12 Фев 2008, 20:32

Нишевый фокус

Чтобы привлечь зрителей, телеканалам недостаточно единоразово показать голливудский блокбастер, несколько сезонов «мыла» или развлекательное шоу. Необходимо создавать контент по интересам, уходя в ниши

Нишевый фокус

Чтобы привлечь зрителей, телеканалам недостаточно единоразово показать голливудский блокбастер, несколько сезонов «мыла» или развлекательное шоу. Необходимо создавать контент по интересам, уходя в ниши. Примечательно, что все новые телеканалы — нишевые. По мнению экспертов рынка, появление на телевизионных пультах новых специализированных кнопок обусловлено двумя причинами. Во-первых, такие телеканалы представлены в кабельном или спутниковом вещании, их возможности намного больше, чем у аналогового сигнала. Во-вторых, узкая аудитория телезрителей позволяет телеканалам формировать наиболее интересные предложения для рекламодателей. «Появление нишевых каналов зависит от того, какая группа товаров нуждается в продвижении на рынок. Медицинский канал создается тогда, когда фармакологическая промышленность хочет продвигать свой продукт и заинтересована в определенной аудитории», — говорит Игорь Курус, первый заместитель главы Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания. Игроки рынка уверены, что в ближайшем будущем в Украине, как и во всем мире, нишевые телеканалы станут выгодным бизнесом. «Нишевые каналы очень прибыльны. При правильной маркетинговой и коммерческой политике каналы однозначно являются прибыльными. Туда заходят рекламодатели, спонсоры и финансовые ресурсы тех людей, для которых эти каналы созданы», — утверждает Светлана Коляда, генеральный продюсер Украинского бизнес канала UBC. Так, создание нишевого спутникового телеканала, в зависимости от жанра, обойдется в среднем от $300 тыс. до $6 млн., а лицензия на спутниковое вещание, по информации Нацсовета по телевидению и радиовещанию, стоит всего $22 тыс. «Стоимость запуска нишевого канала зависит от его профиля — музыкальный канал можно запустить за $5 тыс., новостийный обойдется минимум в $2-2,5 млн.», — говорит Александр Богуцкий, генеральный директор канала ICTV. По разным оценкам, вложенные инвестиции могут окупиться в течение одного-двух лет. И первые нишевые проекты уже доказали реальность этого предположения. «Все говорят о росте рынка на 35-40% в ближайшие 3-5 лет (на 30%-ный рост согласны даже пессимисты). При таких раскладах даже доля телесмотрения в 0,1% может обеспечить привлекательную экономику (доля рекламного пирога в 0,1% будет составлять $700 000 в 2009 году, плюс возможное спонсорство и т. д.). Со временем нишевый канал может стать участником какого-либо спутникового пакета и уравняться с правами самых больших каналов в мире», — говорит Александр Богуцкий. Кроме этого, по мнению игроков рынка, привлекательность создания нишевых каналов заключается в том, что они помогают общенациональным каналам успешнее строить свои отношения с рекламодателями. «Для того чтобы быть прибыльным, телеканал должен не получать огромные доходы от рекламы, а поддерживать баланс доходов и расходов. У меня вызывает большее сомнение прибыльность телеканалов «1+1» или «Интера», которые финансируют миллионные проекты, нежели «5 канала» или М1, имеющих стабильные доходы и налаженные технологические процессы», — говорит Влад Бутраменков, специалист направления медиамаркетинг экспертной группы Kwendi. Так, практически каждый украинский медийный холдинг в своем активе имеет собственный нишевый канал. Например, телесериальные К2, Enter Film, спортивный «Мегаспорт» и музыкальный Enter Music входят в медиахолдинг U.A. Inter Mediа Group Limited, «Кино» и «Сити» — у телеканала «1+1», условный медиахолдинг Виктора Пинчука, кроме музыкальных М1 и М2 запускает экшн-канал для мужчин. О заполнении свободных и привлекательных ниш подумывают и другие участники телерынка. Сегодня аудитории нишевых каналов, тщательно отобранные благодаря формату — самое ценное их преимущество. По словам Влада Бутраменкова, нишевый канал по своей природе должен отсеивать большую часть людей, оставляя себе только определенную, зачастую небольшую группу. С этим мнением согласна и Оксана Журавель, маркетинг-директор телеканала SMASH!TV: «На нишевых и музыкальных каналах рекламодатель охватывает более специфическую целевую аудиторию по лучшей цене. Мы музыкальный канал, и наши рекламодатели ассоциируют свой бренд с музыкой, которая нравится их потенциальным потребителям». Уход в ниши телеканалов коснулся и рекламного рынка Украины. Так, сейлз-хауз Maxximum Advertising специализируется на продаже нишевых каналов. По словам представителей компании, ниши помогают рекламодателю добрать рейтинги и аудиторию. «Нишевые каналы более дешевые, чем основные, поэтому позволяют снизить общую стоимость контакта (с одним телезрителем). Это дает нам возможность предложить рекламодателю весь спектр аудиторий по возрасту, социальному статусу, жизненной позиции», — говорит Виктория Семененко, управляющий партнер Maxximum Advertising. Мнение рынка Как развивать нишевый канал? Оксана Журавель, маркетинг-директор телеканала SMASH!TV За год перед запуском канала мы провели глубокие маркетинговые исследования рынка совместно с ведущими исследовательскими компаниями. По нашему мнению, музыкальное телевидение в Украине широко развито и доступно, в то же время мы видим возможность создания музыкального телевидения с уникальным подходом и занятия позиций рыночного лидера в течение 2 лет с теперешнего времени. Поскольку мы работаем с партнерами с внушительным послужным списком достижений со всего мира, запуск канала стоит больших денег и усилий. Например, только дизайн и брендирование нашего канала уже стоит больше, чем все необходимое техническое оборудование. Добавьте к этому еще маркетинговые затраты, покупку телепередач и развитие дистрибуции. Само по себе создание не так уж и сложно, огромную часть работы занимает мониторинг и поддержка развития формата канала и телепрограмм, поскольку они будут пользоваться популярностью у целевой аудитории. Это требует тщательного мониторинга рынка и зрителей. Как и у большинства каналов, основными источниками дохода являются доходы от продажи рекламы и от интерактивных форматов. Мы планируем достичь уровня безубыточности через год-полтора. Владельцами канала являются европейские профессионалы в сфере телевидения, местные рекординговые компании и несколько приватных инвесторов. Основатели первых коммерческих телеканалов в Европе и наиболее популярного музыкального телеканала в Нидерландах принадлежат к создателям SMASH!TV. Светлана Коляда, генеральный продюсер Украинского бизнес-канала UBC Перед запуском канала мы исследовали рынок, выстраивали концепцию, продумывали стратегию и тактику, просчитывали возможности, делали бизнес-планирование. В создании контента канала сложности не было. Есть люди, которые запустили и продолжают создавать нишевый канал. Мы понимаем, чего хотим, для какого зрителя работаем, и как должен выглядеть канал. Профессиональность команды создателей дает гарантию, что контент будет найден правильно. Профессионалы обычно точно знают, чего они хотят, как этого добиться и на какой результат рассчитывать. Наши потенциальные рекламодатели — это, прежде всего, финансовые, консалтинговые, инвестиционные компании и банки. Но наш канал открыт для всех. У канала особых проблем с кабельными операторами не возникало, потому что мы единственные в Украине, работающие в формате нишевого бизнес-канала. Кабельные операторы охотно идут на подписание договоров с нашим телеканалом. Источники дохода — спонсорство и реклама. На первом месте спонсорство. Владелец телеканала — строительная компания «Симметрия».



Расскажите друзьям про новость

Новое видео