Nielsen начинает измерять эффективность мобильной рекламы

Что потребители думают о рекламе на своих смартфонах? В исследовательской компании Nielsen решили узнать об этом.

Сегодня, в среду, должно быть официально объявлено о начале измерений потребительских настроений в отношении мобильной рекламы с помощью нового продукта Nielsen — исследовательской программы Mobile Brand Effect. В настоящее время она тестируется в США, и приложение уже используют аналитики фирм Flurry, мультиэкранной рекламной сети Yume и разработчика игр для соцсетей Zynga.

Новый проект поможет исследователям выявить традиционные показатели эффективности рекламы бренда — как она действует на знание марки потребителями, отношение к ней, как реклама воспринимается и влияет на желание совершить покупку. Будут анализироваться рекламные приложения для Android, IOS и Windows и некоторые другие. После того как пользователь отреагирует на баннер в определенной программе на смартфоне или планшете, ему может быть предложено принять участие в исследовании, ответив на вопросы о конкретном бренде или продукте.

Насколько мобильным пользователям понравится такое обследование, пока неясно. Хотя известно, что потребители в целом относятся к мобильной рекламе более благожелательно, чем к телевизионной, как утверждается в опубликованном в конце 2012 года докладе Forrester.

В Mobile Marketing Association (MMA), некоммерческая торговая ассоциация, членом которой является Nielsen, одобрили продукт и сказали, что улучшенные метрики мобильной рекламы важны и необходимы, независимо от того, будут ли они раздражать пользователей во время исследования.

«Если у нас нет средств измерения, и если мы не будем оценивать свою работу, мы не сможем продолжать улучшаться и развиваться», — уверен управляющий директор MMA Майкл Беккер. В результате опроса будет определено, какие виды мобильных объявлений слишком навязчивы, добавил он.

Явное преимущество Nielsen в области измерений в других рекламных средах делает естественным присутствие компании и в мобильной отрасли. Технология Mobile Brand Effect на начальном этапе не будет привязана к ТВ-рейтингам Nielsen, но компания работает над этой функцией, и в дальнейшем планируется такую привязку осуществить. В конце концов, исследователи надеются создать набор метрик, которые будут показывать, как бренды могут наиболее эффективно рекламироваться на различных устройствах.

Хотя Nielsen считается наиболее известной компанией в исследовании традиционных средств массовой информации, измерение мобильной рекламы будет непростой задачей для компании, которая сделала себе имя в области телевидения. Программа Nielsen Mobile Brand Effect будет конкурировать с цифровыми аналитическими проектами ComScore, которые уже провели несколько сотен тематических исследований о рекламных кампаний по продвижению торговой марки.

Есть также несколько поддерживаемых венчурных стартапов, которые в свое время вышли на рынок измерений эффективности мобильной рекламы и успешно на нем работают в течение многих лет.

Нихал Мекста, главный исполнительный директор и соучредитель одной из таких исследовательских компаний LocalResponse, считает, что Nielsen Mobile Brand Effect поможет узаконить индустрию мобильной рекламы.

«Может быть, Nielsen и слегка опоздал на вечеринку, но эта компания по-прежнему является в исследованиях золотым стандартом», — заключил он.