, то мы исключаем его на детских ресурсах. 

Помимо этого, осуществляется контроль другого рекламного окружения на веб-странице с рекламой определенного бренда — рекламодатель может ограничивать тематику другой рекламы, чтобы исключить неподходящее размещение. 

Также форматы Admixer соответствуют международным рекомендациям, разработанным Coalition for Better Ads: мы исключили форматы, которые раздражают пользователей при просмотре страниц.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Прямо сейчас мы обновляем сайт свежими материалами. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.