Ноль с минусом, или о взаимной ответственности исследователя и клиента
Невозможно обойти вниманием дискуссию об этике маркетинговых исследований, которая развернулась в последних двух номерах Marketing Media Review. Я хотела бы затронуть такие аспекты темы, которые кажутся мне объединяющими для всех, даже самых непримиримых, сторон. Я имею в виду, прежде всего, взаимную ответственность исследователя и заказчика. За последнее время конкуренция в разных сегментах рынка выросла настолько, что любые маркетинговые действия либо имеют ощутимый эффект, либо приносят негативный результат. Именно так — не просто нулевой, а негативный. Третьего не дано. Почему же тогда остаются клиенты, которые обвиняют в неудачных исследованиях своих подрядчиков, при этом полностью снимая вину с самих себя? Ведь за достоверность результатов исследования клиент отвечает в той же степени, что и маркетинговое агентство. По аналогии с супружеской верностью: если один из супругов не хочет знать об измене другого, то он оставит незамеченными даже самые очевидные доказательства. Согласитесь, что параллель между семейными узами и партнерскими отношениями в бизнесе здесь прямая — ответственность обеих сторон не заменит ничто. Еще совсем недавно и в украинских компаниях, и в иностранных представительствах трудно было встретить маркетологов, способных не только корректно поставить задачу исследователю, но и правильно воспользоваться результатами маркетинговых исследований. Сейчас прослойка профессиональных маркетологов внутри компаний заметно растет. Они уже реже основываются при составлении прогнозов и планов только на предубеждениях и вторичных фактах. Они гораздо лучше знают возможности исследователей и их роль в общей маркетинговой стратегии. Они больше не смотрят на исследование как на поиск непонятно чего, а понимают, что с его помощью можно проверить ключевые гипотезы. Но все стереотипы и узкие места пока, увы, не изжиты. Мне кажется, что зачастую непонимание между заказчиками исследований и подрядчиками строится именно на этом — остаточных стереотипах и инерционном мышлении. Выход из тупика такого непонимания гораздо проще и очевиднее, чем может показаться на первый взгляд. На инструментальном уровне — это возможность контроля, которую подрядчик обеспечивает клиенту. На стратегическом уровне — это долгосрочные и взаимовыгодные отношения между ними. Могу привести реальные примеры из практики партнерства Touchpoll с такими клиентами, как Fozzy Group, ТНК, аэропорт Борисполь, «Би-маркет», УкрСиббанк, Universal Bank. Во-первых, мы стараемся всегда быть видимыми для клиента — например, проводить hall-тесты и другие виды опросов на его территории, и всегда приглашаем представителей компании присутствовать в местах проведения интервью. Порой мы даже обеспечиваем клиенту возможность двойного контроля — например, когда проводим опрос по проекту одного клиента на территории другого клиента. Вообще — есть незыблемые три кита, на которых строятся лучшие партнерские отношения в области маркетинговых исследований: первый кит — взаимный интерес, второй — обоюдный профессионализм, и третий — взаимная ответственность. Когда клиент и подрядчик балансируют на этой тройственной основе, они сродни эквилибристам, для которых главное — сохранить равновесие. Иначе получается ноль с минусом.