Нейромаркетологи препарируют мозг потребителя
В высококонкурентной, многомиллионной рекламной индустрии наука постепенно становится все более важным инструментом в определении того, какие именно маркетинговые кампании и товары привлекают потенциальных покупателей. Знать это так необходимо, что появилась даже целая научная область, исследующая мозг на предмет того, чего же мы на самом деле хотим
Этот гибрид науки и рекламы известен как нейромаркетинг и, по словам Алекса Ханнафорда из The Telegraph, существует он уже более двух десятилетий.
Эксперты — например, Стив Сэндс из Эль-Пасо, Техас, — используют электроэнцефалографию (ЭЭГ), магнитно-резонансную томографию (МРТ) и технологию, отслеживающую движения глаз, чтобы исследовать и измерить биологические изменения, происходящие в мозгу человека, реагирующего на те или иные маркетинговые стимуляторы. Технология измеряет мозговые сигналы, изменения в кровотоке и другие физиологические реакции, чтобы определить, что на самом деле интересует людей на уровне подсознания.
Каждый год Сэндс использует все свои знания и инструменты, чтобы исследовать реакции людей на примере рекламных роликов, снятых для Суперкубка. Он приглашает принять участие в эксперименте в среднем тридцать человек, выдает им очки, оборудованные датчиками, отслеживающими движения глаз, и помещает внутрь машины, снимающей ЭЭГ, чтобы иметь возможность наблюдать за мозговыми волнами во время просмотра роликов, показываемых во время самой дорогостоящей телетрансляции в рекламном мире.
И одной из самых успешных рекламных кампаний, с точки зрения нейромаркетологов, была кампания Volkswagen Passat для Суперкубка 2011 года. В этом ролике ребенок, одетый в костюм Дарта Вейдера пытается "применить силу" к различным предметам домашнего обихода (а также к собственному псу). По словам Сэндса, реакцию людей на эту популярную рекламу была рекордно положительной, так что неслучайно AdWeek назвал ролик рекламой года.
"Этот ролик придумал Дуг Ван Прает из Deutsch LA, — пишет Telegraph, — Он говорит, что исследование Сэндса показало: видео The Force способно максимально увлечь мозг. "Оно оживляет наше внимание, наши чувства и эмоции"".
"Поразительно, но у компании ушло двадцать с лишним лет на то, чтобы понять, насколько эффективным может быть нейромаркетинг. Британский психолог, доктор Дэвид Льюис-Ходжсон основал одну из самых первых фирм, занимающихся нейромаркетингом — Mindlab International — еще в 1988 году, — говорит Ханнафорд. — Ван Прает признает, что в нейромаркетинге есть свои подводные камни; что исследуя человеческий мозг, мы должны быть хорошо знакомы с парадоксами и противоречиями. Например, он говорит, что вам может понравиться реклама, и она может создать хорошее настроение, но если она не вызовет у вас в голове соответствующий набор ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, компания может даже и не пытаться что-то вам продать".
Как и Сэндс, Диана Лукачи пытается извлечь выгоду из феномена нейромаркетинга. Она является основательницей True Impact Marketing — единственной исследовательской фирмы в Канаде, которая использует и ЭЭГ, и МРТ для анализа мозговых реакций потребителей.
"Используя обе эти технологии, компания измеряет три показателя: увлеченность, внимание и запоминание. Также здесь измеряют уровни положительных и отрицательных эмоций, поскольку бизнесмены хотят знать, вызывают ли их бренды эмоциональных отклик, и является ли он положительным или отрицательным", — говорит Лиллиан Сью из Business 2 Community.
Хотя исследования Лукачи называют "началом нейромаркетинга в Канаде", Сью говорит, что эта отрасль активно "прорастает" как в Канаде, так и во всем мире. По сути, отмечает она, организация Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) сообщает, что на данный момент в мире существует 75 компаний, занимающихся нейромаркетинговыми исследованиями.
Перевод Екатерины Щербаковой