Николай Сюсько: Чего боятся маркетологи и рекламисты
Директор по развитию диджитал-агентства JAMI Николай Сюсько составил список самых распространённых страхов, свойственных специалистам по рекламе и маркетингу.
Страх. Внутренний страх овладевает маркетологами и специалистами рекламных агентств при упоминании слова "кризис". Шутки в России закончились уже давно. За пределами интернета лихорадит рубль, в гипермаркетах электроники потребители закупаются техникой на черный день, а фанаты Навального атакуют Facebook-страницу "Ив Роше". Прагматики понимают, что от 2015-го ничего хорошего ждать не приходится, но молчат. Напряжение повисло в воздухе.
Психологи же утверждают, что проговаривание помогает высвободить внутреннее напряжение. Хотелось бы помочь в этом вопросе маркетологам и рекламистам — спасти их души. И начать можно с перечисления основных грехов грядущего года.
Конец креатива
С ярким творческим имиджем рекламного рынка будет покончено. При распределении маркетингового бюджета им первым пожертвуют. Конечно же, на бумаге он будет присутствовать, но страницы индустриальных СМИ будут пустовать, словно полки в санкционном гипермаркете.
Интересно, что рекламные агентства, играющие на бенефитах фестивалей вроде Cannes Lions или Red Apple, в это время займутся "делом рук самих утопающих" — будут привычно создавать фейковые фестивальные истории.
Волна массовых увольнений
"Оптимизируй издержки" — любимый слоган нашего человека. Парадоксально, но после увольнения SMM и аккаунт-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров и даже креативных директоров, российский интернет-маркетинг не упадет на колени. Позитивная сторона сокращений — повышение эффективности работы всей "пищевой цепочки".
С удивлением руководители рекламных агентств поймут, что их подчиненные способны курировать большее количество проектов, а маркетолог удивится, что за меньший бюджет можно реализовывать успешные кампании.
Сокращение бюджетов
Преувеличением будет сказать, что бюджеты на интернет-маркетинг иссякнут. Они есть и будут, вот только достанутся ограниченному количеству диджитал-агентств. Да и то на услуги вроде "поддержка имитации жизнедеятельности сообщества бренда во «ВКонтакте»" или "добавьте новость о выходе нового продукта на официальный сайт" (это был пример целой интернет-кампании).
По словам экс-бренд-менеджера PepsiCo, а ныне генерального директора диджитал-агентства Daily Profit Сергея Меркулова, "во многих компаниях кризис еще не наступил. Но не стоит сомневаться, что в 2015-м клиенты перейдут от долгосрочного к краткосрочному планированию, откажутся от имиджевой рекламы, сделав ставку на перфоманс-маркетинг и programmatic buying". Таким образом, хитом 2015-м года воображаемой радиостанции рунета будет песня "О боже, какой CPA!".
Мобайл дает заднюю
Два года тому в Каннах западные девелоперы мобильных приложений утверждали, что уже сегодня мы должны ставить мобайл в центр веб-разработки. Судя по всему, российский рынок мобильных экосистем и приложений брендов еще на несколько лет отстанет от своего, например, американского брата. И это справедливо, так как рынок совершенно не развит: бренд-менеджеры не спешат экспериментировать с "новым" инструментом, а агентства не могут продать эффективность мобайла.
Интересно, как этот тренд будет коррелировать с количеством смартфонов в стране и частотой использования мобильного интернета. Ранее динамика развития мобильной аудитории была позитивной, но после повышения цен на смартфоны сегодня сложно что-либо прогнозировать.
Долгий период реабилитации
Это мало кто говорит вслух, но после встряски нас ждет длительное восстановление. Отечественный маркетолог настолько зашоренный, что после кризиса он предпочтет застойный период стабильности. Любой мало-мальски дерзкий креатив будет отправлен в известном направлении, а в проверенные "лайк-шер" механики вдохнут новую жизнь.
Диагноз: шаблонные решения, предсказуемые результаты и годы, когда рекламная индустрия "ничего не создает".
Крах имиджа рекламиста как профессии
В советское время ребенок хотел стать космонавтом, в нулевые — рекламистом, а сейчас — стартапером. Потихоньку мода на профессию рекламиста отходит на задний план. Обещанные наслаждения, девушки а-ля Ким Кардашьян и круглосуточный отрыв доступны единицам. Поэтому в 2015-м году молодой человек будет чувствовать себя в рекламных агентствах не на своем месте. Когда за окном разбирают митболы и смузи, скучные проекты в агентствах с англоязычным именем рассматриваются как приговор.
Дело нехитрое — предположить, что рекламную отрасль ждет серьезный отток специалистов, у которых появится время заняться своими проектами, каждый из которых может восприниматься как стартап.
Страх — еще не конец света, а естественная реакция на внешние раздражители. И все же у кризиса есть позитивная черта. В своей книге "Русская модель управления" экономист Александр Прохоров подчеркивает, что во время кризиса система показывает исключительную эффективность своей работы: лишние люди увольняются, начальство начинает включаться, а не мешать процессу, люди на местах берут ответственность на себя, и буквально каждое звено цепи делает вклад в общий результат. В качестве показательного примера Прохоров приводит индустриализацию и победу в Великой Отечественной войне.
А вы готовы сегодня к новой войне за светлое будущее рунета?