Последние пару лет в борьбе за внимание украинского потребителя активно используется относительно новое направление маркетинга — нейромаркетинг.
Нейромаркетинг — это отрасль маркетинга, которая учитывает восприятие внешних факторов (звук, запах, цвет, вкус) за счет анализа активности головного мозга, пульса, движения глаз и мимики лица. С ее помощью можно определить, какие эмоции и чувства вызывает коммуникация с брендом, а также на какие элементы контента обращает внимание человек в различных форматах: рекламные ролики, билборды, сайты, игры, приложения, выкладка товара и т.д.
Международная консалтинговая фирма Coherent Market Insights в декабре 2020 года заявила, что рынок нейромаркетинга будет развиваться более чем на 10% в год до 2027 года, а его стоимость вырастет с 1,1 млрд долл. до 2,7 млрд соответственно.
В основе нейромаркетинговых исследований есть 4 основных направления:
- айтрекинг — отслеживание движения глаза, направление взгляда и его фиксация;
- ЭЭГ (электроэнцефалография) — исследование электрической активности головного мозга;
- пульсометрия — анализ параметров сердечно-сосудистой системы;
- анализ мимики лица
Как я ранее говорил, в Украине данное направление последние пару лет активно развивается и даже имеет небольшое конкурентное поле. Что касается мировой практики использования, особенно в США, нейромаркетинг уже стал весомой частью развития компаний и индикатором их brand health.
Хочу привести несколько актуальных трендов в нейромаркетинге, которые определяют новые форматы для взаимодействия с потребителем.
Личные лаборатории мировых компаний
Медиакорпорации, такие как NBC и TimeWarner, создают нейромаркетинговые лаборатории в партнерстве с фирмами по изучению потребительского поведения. В частности, такой отдел TimeWarner изучал взаимодействие людей с приложением HBO Go для iPad во время просмотра популярного сериала «Игра престолов».
Технологические компании, такие как Microsoft, Google и Facebook, также недавно сформировали такие подразделения. На данный момент, открытие подобных структур доступно в основном большим компаниям, поскольку их содержание требует немалых затрат. Но для небольших предприятий также есть решение в виде партнерства со специализированными консалтинговыми фирмами.
Киберспорт с применением нейрокомпьютерного интерфейса (НКИ)
Исследования активности головного мозга сейчас особенно востребованы в сфере киберспорта.
Компания-разработчик компьютерных игр Valve Corporation (среди их разработок Counter-Strike и Dota 2) стала сотрудничать с компанией OpenBCI, которая разрабатывает НКИ. Целью их сотрудничества является разработка программного обеспечения, которое позволит считывать с помощью специального шлема и интерпретировать мозговые сигналы человека во время прохождения игры. Это дает возможность определить, какую конкретно эмоцию испытывает игрок на разных этапах вовлеченности в процесс и после использовать эти данные для улучшения погружения и персонализации происходящего в игре, например, увеличить сложность уровня или добавить больше действий в передвижении по маршруту, если игроку скучно.
Источник: TVNZ
Партнерства научных центров и маркетинг-агентств
Этот тренд прослеживается уже и в Украине — ученые из нейромаркетинговых исследовательских центров становятся партнерами маркетинговых и рекламных агентств. Этот шаг, в свою очередь, должен помогать продакшнам и креативным агентствам создавать высокоэффективные видеоролики, изображения с четким пониманием влияния на потребителя. Больше не нужно будет сомневаться в том, сработают они или нет. Это также существенно удешевляет постпродакшн и доработку.
Искусственный интеллект и нейронные сети
Нейромаркетинг активно использует искусственный интеллект и нейронные сети для оптимизации процессов и повышения точности определения данных в исследованиях. В случае с айтрекингом, ИИ и нейросети помогают точно распознать реакции и эмоции человека (на основе предварительного изучения десятков и сотен тысяч подобных изображений), а также распределить их по различным категориям.
Нейрошопы
Это направление, развитием которого занимается и наша компания, набирает особую популярность в ритейле за последний карантинный год. NeuroShop — это, по сути, обычный магазин, в котором все действия потребителей и их параметры (пол, возраст, рост) исследуются при помощи перечисленных выше технологий нейромаркетинга, в частности, айтрекинга с применением нейросетей. Также, есть специальные программы для проектирования самих магазинов — разрабатывается интерьер будущего магазина, в котором покупатель перемещается виртуально. На основании анализа собранной информации предлагаются рекомендации по его улучшению.
При помощи нейрошопа ритейлеры могут изучать и предугадывать поведение и предпочтения потребителей, определять, какие факторы влияют на покупку (упаковка, цена, размещение и т.п.) для различных категорий аудитории. Например, айтрекинг уже применяется в таких сетях, как Walmart и Home Depot. Нейрошопы дают возможность изучить маршруты людей в помещении, на основании чего можно изменить интерьер магазинов и обеспечить безопасное передвижение покупателей в условиях пандемии, а также сделать магазины полностью автономными и без персонала.
Во всех направлениях нейромаркетинговых исследований можно найти одну общую черту — высокоперсонализированный таргетинг, который дает возможность учитывать все индивидуальные потребности человека — даже те, о которых он, возможно, никогда и не задумывался.