Массируй эго, и станешь богом
27 Янв 2016, 13:40

Массируй эго, и станешь богом

Советы и прогнозы Назара Грыныка касательно наворотов мобильного маркетинга: дата-майнинга, геотаргетинга в ритейле, судьбы Periscope со Snapchat, плюс бонус — проклятые баннерки на смартфонах

Зачастую Назар Грынык, директор LEAD9, декларирует оптимистические прогнозы украинскому рынку мобильного маркетинга. Но на сей раз они у него сдержанные. Специально для MMR, в интервью основателю Trembita PR Денису Камышеву, Назар рассказал, как тупят украинские ритейлеры и кинотеатры, почему рекламу в Viber пока ждет мутное будущее, а новые аппы — судьба Foursquare.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

О дополненной реальности ты говоришь давно, в пример приводишь интересные кейсы из-за рубежа. Но как-то не спешит украинский марком с его внедрением. Рынок не готов? Для пользователей это громоздко? Или рынок слабо представляет, что с этим делать, как и с QR-кодом?

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Дополненная реальность зависит от качества интернета. И использовать ее необходимо в местах скопления людей – метро, аэропорты, вокзалы, супермаркеты, клубы, рестораны. Но давайте зададим вопрос: а есть ли там хороший интернет? 

Не всюду, но есть.

Ну, нет его там. Есть с какими-то ограничениями, паролями, перебоями. Человек воспринимает это как барьер. Какую дополненную реальность он там будет искать?

То есть в этом году дополненная реальность как инструмент останется чем-то экспериментальным. Для массовых брендов – это будет нишевый имиджевый канал. Но давайте говорить честно: мы 10-15 лет шли к тому, чтобы каждый бизнес стал относиться к сайту как чему-то повседневному. В 2005 году еще не у всех был сайт, у некоторых даже сейчас его нет. Позор, но это так!

Использовать дополненную реальность необходимо в местах скопления людей – метро, аэропорты, вокзалы, супермаркеты, клубы, рестораны. А есть ли там хороший интернет? Дома у всех качественный интернет. А провести его в ТЦ — это какая-то проблема! 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Мы — нация крайностей. Дома у нас качественный интернет. А провести его в ТЦ — это какая-то проблема! У нас есть прогрессивные люди, которые двигают Украину вперед, продвигают ее за границей, представляют достойные проекты, но таких людей — 5%. Как с Майданом было – маленький процент борется, а остальные у экранов пьют кофе. У нас нет середины. Нет среднего класса. Тоже касается и директоров по маркетингу: есть те, кто ищет инновационные решения, заглядывают в будущее и не боятся реализовать идеи. А есть те, кто зациклился на ТВ — и это их устраивает, не хотят выходить из зоны комфорта. Но я оптимист, ведь процент инноваторов медленно, но растет. Вот это та аудитория, на которую, пожалуй, и стоит ориентироваться мобильному маркетингу. Это трендсеттеры. 

Спустя полгода после внедрения 3G, когда люди уже привыкли к качеству связи, будут ли мобильные купоны и геоафиши работать? Может, есть примеры в Украине?

Мобильные купоны со временем заменят бумажные. Это произойдет, когда интернет станет чем-то незаменимым вроде воды или электричества сейчас. Да, останется  небольшая аудитория, которая по-прежнему будет предпочитать тактильные ощущения. Но так, как сейчас ритейлеры высылают по 1,5-2 млн бумажных купонов и газет — такого уже точно не будет. Многие бизнесы недооценивают людей. А они быстро адаптируются к технологиям. Даже взрослое поколение. 

В идеале купон надо объединять с геотаргетингом. Представьте, вы проходите мимо магазина, а вам сообщение – «Сегодня у нас для вас скидка — 20% на ваш любимый кофе/виски/авокадо». Зайдете? 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Проблема тут в том, чтобы человек предоставил разрешение на подобные уведомления через мобильные приложения либо SMS. Да, мобильный оператор может определять местоположение, но они в этом деле очень сдержаны – этика. С другой стороны, ритейлер, если себя уважает, должен обеспечить качественный интернет, так как люди привыкли к домашнему wi-fi (ну не является 3G заменой ему, и часто в магазинах он не ловит). Бизнесам надо распространять свои приложения или кооперироваться с другими. Рекламировать в приложениях позиции, афиши, выдавать купоны. Сейчас это используется в продвинутых ресторанах, кафе. Но пока что ритейлеры думают о расширении своей сети, а не о запуске технологий. Когда произойдет насыщение рынка, тогда начнется качественный подход к мобильной коммуникации. К примеру, если люди будут выбирать между Фокстротом и Эльдорадо через дорогу, то возможно пойдут туда, где есть бесплатный интернет, в итоге зависнут там, просматривая акции дня, и заодно и купят что-то.

Пока ритейлеры думают о расширении сети, а не о запуске технологий. Когда произойдет насыщение рынка, тогда начнется качественный подход к мобильной коммуникации. 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

MMS для маркетинга мертв — это твои слова. Насколько они оправданы? Или все-таки рекламодатель видит в этом смысл и в 2016 году?

MMS – это классная технология образца 2000 года. Для старых телефонов — ок, но кому он нужен в эпоху, когда ты можешь выслать фото по e-mail или мессенджеру? Тем не менее, ее еще можно использовать для определенной аудитории. Но надо знать, у кого олд-скулл Нокиа есть. Надо знать, что за люди его используют (а операторы не очень-то хотят делиться такой информацией!).

Какова судьба QR-кодов? Наступит ли в этом году критический момент их успешного использования в маркетинге? Я говорю об Украине, где отчасти благодаря «Укрзализныце» и концертным сервисам он получил распространение, плюс ускорилась смартфонизация населения.

У себя мы используем QR-код на визитках, приглашениях, объявлениях, в презентациях. Это удобно для людей со смартфонами. QR-код – это, по сути, линк, просто зашифрованный. Но он предпринимателей почему-то пугает. Формат же понятен любому смартфону. Приложение поставил — и считываешь. Я не понимаю, почему так мало бизнесов использует его. Для генерирования QR-кода не нужно никаких затрат – зашел в Google и за 2 минуты сгенерировал код, сохранил в любом формате – и хочешь — печатай, хочешь — по интернету высылай.

Но я очень надеюсь, что этот год будет переломным. Когда уровень владельцев смартфонов превысит 50%, а не пользоваться приложениями станет, по крайней мере, странно. Вот как сейчас с Viber, который зачастую есть даже у пенсионеров. Когда люди между собой будут говорить в стиле «Вот пойди по QR-коду на сайт и посмотри! — По «чему»? – Ты что, вручную сайт вводишь?! Скачай приложение, оно ж бесплатно». 

По нашим подсчетам, более 10% украинцев уже имеют опыт сканирования QR-кодов. И он растет вместе с количеством смартофонов и распространением мобильного интернета. Процесс в этом году замедлится, но инструмент однозначно будет интересен в маркетинге, особенного в персональном, для малого и среднего бизнеса (e.g. наклейка на витрине паба или на купоне магазина). 

Многие еще не имеют мобильных версий сайтов, не имеют даже собственных веб-сайтов, а продают товары на Prom.ua 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Самый актуальный вопрос, пожалуй. Прошлый год ознаменовался ростом рекламы в Viber. Тренд продолжится? Насколько это законно, управляемо, таргетированно? Все мои знакомые называют это спамом и никак не реагируют. Где же эффективность?

Существует два пути. Есть пиратские рассылки, а есть те, которые делает сам Viber. Но пока нелегальных гораздо больше. Это спам, по сути. Если вам пришло сообщение с номера телефона, а не от имени бренда, то это 99% — нелегальная рассылка. По эффективности мессенджеры — почти тоже, что и SMS, ну может пока чуточку хуже, так как к SMS люди уже как-то привыкли и он для многих проще в использовании. Из-за спама не стоит переживать: люди не перестанут пользоваться SMS или мессенджерами из-за него.

На сегодняшний день реклама в Viber – это альтернатива SMS-маркетингу. Но пока Viber не сделает понятный и прозрачный интерфейс для запуска рекламных кампаний – не спешите с выводами

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Мы постоянно переписываемся с Viber, они тестируют технологию и обещают в этом году ее реализовать. Там и таргетинг должен быть. По стоимости реклама в Viber должна обойтись где-то в 1,5 раза дешевле SMS. Но знаете, преимущество SMS-маркетинга в том, что он все-таки больше контролируется операторами, там меньше спама и он все еще намного привычнее для потребителя.

А как на счет других мессенджеров, к примеру, Snapchat? Есть у него потенциал для мобильного маркетинга?


Есть множество аппов, которым 10 лет пророчат успех в рекламном покрытии и ничего  с ними 10 лет не происходит. Foursquare — наглядный тому пример. Новым же приложениям, тому же Snapchat, WeChat, сложно будет завоевать наш рынок. Его освоили Viber, Facebook и застолбили здесь место. А люди неохотно переходят на новые сервисы.

И тот же вопрос касаемо Twitter, который интегрировался с Periscope. Возможно, этот ход изменит его влияние на рекламный рынок?

Periscope приносит wow-эффект. Ну-да, классный апп. У него есть своя аудитория. Это те, кто в Twitter. А это около 1 млн украинцев, возможно. Periscope же – это вообще несколько десятков тысяч, ведь далеко не все будут что-то транслировать. Это как раз те 5% прогрессивных людей. Но есть куча других приложений, которые обеспечивают трансляции. Может на волне интереса к нему, получится организовать несколько презентаций и акций для аудитории, которая будет в восторге от него. Но, я не думаю, что это у нас взлетит.

Periscope приносит wow-эффект. Это классный апп со своей аудиторией. Вместе с Twitter — это около 1 млн украинцев. Сам по себе Periscope пользуются несколько десятков тысяч чел. (ведь далеко не все будут что-то транслировать). Это как раз те 5% прогрессивных людей.

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Поймите, сейчас эпоха сегментации. А не как ранее: ты пукнул на 1+1 — и все — сразу все побежали покупать. Сейчас надо 100 раз пукнуть через разные каналы, чтоб тебя вообще заметили. Человек то тут, то там. Утром 15 минут посмотрел Громадське ТВ, потом в течение дня — в интернете, в социальных сетях, в аппе по заказу такси, возможно в играх в свободные минуты. Каналы меняются. Сегодня трендвотчер – очень ценная профессия. А тот, кто будет постоянно заниматься дата-майнингом – станет новым богом в рекламном бизнесе. Надо понимать, чем живут и как живут люди и что, кому и когда предложить! Это ведь и есть основа правильного маркетинга.

Тот, кто будет заниматься дата-майнингом, станет новым богом в рекламе 

Какой комплекс инструментов наиболее успешный?

Помассировать ЭГО человека – вот к чему должны стремиться компании. Все любят фоткаться и выставлять имиджи в Instagram, Facebook, собирать лайки. Человек хочет всем показать, какой он крутой и классный. И брендам необходимо использовать диджитал-инструменты, чтобы удовлетворять эту необходимость. Через интерактив, конкурсы, создавая уникальный контент. Есть показатели, какие фотографии и идеи наиболее поддерживаются публикой – это все отслеживается сейчас – бери и опирайся на эти данные. Но нет же, надо все залепить тупыми баннерами! (Кривляется и машет руками).

Сейчас аудитория в разных каналах. Месседж бренда должен даже звучать в них по-разному. Он должен быть адаптирован. В социальных сетях — по одному, на мобильном сайте и ТВ — иначе. Но почему-то многие по-прежнему это делают как-то топорно. Все же понимают – есть разные девайсы, телефоны, а у них разные экраны, функционал. Есть статистика, западный опыт. Просто бери и делай!

Насколько мы отстаем в мобильном маркетинге по сравнению с Западом? Или, скажем, от Юго-Восточной Азии, где, как ты отмечал, рынок очень развит. Расскажи об инструментах, что не реализуются у нас, а у них есть.

Там меньше ТВ смотрят, они чаще в цифре (Говорит об Азии — ред.). У нас все-таки аудитория немного олд-скульнее. Азия всегда была впереди – они же первопроходцы многих гаджетов и девайсов. Там еще в 80-х появились умные часы Casio 🙂 В плане персональных коммуникаций они на шаг впереди. Ты можешь прийти в кинотеатр,  сканировать информацию с Афишы — и поговорить  с героем мультфильма, или произойдет еще какой-то прикол в допреальности. 

То есть для них это уже обыденное, а у нас wow?

У нас это wow-wow! У них это просто wow 🙂 . Мы на год-два-три отстаем всего-то. У них очки виртуальности распространены. Вскоре, благодаря Китаю это не будет дорогим инструментом. Есть множество роботизированных вещей, internet of things, медицинские датчики. Вы должны понимать, что любой гаджет – это канал, инструмент для рекламы. И у них это все уже присутствует, а у нас пока нет. Смотрите, тот же iWatch (бренд может дать какой-то совет — как вылечить грипп или выдать прогноз погоды потребителю под своим именем). Это то, что и у нас уже можно делать, но все и дальше лепят безликие слоганы на баннерах.

Вскоре мы уже не будем сильно отличаться от той же Германии или Польши. У нас люди также  пользуются iPhone, слушают ту же музыку, качают те же аппы. Слегка адаптируется месседж под нашу ментальность — и все. 

Спасибо, Назар, за беседу. Может, есть что добавить?

Возможно, не все сработает, как я себе придумал. Возможно, ритейлеры вместо расширения качества интернета, наоборот его ограничат во имя оптимизации затрат. Но в целом Украина — в глобальном тренде инноваций, и многие из них станут реальностью 2016 года.

(Решительно) И еще. Я хотел наматериться на баннеры в мобильных устройствах. Люди, думайте два раза, перед тем, как заказывать баннерную рекламу в смартфонах. Это последнее, что нужно использовать. Ведь, зачастую это худший формат рекламы для очень персональной территории. На смартфоне реклама должна быть личной и приносить пользу, а не отвлекать и раздражать. Тем более, что трафик ты оплачиваешь часто по большей цене, чем на десктопе. Не верьте показателям эффективности, за ними часто мегавысокий уровень баунс-рейта (отказов). Это массовость и безликость, а для персонального устройства это – зло.

Думайте два раза перед тем, как заказывать баннерную рекламу в смартфонах. Это последнее, что нужно использовать. Ведь, зачастую это худший формат рекламы для очень персональной территории. 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Расскажите друзьям про новость