Нетипичный креатор
Герой нынешнего Profile — Александр Смирнов, креативный директор РА TABASCO. Проработав в трех рекламных агентствах, двум из них он помог заполучить самых «бюджетных» клиентов Украины — мобильных операторов Life Platinum для Euro RSCG New Europe и МТС для TABASCO. Песня Can't stop группы Red Hot Chili Peppers и наложенное на нее милым голосом приветствие — первое, чем запоминается и отличается агентство TABASCO. Логическую цепочку в выборе песни на дозвон проследить несложно — новое имя, сменившее Adventa communications, означает «острый перец». Перечная составляющая присутствует и в названии группы. А песня Can't stop озвучивает исповедуемый агентством подход к ведению бизнеса. Черная визитка с логотипом по центру и исходными данными мелким серебристым шрифтом сверху и внизу — то, что отличает креативный отдел от других в агентстве. Такую карточку делают только «творческим» сотрудникам. У остальных же она белого цвета и не столь выразительная. Отличается от коллег по цеху и сам Смирнов. Особенно коллег-креативных директоров. Четко по графику расписанный день, серьезный и размеренный подход к ведению дел, а также скромность — все это никак не вписывается в образ творческих людей, главным пороком которых считается неорганизованность. В оправдание собственной «неформатности» Смирнов говорит, что профессия креативного директора отнюдь не творческая, как принято считать, а управленческая, а главные работники этой нивы — синьеры (seniors) — тандем копирайтера и арт-директора. «Креативный директор — это человек, который выбирает идеи, придуманные другими, и кладет их в свое портфолио. Но я не могу заниматься только отбором — тоже тянет придумывать вместе с командой», — отмечает он. Начинал Александр Смирнов с преподавания риторики в лицее, которая подготовила хорошую почву для последующей работы в проекте «Дебаты». Джордж Сорос и его фонд «Возрождение» привез в Украину популярное на тот момент на Западе движение, суть которого заключалась в том, что гуманитарное образование невозможно без публичных выступлений. Тогда для постоянной практики начали проводиться постоянные турниры. Сорокаминутное выступление для защиты позиции «за» или «против» в предложенной теме, судейская коллегия, аудитория в зале — формат, подковавший многие кадры рекламного рынка и общественных организаций. В ответе на наш вопрос, насколько владение риторикой помогает в повседневной работе, Смирнов вспомнил первый опыт продажи идеи клиенту на позиции копирайтера в агентстве D'Arcy. «Когда мне было 20 лет, я уже преподавал риторику, был топ-спикером программы «Дебаты» — чувствовал себя более чем уверенно. Но продать свою рекламную идею это мне вовсе не помогло. Одно дело, когда ты говоришь на общественно-политические темы, а совсем другое — когда переносишься в бизнес-ситуацию, где тебе не нужно красиво рассказывать, убеждать, махая руками, а нужно очень четко и организованно аргументировать свою точку зрения, причем желательно с хорошим пониманием маркетинговых показателей. И у меня была пауза, когда я учился работать с маркетингом, а потом снова научился работать с багажом риторики», — делится воспоминаниями креативный директор. За работой в «Дебатах» последовала должность креативного директора в журнале «Компьютерный мир Харькова». По признанию героя Profile, это была первая работа, за которую ему начали платить деньги. «Правда, в издании работало всего два человека: креативный директор — он же агент по рекламе, он же еще много других позиций — то есть я и владелец — он же главный редактор и единственный журналист», — с улыбкой вспоминает Смирнов. После этого он работал на региональном телевидении — писал сценарии для ежедневной передачи, где и набил руку для будущей профессии. А первым по-настоящему «рекламным» местом работы стала позиция копирайтера в агентстве D'Arcy. Здесь Олег Лапшин, тогда еще работавший в Украине, взрастил теперь уже креативных директоров таких агентств, как Adell Y&R (Славу Денис), AVA Brain Factory (Юрия Мотрича), Saatchi (Андрея Забияку), Willard Group (Олега Иваницу) и соответственно TABASCO (Смирнова и ассоциированного КД агентства — Максима Москаленко). Отпечатки клиентов Как говорит Александр, еще полгода назад ритм его жизни был тише. «С получением в клиенты мобильного оператора, в моем случае — МТС, жизнь резко меняется»,- уверяет он. Раньше он приходил, зная, что сегодня нужно подготовить определенную часть презентации и несколько сценариев роликов. Потом встретиться с командами по одному проекту, рассмотреть их идеи, обсудить детали и утвердить, поговорить с другими командами по остальным работам. И потом он мог со спокойной душой уходить из офиса, зная, что идеи уже отобраны и в течение следующей недели будут реализованы. Сейчас же от нового клиента может в любую минуту поступить срочный запрос. К примеру, подготовка корпоративной униформы для празднования Дня города, когда основная работа агентства на данный момент сосредоточена на разработке продвижения нового тарифного плана. А это немалый объем работы. К тому же нужно еще успевать следить за проходящими тендерами и участвовать в них. Как раз благодаря опыту работы с мобильными операторами Александр Горлов, учредитель TABASCO, и пригласил Смирнова на эту должность. С МТС, правда, еще в лице UMC наш герой работал в D'Arcy (нынешнее Saatchi& Saatchi Ukraine). А также в Euro RSCG New Europe, которому он помог заполучить крупных клиентов, среди которых и Life Platinum. По словам самого Смирнова, и по сегодня уход из Euro RSCG New Europe был одним из самых сложных его решений. «Там осталась отличная команда, с которой я поддерживаю нежнейшие отношения. Я считаю, что некорректно уводить за собой потенциал агентства. Из других агентств я приглашаю регулярно, но только не из Euro RSCG New Europe — это деловая этика и табу для меня», — рассказывает Александр. Стиль работы Рабочий день креативщика прозаичен. Если нет съемок и ранних встреч, он начинается в 9 утра с чтения электронной почты. Утро же у Александра может начинаться в 6 утра, иногда в 8, а иногда он и вовсе не ложится, как это было на съемках ролика для PZU Ukraine в D'Arcy — рекорд им не побит и по сей день — трое суток без сна. Именно утром к нему приходят основные идеи для проектов. Управление креативным отделом в агентстве полного цикла построено на постоянных совещаниях с рабочими группами, в которых именно тандем копирайтера и арт-директора должен выдавать идеи. Хотя бывает и обратное. Как признается Смирнов, он так и остался в душе копирайтером и очень часто ругает себя за проявленную инициативу в разработке идей. «Самый главный недуг каждого креативщика — самоцензура. Это когда ты придумал 15-20 идей и думаешь, что каждая из них гениальная. Тут самое важное уметь абстрагироваться, где уже что было, а с чем перебор, и оставить 2-3 хороших идей. Я не видел ни одного креативщика, который не страдал бы этим недугом», — делится он. Креативный отдел агентства TABASCO устроен по классическому образцу: в подчинении креативного директора и ассоциированного креативного директора копирайтеры и арт-директора, разбитые по двое (сейчас таких 5 пар), ниже идет дизайн-отдел и pre-press отдел, в котором работает 20 человек. Идеи рождаются в креативных парах, реализуются в дизайн-отделе, а печатный процесс возлагают на pre-press отдел. Так как каждая пара ведет отдельный проект, который всегда под надзором руководителя отдела, рабочий день превращается в сплошные собрания. И только изредка, в случае конфиденциальности обсуждаемых вопросов, они переносятся в стены конференц-залов и других мест «митингов». Добавим, что как для креативного директора рабочий стол Александра совсем небольшой и выглядит немного необжитым: ноутбук, пара журналов, дисков и статуэток. «Мне этого достаточно для работы», — говорит он. Из профильных изданий он постоянно читает только Adverising Age и российский Adme. А из «нерекламной» периодики недавно увлекся журналом «Вокруг света». Одна из профессиональных фишек Смирнова — максимальное приближение к потребителю. Поэтому он в последнее время зачастил в McDonald's: «С недавних пор мне страшно нравится ходить в McDonald's. Приходишь в обед, садишься в уголочке и наблюдаешь, как выглядит молодежь, для которой мы выводим бренды, как перекусывают офисные работники, и это полезней всякого семинара. Важно держать глаза открытыми и воспитывать наблюдательность». Зато меньше восхищения у нашего героя вызывают профильные фестивали. По его словам, они превратились в мастер-классы, особенно Канны, куда он ездил последние два года. «Эти мастер-классы — сплошные ярмарки тщеславия. Выходит титулованный человек и рассказывает, какой он замечательный, в какой прекрасной конторе он работает и т. д. И единственный почерпнутый мною месседж с Канн, что будущее — за Интернетом, но это я и так знал», — говорит креативщик. Однако встает на защиту другого фестиваля — Golden Drum, называя его европейской академией, где приглашенные люди рассказывают свои ноу-хау: как они отбирают идеи, смотрят на потребителя и подстраивают под него рекламу. Наш КМФР посещает всегда, но только заключительную программу, при этом сравнивает фестиваль с выпускным в школе, «который не все любят, но пойти нужно». Структура креативного отдела РА TABASCO Карьерные достижения Из последних работ особо любима господином Смирновым кампания по запуску банка «Универсал», потому что, по его мнению, она сделана правильно и ярко. Он также доволен роликом МТС «Акула», потому что это первый игровой, веселый и добрый ролик в стилистике нового МТС — до этого все было сурово-строгое. Из старых работ он с особой теплотой выделяет ролики: «Наша Ряба», который принес «золото» Московского фестиваля, «Галицкие контракты» — как первый опыт с самым любимым режиссером Виталиком Кокошко, «UMC-Копейка», которая даже спустя годы принесла «серебро» Effie, «По 50» — народная реклама, «Ми з тобою» — потому что красиво. Александр Смирнов — обладатель «золота», «серебра», «бронзы», призов прессы КМФР, призов прессы (но без Гран-при) и «золота» ММФР. Также в его активе «серебро» Golden Hummer, «золото» «Диалога», 2 «серебра» Effie («5 капель» и «Копейка»), шорт-листы… Отзывы коллег Олег Лапшин, креативный директор Grey Moscow Его резюме попало ко мне совсем случайно. Он тогда только переехал из Харькова в Киев и искал работу. Показать мне тогда ему особо было нечего, но я что-то нашел в его глазах. Я предпочитаю так работать: не смотреть на портфолио, а беседовать с людьми, смотреть им в глаза. И взяв его, я заметил, что он начал очень быстро расти. У него безусловно есть талант, он очень щедро одарен с креативной точки зрения. Саша отчетливо понимает, что реклама это не средство самовыражения и всегда должен быть баланс между креативом и главной целью рекламы — продавать. У него нет перекоса в сторону креатив ради креатива. Достаточно коммуникабелен и внутри агентства, и вне, легко находит общий язык с клиентом. Также он все время стремится познавать больше. Многие креаторы в своем развитии «застывают», считая, что уже почти все знают. У Саши этого нет, в нем есть постоянная жажда знать и делать больше. Из моих «воспитанников» наиболее талантливыми мне кажутся как раз Саша Смирнов, Слава Денис и Андрей Забияка. И если бы, уходя из D'Arcy, меня спросили, кого бы я назначил на свое место, я бы назвал либо Сашу либо Андрея Забияку. Я слежу за его творчеством и при возможности стараюсь встретиться с ним. Вот недавно Саша проездом был в Москве и мы встретились, поговорили. Виталий Кокошко, генеральный директор агентства «Кинограф», режиссер Смирнов входит в пятерку самых интересных креативных директоров Украины. Молодой и по-хорошему жадный, очень чистый и добрый человек с острым умом и некой уравновешенностью. Я не могу сказать о нем ничего плохого, хотя наше знакомство началось почти что с драки. С Сашей работал как приглашенный режиссер и в D'Arcy, и в Euro RSCG New Europe (к примеру, ролик «Альпецин» с голыми головами), а в рамках проектов Tabasco с ним еще не довелось работать, несмотря на то, что профессиональное доверие друг к другу достаточно велико — постоянно накладки. Слава Денис, креативный директор РА Adell Y&RЭто очень хороший профессионал и человек, он хороший копирайтер. У него очень интересный и инновационный ум, экспериментирующий. Негативных его качеств вспомнить не могу, возможно если бы речь шла о другом человеке, я бы могла назвать. Может быть, он слишком амбициозен, но, как по мне, это и не плохо.