Лет десять назад любой рекламный бюджет выглядел так: TV и non-TV. Сегодня приставка non чаще всего подразумевает digital. И, будучи многообещающим, но все еще отстающим по доле бюджетов медиа, digital, кроме прочего, обладает способностью вводить в заблуждение кажущейся простотой.
С одной стороны, планируя медиа-кампании в Интернет, мы можем рассчитывать на точность показателей вовлечения и фактических показов рекламы, имея в руках разнообразный инструментарий планирования и, главное, возможность измерить эффективности как отдельных площадок, так и канала вообще, если есть подходящие KPI.
В то же время, есть ряд ключевых проблем, с которыми постоянно сталкиваются цифровые медиа-планнеры. И это проблема не только агентств: привыкшие к ТВ-планам клиенты не могут понять, почему digital при более точной измеримости настолько же сложнее в планировании, и обладает рядом особенностей, усложняющих понимание логики планирования. Агентства справделиво ссылаются на свою экспертность, но реальность требует постоянного пересмотра алгоритмов планирования на предмет выявления ошибок или скрытых проблем.
Для выявления «узких мест» в процессе планирования давайте поможем виртуальному клиенту, заказавшему имиджевый охват женщин 25–35 лет на уровне не менее 70% от присутствующих в Сети.
Мы сразу же упираемся в простой вопрос — можно ли точно оценить объем этой аудитории в интернете? Особенно сейчас, когда неясна ситуация с количеством переселенцев, из которых, по оценкам международных организаций, только около половины зарегистрировалась на новом месте. Фактически из региона с населением в 7 млн. выехало около 2,2 млн. человек. К тому же не вся территория Донецкой и Луганской областей пострадала от военных действий и массового оттока. Исключать такое количество населения из оценки нельзя, но и быть до конца уверенным в том, что они присутствуют в охвате на плановом уровне, так же будет ошибкой.
Для оценки используем инструменты, с которыми так же все непросто. Чтобы выйти на более-менее точную цифру, нужно использовать данные из нескольких источников, т.к. одного источника, который мог бы дать гарантированно точную оценку объема аудитории в Украине, нет. У каждого своя методология сбора и оценки данных, обладающих как бесспорными плюсами, так и врожденными недостатками. Поэтому медиа-планнеры привычно строят свои оценки, опираясь на три источника — Gemius, AdOpinion, Госкомстат. Неоспоримым достоинством AdOpinion мы считаем учет им данных Госкомстат и вывод данных в real users. В этом же ценность счетчиков Gemius, с помощью которых можно оценить реальное количество людей, которые видели рекламу.
В приведенном выше примере присутствие нужной клиенту ЦА мы оценили в 2,6 млн. женщин, и будем рады обсудить точность оценки с читателями и коллегами.
Вторая проблема — что нам продают площадки? Реальных пользователей или куки? Одинаково ли клиенты, площадки и агентства понимают слова «инвентарь» и «инструментарий»? И насколько отчеты, которыми оперируют площадки и агентства, соответствуют реальной картине? Мы, в данном случае, под инвентарем подразумеваем показы, но показы нужно соотносить с количеством cookies, учитывая, что один украинский real user — это 2,5 cookies. Без этой поправки «на ветер» правильно посчитать охват мы не сможем ни на этапе планирования, ни на этапе оценки размещения.
Идем дальше. Какой уровень охвата в сети будет максимальным, и какие площадки в группе позволят выйти на этот охват? Из этого вопроса вытекает следующая проблема: все понимают, что площадки пересекаются, но как и насколько — не совсем. От того, есть ли у планнера ответы на эти вопросы, зависит, какую частоту он сочтет эффективной для каждой площадки по отдельности и для кампании в целом.
Здесь важно наличие соцдем-таргетинга, к важности которого мы еще вернемся чуть позже. После выбора площадки, дающей максимальный охват целевой аудитории, берется следующая за ней по охвату и так далее, пока не выйдем на нужный нам уровень охвата в абсолютных цифрах и процентах. Готовый ли это медиа-план? Конечно нет. Мы получили заготовку, по которой можем оценить количество охватываемых данными площадками уников. Главный его недостаток заключается в том, что доля ЦА в аудитории площадки может быть весьма незначительной, что, в свою очередь, ведет к неэффективному расходованию бюджета.
Как же быть? Можно пойти путем выбора одной-двух крупных площадок с долей ЦА в аудитории не менее 50%, что, на первый взгляд, представляется наиболее очевидным решением. В нашем случае мы отдали предпочтение крупным площадкам с возможностью настройки таргетинга по полу, возрасту и географии — благодаря ему в рамках поставленной задачи мы выходим на нужный охват.
Но здесь нас ждет очередной подводный камень: план с крупными площадками идеален лишь для идеального мира. В реальности же может оказаться, что у площадки в данный момент нет нужного количества показов, а значит их придется добирать пакетами из мелких площадок с большой долей ЦА. Однако, пакеты не позволяют построить точный охват, т.к. у них обычно нет возможности настройки таргетинга.
Следующий обязательный шаг — корректировка. Показы уникам не равны показам real user`ам. Вторых, как мы помним, вдвое меньше, следовательно, количество показов на одного real user тоже больше, а значит, частота растет. И эта проблема снова ставит перед нами вопрос эффективной частоты. Существует ли оптимальное значение частоты показа рекламы для определенной ЦА? Может ли планнер с уверенностью сказать клиенту, что показ рекламы на частоте, допустим, 7 раз, будет эффективным, а на частоте 5 или 9 - нет? И что классические «3 показа на человека» — это необходимый минимум?
И, наконец, мы подходим к главному вопросу: сколько экспертной уверенности и сколько гипотез в продаваемых клиенту медиа-планах? Корректно ли утверждать заранее, что предлагаемые клиенту частота и охват будут эффективными, без предварительного эксперимента? Ведь большим преимуществом digital`а является возможность до запуска «полновесных» активностей протестировать эффективность сообщения, креатива, посадочной страницы, оценить интерес пользователя к продукту на реальных людях, а не фокус-группах.