Новая парадигма рекламы
Каннский фестиваль рекламы показал явный тренд развития индустрии — это связи, социальные сети, вовлечение групп. Явление «сети» вышло за пределы интернета и фейсбука. Гран-при промо львов досталось кампании Кенон Эос, в которой люди с фотокамерами снимали бесконечную цепочку взаимосвязанных между собой фотографий. Каждое новое фото становилось брифом для следующего фотографа. Это просто поразительно. Новая реклама — это вирус, это ниши, это самовыражение. Открытым остается только один вопрос — актуальность для Украины.
На «боксерском поединке» между двумя идеологиями рекламы, проведенном в Каннах безусловно победила «интеграция» товара в развлекательный контент, нанеся сокрушительное поражение «прерыванию». Да, интеграция дороже, сложнее, аккуратнее, чем рекламный ролик, который можно просто адаптировать на все рынки. Но люди, разбалованные платформами самовыражения, самововлечения, самолюбования, хотят получать информацию и не приемлют навязывание.
А как дела обстоят с этим в Украине? Набор медиавесов работает прекрасно. Реклама = продажа. Зачем Украине интеграция? Чтобы быть в мировом тренде. Возможно. Из уважения к потребителю — наверняка. Это именно то, чего не хватает нашей индустрии — более высокой планки, более изящных решений, другой культуры общения с потребителем. Социальная ответственность рекламодателя и рекламного агентства может и должна заключаться в том, чтобы не только толкать продукт, но и делать так, чтобы он его «доставал». Это просто, как Айфон/Айпед. Не потратив ни копейки на рекламу в Украине, он просочился в страну через социальные сети, став революцией в технологиях и маркетинге одновременно.
Затрагивая вопрос «культуры рекламы», важно отметить, что изнутри индустрии рождается новый тренд — брендкарма (по названию семинара, проведенного ДДрога, Крег Девис и…). В Британии существует рейтинг доверия к брендам. В первой 10-ке нет ни одного банка, но есть Гугл, Кедбери и Кока-Кола. Это признание, которого компании добились благодаря тому, что вышли за рамки навязывания потребления себя, предложив взамен новый образ жизни. Потребитель проголосовал деньгами. В рейтинге нет финансово неуспешных компаний. Я думаю, что в ближайшие 10 лет мы вполне сможем стать клиентами Гугл Банка и Лайфового страхования Кока-Кола.
Брендкарма призывает бренды строить вокруг себя ценности для людей, формировать вокруг продукта ауру добра и добрососедского общения. От этого карма улучшается.
Марк Верде задал залу вопрос о смысле того, чем занимаются сидящие в зале. И сказал свою — стать первым рекламистом, который получит Нобелевскую премию мира.