Нелегалы против спонсоров

Нелегалы против спонсоров

Заплатить кучу денег или рискнуть всем, но зато бесплатно? Пробиваться в ряды официально провозглашенных или зайти с черного входа? Мы решили разобраться в плюсах и минусах двух способов связать бренд с событием — амбуш и спонсорский пакет.

Официальные сотни миллионов

Все знакомы с классическими примерами спонсорства, целью которого, как правило, является отнюдь не стремление к меценатству, а привлечение внимания общественности. Спонсорство обычно имеет место в таких сферах, как спортивная, образовательная, культурная, при проведении общественных мероприятий местного масштаба, благотворительных акций и т. д. В истории спонсорства существуют примеры сотрудничества, которые длятся десятилетиями, когда отношения из обычных партнерских перерастают в дружественные. Поддержание многолетнего сотрудничества — неустанная работа, однако она приносит куда более весомые результаты, нежели краткосрочные контракты. Во-первых, у целевой аудитории выстраивается четкая ассоциация, что бренд активно участвует в развитии избранной сферы. Во-вторых, бренд, который не «переключается» каждый сезон на новую сферу, это тот бренд, которому можно доверять, и в сознании человека основательно закрепляется мысль о том, что и со своими потребителями он ведет себя точно так же. Соответственно, велика вероятность того, что потенциальный потребитель станет лояльным. Ярким примером подобного рода сотрудничества может служить кейс компании Philips, которая вот уже почти на протяжении 100 лет является официальным спонсором футбольного клуба из Голландии ПСВ «Эйндховен».

Безусловно, построение и поддержание таких отношений требует огромных финансовых и профессиональных усилий. Разрабатываются долгосрочные спонсорские планы, делаются прогнозы перспективности той или иной сферы, и никто не может с высокой долей вероятности гарантировать успешность той или иной спонсорской кампании. Риски достаточно высоки, а суммы спонсорских пакетов увеличиваются ежегодно. Например, спонсорский пакет компании «Укртелеком» в рамках проведения Евро-2012 оценивается в 10 млн. евро. В то же время в России двум телекоммуникационным операторам — «МегаФон» и «Ростелеком» — придется заплатить порядка $170 млн.

Преимущества использования спонсорства:

• Спонсорство хорошо решает задачу повышения знания — соревнования мирового уровня обеспечивают огромный информационный охват. Это уникальная возможность заявить о себе, если ваш бренд хочет завоевать международный рынок. Так сделала Visa в 1986 году, решив покорить азиатский рынок, спонсируя Олимпийские игры. За три года олимпийской программы продажи компании увеличились на 18% (вместо запланированных 12%), потеснив давнего конкурента — American Express. Партнерство VISA и МОК длилось более 20ти лет.

• Правильное спонсорство может стать инструментом по улучшению имиджевых показателей. Спонсор получает возможность перенести положительные характеристики игрока, команды или события на свой бренд, построив ассоциативную связь в голове потребителей. В таком партнерстве больше заинтересованы организации, чей продукт или производство традиционно имеет негативный имидж в обществе (табак, алкоголь, нефтеперерабатывающие компании). Кроме этого, хорошим примером может быть Coca-Cola, которая спонсирует более 70 спортивных соревнований международного, европейского, национального и регионального уровней. Для многих бренд Coca-Cola давно ассоциируется со спортом мирового уровня.

• Каналы и инструментарий, который используется для достижения результатов спонсорского участия, ограничены только бюджетом.

Недостатки:

• Нужно учитывать, что только базового пакета спонсора недостаточно для эффективного проекта. Это подтверждает известное высказывание «На каждый евро, потраченный на спонсорство, требуется три евро, чтобы сделать этот факт достоянием общественности». Все существующие инструменты продвижения и каналы должны быть интегрированы в рекламную кампанию. Ведь часто спонсорство — это очень сильный информационный повод для общения с потенциальной аудиторией, и чем больше каналов коммуникации используется, тем ближе поставленная цель.

• Этот инструмент всегда предполагает большую затратную часть, непредсказуемость точных результатов, достижение конкретных целей в 2-3-летней перспективе.

Продвижение исподтишка

Компании, которые прибегают к ambush-маркетингу, обычно пытаются бесплатно достигнуть того же результата, что и официальные спонсоры. Зачастую они пользуются таким методом, когда стоимость спонсорского пакета «неподъемно высока» для компании или же когда количество спонсоров ограничено в определенной продуктовой категории.

Примером такого рода может служить компания Pepsi, которая, заключив личные контракты с такими звездами футбола, как Месси, Кака, Баллак и Анри, разместила их фотографии на своих банках и сняла ролик о том, как эти знаменитости играют в футбол на африканских просторах. Формально Pepsi не нарушала авторских прав и лицензии, поскольку не использовала словосочетаний чемпионат мира, Южная Африка-2010 и других лицензированных организаторами названий мероприятия. С другой стороны, Coca-Cola инвестирует в спонсорство чемпионата мира и другие предшествующие футбольному турниру мероприятия 100 млн. евро за 4-летний период. В сущности же Pepsi, проводя паразитивную рекламную кампанию, экономит 100 млн. и инвестирует во всемирную рекламную кампанию — подписание контрактов со звездами, снятие самих роликов, медиаразмещение и так далее.

Подобных примеров предостаточно, при этом важно отметить, что подобные методы не являются запрещенными. Существует не так много ограничений, грамотно обходя которые можно добиться желаемого результата. Справедливости ради стоит отметить, что сам по себе ambush-маркетинг очень спорный маркетинговый инструмент, при этом большинство бренд-менеджеров рассматривают его как маркетинговую опцию — стратегический, и уж ни в коем случае не этический выбор.

Преимущества ambush-маркетинга:

• не нужно организовывать и контролировать спонсорские отношения;

• нет необходимости придерживаться условий контрактов или добиваться соответствующих разрешений — можно использовать любые креативные идеи по своему усмотрению;

• нет обязательств по оплате спонсорских взносов и т. д.

Недостатки:

• рекламодатель играет по правилам конкурента, а не собственным — почему бы не выступить спонсором чего то, что подходит именно вашему бренду, и извлечь из этого выгоду?

• отсутствие партнерства — вам необходимо самостоятельно создавать предпосылки для получения выгоды, так как вы не сможете воспользоваться преимуществами партнерства;

• если спонсор начинает свою игру, ваши возможности в ambush-маркетинге ограничены;

• организация правильного ambush-маркетинга — непростая задача как с точки зрения креативной составляющей, так и с точки зрения обеспечения ее легальности.

Какой из способов продвижения бренда использовать в каждом конкретном случае, выбирает рекламодатель. По большому счету, официальное спонсорство и ambush-маркетинг — это лишь две стороны одной медали. Как правильно было замечено на одном из рекламных блогов, рядовому зрителю не так уж и важно, чья кепка на нем надета: официального спонсора или нет. Кто первым успеет подумать и позаботиться о потребителе, тот и окажется в выигрыше, а уж кто это будет — время покажет.

Ambush-маркетинг (англ. ambush — «засада») представляет собой построение ассоциативной связи между мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию.

Спонсорство (англ. sponsorship) — предоставление финансовой или другой помощи спонсированной стороне с целью финансирования ее деятельности. Иногда это делается из альтруистских причин, но, как правило, целью спонсирования есть решение определенных задач в области рекламы, связей с общественностью или маркетинга.

Андрей Готун, директор по развитию бизнеса креативного агентства Scholz & Friends Kiev