27 Янв 2016, 13:40

Массируй эго, и станешь богом

Советы и прогнозы Назара Грыныка касательно наворотов мобильного маркетинга: дата-майнинга, геотаргетинга в ритейле, судьбы Periscope со Snapchat, плюс бонус — проклятые баннерки на смартфонах

Зачастую Назар Грынык, директор LEAD9, декларирует оптимистические прогнозы украинскому рынку мобильного маркетинга. Но на сей раз они у него сдержанные. Специально для MMR, в интервью основателю Trembita PR Денису Камышеву, Назар рассказал, как тупят украинские ритейлеры и кинотеатры, почему рекламу в Viber пока ждет мутное будущее, а новые аппы — судьба Foursquare.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

О дополненной реальности ты говоришь давно, в пример приводишь интересные кейсы из-за рубежа. Но как-то не спешит украинский марком с его внедрением. Рынок не готов? Для пользователей это громоздко? Или рынок слабо представляет, что с этим делать, как и с QR-кодом?

Дополненная реальность зависит от качества интернета. И использовать ее необходимо в местах скопления людей – метро, аэропорты, вокзалы, супермаркеты, клубы, рестораны. Но давайте зададим вопрос: а есть ли там хороший интернет? 

Не всюду, но есть.

Ну, нет его там. Есть с какими-то ограничениями, паролями, перебоями. Человек воспринимает это как барьер. Какую дополненную реальность он там будет искать?

То есть в этом году дополненная реальность как инструмент останется чем-то экспериментальным. Для массовых брендов – это будет нишевый имиджевый канал. Но давайте говорить честно: мы 10-15 лет шли к тому, чтобы каждый бизнес стал относиться к сайту как чему-то повседневному. В 2005 году еще не у всех был сайт, у некоторых даже сейчас его нет. Позор, но это так!

Использовать дополненную реальность необходимо в местах скопления людей – метро, аэропорты, вокзалы, супермаркеты, клубы, рестораны. А есть ли там хороший интернет? Дома у всех качественный интернет. А провести его в ТЦ — это какая-то проблема! 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Мы — нация крайностей. Дома у нас качественный интернет. А провести его в ТЦ — это какая-то проблема! У нас есть прогрессивные люди, которые двигают Украину вперед, продвигают ее за границей, представляют достойные проекты, но таких людей — 5%. Как с Майданом было – маленький процент борется, а остальные у экранов пьют кофе. У нас нет середины. Нет среднего класса. Тоже касается и директоров по маркетингу: есть те, кто ищет инновационные решения, заглядывают в будущее и не боятся реализовать идеи. А есть те, кто зациклился на ТВ — и это их устраивает, не хотят выходить из зоны комфорта. Но я оптимист, ведь процент инноваторов медленно, но растет. Вот это та аудитория, на которую, пожалуй, и стоит ориентироваться мобильному маркетингу. Это трендсеттеры. 

Спустя полгода после внедрения 3G, когда люди уже привыкли к качеству связи, будут ли мобильные купоны и геоафиши работать? Может, есть примеры в Украине?

Мобильные купоны со временем заменят бумажные. Это произойдет, когда интернет станет чем-то незаменимым вроде воды или электричества сейчас. Да, останется  небольшая аудитория, которая по-прежнему будет предпочитать тактильные ощущения. Но так, как сейчас ритейлеры высылают по 1,5-2 млн бумажных купонов и газет — такого уже точно не будет. Многие бизнесы недооценивают людей. А они быстро адаптируются к технологиям. Даже взрослое поколение. 

В идеале купон надо объединять с геотаргетингом. Представьте, вы проходите мимо магазина, а вам сообщение – «Сегодня у нас для вас скидка — 20% на ваш любимый кофе/виски/авокадо». Зайдете? 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Проблема тут в том, чтобы человек предоставил разрешение на подобные уведомления через мобильные приложения либо SMS. Да, мобильный оператор может определять местоположение, но они в этом деле очень сдержаны – этика. С другой стороны, ритейлер, если себя уважает, должен обеспечить качественный интернет, так как люди привыкли к домашнему wi-fi (ну не является 3G заменой ему, и часто в магазинах он не ловит). Бизнесам надо распространять свои приложения или кооперироваться с другими. Рекламировать в приложениях позиции, афиши, выдавать купоны. Сейчас это используется в продвинутых ресторанах, кафе. Но пока что ритейлеры думают о расширении своей сети, а не о запуске технологий. Когда произойдет насыщение рынка, тогда начнется качественный подход к мобильной коммуникации. К примеру, если люди будут выбирать между Фокстротом и Эльдорадо через дорогу, то возможно пойдут туда, где есть бесплатный интернет, в итоге зависнут там, просматривая акции дня, и заодно и купят что-то.

Пока ритейлеры думают о расширении сети, а не о запуске технологий. Когда произойдет насыщение рынка, тогда начнется качественный подход к мобильной коммуникации. 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

MMS для маркетинга мертв — это твои слова. Насколько они оправданы? Или все-таки рекламодатель видит в этом смысл и в 2016 году?

MMS – это классная технология образца 2000 года. Для старых телефонов — ок, но кому он нужен в эпоху, когда ты можешь выслать фото по e-mail или мессенджеру? Тем не менее, ее еще можно использовать для определенной аудитории. Но надо знать, у кого олд-скулл Нокиа есть. Надо знать, что за люди его используют (а операторы не очень-то хотят делиться такой информацией!).

Какова судьба QR-кодов? Наступит ли в этом году критический момент их успешного использования в маркетинге? Я говорю об Украине, где отчасти благодаря «Укрзализныце» и концертным сервисам он получил распространение, плюс ускорилась смартфонизация населения.

У себя мы используем QR-код на визитках, приглашениях, объявлениях, в презентациях. Это удобно для людей со смартфонами. QR-код – это, по сути, линк, просто зашифрованный. Но он предпринимателей почему-то пугает. Формат же понятен любому смартфону. Приложение поставил — и считываешь. Я не понимаю, почему так мало бизнесов использует его. Для генерирования QR-кода не нужно никаких затрат – зашел в Google и за 2 минуты сгенерировал код, сохранил в любом формате – и хочешь — печатай, хочешь — по интернету высылай.

Но я очень надеюсь, что этот год будет переломным. Когда уровень владельцев смартфонов превысит 50%, а не пользоваться приложениями станет, по крайней мере, странно. Вот как сейчас с Viber, который зачастую есть даже у пенсионеров. Когда люди между собой будут говорить в стиле «Вот пойди по QR-коду на сайт и посмотри! — По «чему»? – Ты что, вручную сайт вводишь?! Скачай приложение, оно ж бесплатно». 

По нашим подсчетам, более 10% украинцев уже имеют опыт сканирования QR-кодов. И он растет вместе с количеством смартофонов и распространением мобильного интернета. Процесс в этом году замедлится, но инструмент однозначно будет интересен в маркетинге, особенного в персональном, для малого и среднего бизнеса (e.g. наклейка на витрине паба или на купоне магазина). 

Многие еще не имеют мобильных версий сайтов, не имеют даже собственных веб-сайтов, а продают товары на Prom.ua 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Самый актуальный вопрос, пожалуй. Прошлый год ознаменовался ростом рекламы в Viber. Тренд продолжится? Насколько это законно, управляемо, таргетированно? Все мои знакомые называют это спамом и никак не реагируют. Где же эффективность?

Существует два пути. Есть пиратские рассылки, а есть те, которые делает сам Viber. Но пока нелегальных гораздо больше. Это спам, по сути. Если вам пришло сообщение с номера телефона, а не от имени бренда, то это 99% — нелегальная рассылка. По эффективности мессенджеры — почти тоже, что и SMS, ну может пока чуточку хуже, так как к SMS люди уже как-то привыкли и он для многих проще в использовании. Из-за спама не стоит переживать: люди не перестанут пользоваться SMS или мессенджерами из-за него.

На сегодняшний день реклама в Viber – это альтернатива SMS-маркетингу. Но пока Viber не сделает понятный и прозрачный интерфейс для запуска рекламных кампаний – не спешите с выводами

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Мы постоянно переписываемся с Viber, они тестируют технологию и обещают в этом году ее реализовать. Там и таргетинг должен быть. По стоимости реклама в Viber должна обойтись где-то в 1,5 раза дешевле SMS. Но знаете, преимущество SMS-маркетинга в том, что он все-таки больше контролируется операторами, там меньше спама и он все еще намного привычнее для потребителя.

А как на счет других мессенджеров, к примеру, Snapchat? Есть у него потенциал для мобильного маркетинга?


Есть множество аппов, которым 10 лет пророчат успех в рекламном покрытии и ничего  с ними 10 лет не происходит. Foursquare — наглядный тому пример. Новым же приложениям, тому же Snapchat, WeChat, сложно будет завоевать наш рынок. Его освоили Viber, Facebook и застолбили здесь место. А люди неохотно переходят на новые сервисы.

И тот же вопрос касаемо Twitter, который интегрировался с Periscope. Возможно, этот ход изменит его влияние на рекламный рынок?

Periscope приносит wow-эффект. Ну-да, классный апп. У него есть своя аудитория. Это те, кто в Twitter. А это около 1 млн украинцев, возможно. Periscope же – это вообще несколько десятков тысяч, ведь далеко не все будут что-то транслировать. Это как раз те 5% прогрессивных людей. Но есть куча других приложений, которые обеспечивают трансляции. Может на волне интереса к нему, получится организовать несколько презентаций и акций для аудитории, которая будет в восторге от него. Но, я не думаю, что это у нас взлетит.

Periscope приносит wow-эффект. Это классный апп со своей аудиторией. Вместе с Twitter — это около 1 млн украинцев. Сам по себе Periscope пользуются несколько десятков тысяч чел. (ведь далеко не все будут что-то транслировать). Это как раз те 5% прогрессивных людей.

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua

Поймите, сейчас эпоха сегментации. А не как ранее: ты пукнул на 1+1 — и все — сразу все побежали покупать. Сейчас надо 100 раз пукнуть через разные каналы, чтоб тебя вообще заметили. Человек то тут, то там. Утром 15 минут посмотрел Громадське ТВ, потом в течение дня — в интернете, в социальных сетях, в аппе по заказу такси, возможно в играх в свободные минуты. Каналы меняются. Сегодня трендвотчер – очень ценная профессия. А тот, кто будет постоянно заниматься дата-майнингом – станет новым богом в рекламном бизнесе. Надо понимать, чем живут и как живут люди и что, кому и когда предложить! Это ведь и есть основа правильного маркетинга.

Тот, кто будет заниматься дата-майнингом, станет новым богом в рекламе 

Какой комплекс инструментов наиболее успешный?

Помассировать ЭГО человека – вот к чему должны стремиться компании. Все любят фоткаться и выставлять имиджи в Instagram, Facebook, собирать лайки. Человек хочет всем показать, какой он крутой и классный. И брендам необходимо использовать диджитал-инструменты, чтобы удовлетворять эту необходимость. Через интерактив, конкурсы, создавая уникальный контент. Есть показатели, какие фотографии и идеи наиболее поддерживаются публикой – это все отслеживается сейчас – бери и опирайся на эти данные. Но нет же, надо все залепить тупыми баннерами! (Кривляется и машет руками).

Сейчас аудитория в разных каналах. Месседж бренда должен даже звучать в них по-разному. Он должен быть адаптирован. В социальных сетях — по одному, на мобильном сайте и ТВ — иначе. Но почему-то многие по-прежнему это делают как-то топорно. Все же понимают – есть разные девайсы, телефоны, а у них разные экраны, функционал. Есть статистика, западный опыт. Просто бери и делай!

Насколько мы отстаем в мобильном маркетинге по сравнению с Западом? Или, скажем, от Юго-Восточной Азии, где, как ты отмечал, рынок очень развит. Расскажи об инструментах, что не реализуются у нас, а у них есть.

Там меньше ТВ смотрят, они чаще в цифре (Говорит об Азии — ред.). У нас все-таки аудитория немного олд-скульнее. Азия всегда была впереди – они же первопроходцы многих гаджетов и девайсов. Там еще в 80-х появились умные часы Casio 🙂 В плане персональных коммуникаций они на шаг впереди. Ты можешь прийти в кинотеатр,  сканировать информацию с Афишы — и поговорить  с героем мультфильма, или произойдет еще какой-то прикол в допреальности. 

То есть для них это уже обыденное, а у нас wow?

У нас это wow-wow! У них это просто wow 🙂 . Мы на год-два-три отстаем всего-то. У них очки виртуальности распространены. Вскоре, благодаря Китаю это не будет дорогим инструментом. Есть множество роботизированных вещей, internet of things, медицинские датчики. Вы должны понимать, что любой гаджет – это канал, инструмент для рекламы. И у них это все уже присутствует, а у нас пока нет. Смотрите, тот же iWatch (бренд может дать какой-то совет — как вылечить грипп или выдать прогноз погоды потребителю под своим именем). Это то, что и у нас уже можно делать, но все и дальше лепят безликие слоганы на баннерах.

Вскоре мы уже не будем сильно отличаться от той же Германии или Польши. У нас люди также  пользуются iPhone, слушают ту же музыку, качают те же аппы. Слегка адаптируется месседж под нашу ментальность — и все. 

Спасибо, Назар, за беседу. Может, есть что добавить?

Возможно, не все сработает, как я себе придумал. Возможно, ритейлеры вместо расширения качества интернета, наоборот его ограничат во имя оптимизации затрат. Но в целом Украина — в глобальном тренде инноваций, и многие из них станут реальностью 2016 года.

(Решительно) И еще. Я хотел наматериться на баннеры в мобильных устройствах. Люди, думайте два раза, перед тем, как заказывать баннерную рекламу в смартфонах. Это последнее, что нужно использовать. Ведь, зачастую это худший формат рекламы для очень персональной территории. На смартфоне реклама должна быть личной и приносить пользу, а не отвлекать и раздражать. Тем более, что трафик ты оплачиваешь часто по большей цене, чем на десктопе. Не верьте показателям эффективности, за ними часто мегавысокий уровень баунс-рейта (отказов). Это массовость и безликость, а для персонального устройства это – зло.

Думайте два раза перед тем, как заказывать баннерную рекламу в смартфонах. Это последнее, что нужно использовать. Ведь, зачастую это худший формат рекламы для очень персональной территории. 

Назар Грынык
Директор агентства мобильного маркетинга LEAD9, инициатор Кодекса Мобильного Маркетинга Украины и управляющий эксперт профильного издания www.mobilemarketing.com.ua



Расскажите друзьям про новость

Новое видео