55% потребителей в Украине и 66% в Европе в целом заявили, что подписаны на одну или более программу лояльности ритейлеров. Из них больше половины (68% в Украине и 69% в Европе) заявляют, что имеют карту лояльности — следует из исследования Nielsen Global Retail Loyalty Sentiment о том, что стимулирует потребителя принимать участие в программах лояльности ритейлеров. Например, некоторые потребители скачали мобильное приложение ритейлера (18%) или имеют персональный аккаунт на его сайте (29%).
Однако существует большой разрыв между тем, на сколько программ лояльности потребители подписаны и сколькими действительно пользуются. Так как же завоевать потребителя и его активную лояльность?
«Залог успеха программы лояльности — сделать ее максимально персонализированной. Сегодня лишь некоторые из ритейлеров в полной мере пользуются инструментами для анализа индивидуальных сделок, покупательских привычек и предпочтений, — говорит Татьяна Бессмертная, Генеральный директор Nielsen в Украине и Беларуси. — Чаще всего ритейлеры применяют простые стратегии массового сегментирования. Наш опыт реализации таких проектов показывает, что работа с данными о покупках конкретного потребителя позволяет определить, какого покупателя привлечь и как. В итоге персонализированная программа лояльности — это совет о покупке плюс индивидуальная скидка или специальное предложение от ритейлера, которые он разработал специально для потребителя».
Программа лояльности как способ сэкономить
Финансовая составляющая — это главный стимул для мирового и для украинского потребителя участвовать в программе лояльности независимо от размера кошелька. На вопрос «Какое из вознаграждений в программе лояльности наиболее ценно для вас?» большинство украинцев (87%) назвали скидку в цене, 41% — продукт бесплатно и 13% упомянули бесплатную доставку. Несмотря на некризисное время в 2013 году, такое же количество респондентов в Украине (83%) ответили опять же — скидка или продукт бесплатно.
Гибкость и омниканальность — будущее программ лояльности ритейлеров
Будь то в Америке или в Украине, потребитель хочет, чтобы программы лояльности были гибкими и персональными. В Украине потребитель хотел бы получать вознаграждение независимо от того, где была совершена покупка (онлайн или оффлайн, с телефона или на сайте) (76%), а также самостоятельно выбирать тип вознаграждения (75%). Для 79% украинских потребителей важно, чтобы ритейлер предлагал персональную скидку или персональное товарное предложение на основе прошлой покупки.
Программа лояльности — это стимул для потребителя?
Да, какая бы ни была программа лояльности у ритейлера, она стимулирует потребителя к покупкам. 70% украинцев сказали, что купят у ритейлера с программой лояльности в противовес тому, который не предлагает потребителю никакой программы. В Европе так заявило 64% респондентов. Возвращаясь к вопросу об экономии, стоит отметить, что каждый третий в Украине (32%) потребитель утверждает, что не готов платить больше за продукт у ритейлера даже при наличии программы лояльности. В Европе о своей неготовности заявили 44% респондентов.