17 Июл 2019, 11:25

Новое сообщение, бренд-обещание, хештег: 3 способа создания слогана для B2C-коммуникации ТРЦ

Communication manager Arricano Елена Обухивская об особенностях В2С-коммуникации ТРЦ и требованиях к слоганам

Лаконичное сообщение в маркетинге и рекламе работает быстро, как игра в верю-не-верю. Когда клиенты поверили — значит эффективно. Не поверили — выстрел мимо. В короткий слоган порой приходится зашивать многое. Согласно поведенческой модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), важно привлечь внимание, вызвать интерес, желание и, конечно же, действие. К тому же действия могут быть разными — купи, приходи, участвуй, лайкай или подписывайся на канал. 

Со временем классическая AIDA трансформировалась в AIDAS, где новая S (Permanent Satisfaction) — это «сохраняющееся удовлетворение». То есть приятное послевкусие или лояльность. В SMM это означает, что если первый раз покупателя попросили лайкнуть, то второй, третий, четвертый… он это будет делать по собственной воле, сохраняя свое удовлетворение брендом.

Елена Обухивская
Communication manager Arricano

Новое сообщение. Ежемесячно

Каждый месяц генерировать новое ключевое сообщение для торговых центров и ритейла в Украине — это удобная форма развивать диалог, обновлять темы, вести коммуникацию с посетителями и презентовать бренды в разных плоскостях. Это и продвижение ТРЦ как удобного места шопинга и комфортного социального пространства, а также — анонсирование BTL-, PR- и SMM-возможностей. 

Посетители к такой динамичной коммуникации уже привыкли. С развитием омниканальности требования к основному месседжу месяца выросло троекратно. Во-первых, слоган для ТРЦ просто обязан бесшовно объединять идею шопинга и моды, затрагивать лайфстайл и еще впитывать позиционирование магазинов, выступающих партнерами месяца. 

Например, для ТРК City Mall в Запорожье на протяжении мая 2019-го главной коммуникацией месяца стало приглашение: «Доскроль у фейсбуці більше. Зручно в каталозі обирати. Впевнено в магазині купувати. «Будинок іграшок», COLIN’S, New Balance, LC Waikiki». 

Это сообщение о том, что в ТРК предлагают новую шопинг-стратегию — выбирать в онлайне, экономить время и мониторить цены — наличие выбора, а покупать в офлайне, примерив и оплатив удобным способом. Ведь, по мнению многих покупателей, именно понравившийся «кот в мешке» и способ оплаты/доставки — это слабые стороны е-commerce.

Обещать, чтобы узнали

Второе требование к генерированию лаконичного и понятного маркетингового сообщения — это зашить некое бренд-обещание, мотивацию, намек, подтолкнув реципиента к действию и покупке. Еще столетие назад великий метр рекламы Огилви заметил, что «самые лучшие заголовки те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоды, например, «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (из книги «Огилви о рекламе). 

В июльской рекламной кампании в основном месседже во всех ТРЦ Arricano обещают решить актуальную потребность в летнюю жару — «Спекотне літо — прохолодний шопінг»

и «Відчуй емоції свого шопінгу». 

То есть реклама нацелена на промотирование одного из атрибутов ТРЦ, комфортной атмосферы, и внутреннее удовлетворение. Слоган: «Впевнений шопінг — коли знаєш, що обираєш», — активирует коммуникацию с продавцами-консультантами с ТРК City Mall и получение информации о товаре. 

О скидках, но не о цене

Рекламировать скидки в ТРЦ тоже можно по-разному, переключая внимание с цены на другие преимущества. Например, «Цілий проспект знижок. Нові мотиви шопінгу» в ТРК «Проспект». Или же «День S — це Sale у Summer Sуботу»; «100 відтінків сейлу в ТРЦ РайON. Оберай свій». 

Из покупательских инсайтов скидки для платежеспособного трафика — это скорее возможность купить больше, а не дешевле. 

Хештег и социальный эффект в ритейле

Третий путь создания В2С-слогана — самый интересный, упаковывающий и социальный эффект, и платформу брендов в одной категории, и активный образ жизни, и хештег для SMM. 

Например, «#спортчелендж у проспекті. Заміксуйся та тренуйся усією родиною. «Марафон», Pro-sport, New Balance, Puma, Under Armour». Или «Смарт-шопінг — подарунки за ерудицію» в ТРК «Солнечная Галерея»; ко Дню вишиванки — «#поважаю традиції в ТРЦ «РайON»; «#циклічність_моди_проспект. А скільки fashion-стилів зазнімковано для сімейного фото-архіву». 

Чем лаконичней, тем больше требований

Особенность маркетинга и В2С-коммуникации ТРЦ в том, что, кроме продвижения конкурентных преимуществ торгового центра, необходимо решить еще несколько интегрированных задач: 

  • рекламировать бренды магазинов и вплетать их в коммуникационные программы;
  • продвигать категорию «шопинг как стиль жизни», включая идею обновления гардероба как must have;
  • доносить тему развлечения в ТРЦ, а это и high tech, и кино, и детские площадки, и edutainment;
  • рассказывать о преимуществах питания out of home на фудкорте, по возможности не вступая в дискуссию с мировыми брендами для домохозяек, коммуникационный посыл которых «дома — все натуральней, вкуснее и полезней»;
  • вовлекать аудиторию в онлайн-коммуникацию на Facebook — так удобней достучаться до своих целевых и таргетированных сегментов. Но в то же время призывать совершать покупки в офлайне;
  • креативить с фаном. 

Суммируя вышесказанные ТЗ и брифы, появился простой и понятный слоган — «Додай бренди у френди. Усі топові пропозиції в онлайн каталозі у твоєму фейсбуці. #каталогпроспект». 

Структура, как и размер, имеет значение

Для ТРЦ Arricano выработана единая структура слогана, которая используется в СМИ, для афиш, социальных сетей и постеров. В сообщении — две составляющих: главный слоган и детализирующий саб-слоган. 

Например, слоган —«Не запостив, не поїв», а сабслоган — «Відчуй смак фудблогерства та подарунків в ТРК «Проспект»; или слоган — «Час збирати валізу на літо», а сабслоган — «50 власних версій шопінгу поруч із домом у ТРЦ «РайON». 

Об эффективности сообщений

Задача слогана — донести мысль. Один слоган — одно сообщение. От его эффективности и восприятия напрямую зависит результативность всей рекламной кампании: поняли целевые покупатели то, что им хотел рассказать бренд, или нет. Получилось ли их призвать купить, прийти, участвовать, лайкать или подписаться на канал. И какое бренд-послевкусие осталось в AIDAS-моделе «сохраняющееся удовлетворение». 

В цифрах это подсчитывается охватами в медиа и SMM, количеством контактов в офлайне и ростом товарооборота. Все показатели легко сравнить, проанализировать «месяц-к-месяцу», «период-к-периоду» и понять — какое сообщение сработало более эффективно. И почему.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.