29 Янв 2019, 16:00

Не майонезом единым: как бороться с предубеждениями ЦА на примере лонча крабовых палочек Fitness

Директор UM Ukraine Анна Драгунова и маркетинг-директор ТМ «Водный мир» Анна Сыринская об алгоритмах и результатах запуска рекламной кампании фитнес-линии крабовых палочек

В большинстве своем рынок FMCG-брендов достаточно зрелый. Многие категории появились еще в начале прошлого века и успешно удерживают свои позиции, находя новые пути трансформации своей стратегии. Категория крабовых палочек – не исключение. 

Современный потребитель не отождествляет крабовые палочки с чем-то необычным, а, скорее, имеет предубеждение, что это продукт для традиционного майонезного салата, который появляется на праздничном столе и не приносит пользы для организма. 

На примере кейса по запуску крабовых палочек Fitness ТМ «Водный мир» Анна Драгунова, директор UM Ukraine, и Анна Сыринская, маркетинг-директор ТМ «Водный мир», рассказали, как бороться с предубеждениями ЦА и простимулировать развитие бизнеса за счет привлечение новых молодых и активных потребителей.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Директор UM Ukraine

Анна Драгунова
Директор UM

Маркетинг-директор ТМ «Водный мир»

Анна Сыринская
маркетинг-директор, ТМ «Водный мир»

Скажи мне, что ты ешь, или Поиск правильного инсайта

В мире все еще бушует ЗОЖ-мегатренд. Люди стремятся быть лучшей версией себя. Кто-то по-настоящему ударяется в спортивную культуру, а кто-то предпочитает быть пассивным ЗОЖником и потреблять «правильные продукты», лайкать публикации подкачанных девочек и мальчиков.

Согласно исследованию Nielsen за 2017 год:

— 81% людей в Восточной Европе пытаются сбросить вес, изменив диету в
борьбе за свое здоровье.

— 58%
населения Украины страдает от лишнего веса (51% думает, что у них есть эта проблема).

— 65%
потребителей в Украине заявляет, что покупает продукты с низким содержанием
жира, соли и сахара. Подсчет калорий остается наиболее популярным способом
снизить вес.

— 75%
украинцев внимательно читает состав продукта на упаковке. Положительно воспринимаются
потребителями упоминания на упаковке о «высоком содержании белка». 
Такой продукт считается уже не совсем
«вредным», а как что-то среднее между товаром для удовольствия и продуктом для
здоровья. 

За здоровые, натуральные, экологически чистые продукты представители
целевой аудитории готовы платить больше.
Это уже даже не тренд, а вполне осознанная необходимость. Особенно
это хорошо работает в категории продуктов, которые по умолчанию не
считаются здоровыми.

Динамика изменения мирового объема
рынка функциональных продуктов 

Этот тренд подводит нас к тому, что
массовая аудитория хочет есть и не толстеть (а не бегать марафоны – это не для
всех). И что продукт с пометкой «лайт/фитнес» сделает их привычный
майонезный салат более здоровым. Поэтому мы решили не упускать эту возможность
и придать крабовым палочкам новый смысл, выпустив Fitness-палочки. Такое
решение оказалось выигрышным, поскольку:

 в
мире ЗОЖ-мегатренд
; 

— большая
доля людей страдает от лишнего веса
; 

— люди
любят есть и не любят толстеть
; 

— в
нише крабовых палочек нет «лайт/фитнес» конкурентов
; 

— продукт
с приставкой «лайт/фитнес» априори воспринимается как более полезный/менее
вредный продукт. 



Идея

Работая над идеей, мы ориентировались на инсайт, который лежит в основе потребления продукта, – потребители любят вкус крабовых палочек, но стараются ограничивать их потребление, так как считают их неполезным или даже вредным продуктом. При этом они в основной массе остаются пассивными ЗОЖниками, ведь гораздо легче считать калории и искать в составе белок, чем заниматься в спортзале. Именно поэтому стремление к «волшебной палочке» с приставкой «фитнес», которая решит все проблемы, лежит глубоко в человеческой природе.

На этом базисе и была выстроена креативная концепция рекламной компании.
С помощью провокационных, честных месседжей мы развенчивали сладкие мифы о существовании
«чудо-фитнес-палочки», которая поможет стать стройным без тренажеров. И главное – потребитель получил свою любимую крабовую вкусняшку, которую можно
есть, сколько хочется, не ограничивая себя в потреблении, так как это полезный,
низкокалорийный продукт. А использование самоиронии по поводу употребления в
названии продукта слова «фитнес», позволило стать ближе к реальной аудитории.


Сильная и независимая. Кто станет покупать Fitness-палочки?

Наши внутренние исследования и показатели данных TNS привели к тому, что это молодая женская аудитория, которая действительно заботится о своем здоровье и следит за питанием. Кроме того, эти женщины являются хард-юзерами приложений для фитнеса и здоровья.

Охват по категориям
мобильных приложений среди Ж 25-34

Статистические данные и наблюдения
позволили нам определить нашу потенциальную целевую
аудиторию, а также выделить наиболее релевантные
моменты их жизни, связанные со здоровьем, что позволило создать гармоничный
симбиоз креатива и размещения. 
 

Карта моментов для целевой аудитории 

Идеальная пара: креатив + медийка. Мы знаем, как их поженить!


Стратегия размещения базировалась на основном факторе – это лонч.
Соответственно для нового продукта с провокационным креативом должно быть подобрано грамотное размещение, которое позволит максимизировать целевой охват. Что, собственно, мы и сделали.
Экосистема проекта выглядела следующим образом и включала все основные охватные инструменты. Из «фишечек», которые мы решили привнести, была синхронизация ТВ и диджитал-рекламы по технологии TV Sync и размещение промопубликаций через лидеров мнений.

Экосистема медийной
кампании фитнес-палочек 

Мы спланировали следующие синхронизации: 

— c нашим роликом; 

— c роликом конкурента Veladis; 

— c наиболее афинитивными ТВ-передачами, а именно: 

    • «Топ-модель по-українськи»; 
    • «Танці з зірками»;   
    • «Мастер Шеф»;   
    • «Зважені та щасливі»;  
    • «Модель ХL»;   
    • «Хто зверху»;   
    • «Одруження наосліп»;   
    • «Х-Фактор».

Указанная в
плане дополнительная активность позволила нам не только синхронизироваться с
ТВ, но и достроить +6% охвата к ранее утвержденному плану. Таким образом, совокупный охват РК составил 42% нашей ЦА.

Для работы с блогерами мы отобрали 10
наиболее подходящих кандидатур
в соответствии с их стилем жизни, физической
формой и тематикой блога. Мы не выбирали только ТОП лидеров мнений, а
разбавляли их менее охватными, чтобы сохранить баланс по общему вовлечению и
минимизировать пересечение аудитории.
К тому же такая активность позволила оптимизировать
стоимость за размещение.

Безусловно, в период активности с
блогерами мы не смогли обойтись без всплеска негатива. Известный кулинарный эксперт Евгений Клопотенко на волне публикаций рецептов с фитнес-палочками у
других блогеров оставил на своей странице нелестные высказывания о
сомнительной полезности продукта. Мы понимали, что
haters
gonna hate,
 и приняли соответствующие
антикризисные меры, что позволило убрать негатив и продолжить кампанию.

Несмотря на эту ситуацию, мы
смогли получить статистику по лидерам мнений. 

Да, мы смогли! Общий блок результатов

— По «Фитнес» мы получили на 87% показов больше, чем по «Национальной кампании».

— CPM по «Фитнес» 28,6 грн vs 34,13 грн «Национальной кампании».

— VTR на уровне 55,1% при
16,9% в «Национальной кампании».  

— По «Фитнес» охват ЦА 85% vs 47% «Национальной кампании».

Продукт появился на
полках супермаркетов в октябре 2018 года, в ноябре была запущена рекламная
компания. Всего за два месяца суббренд показал отличные результаты по продажам.
Обычно нишевые, функциональные продукты играют больше имиджевую роль в
структуре продаж бренда – не более 3-5%. Но крабовые палочки Fitness «Водный
Мир» уже за второй месяц продаж вышли на долю 6,5-7% в сетевом ритейле, а в
некоторых торговых сетях доля достигла 15%
. И это при том, что цена на крабовые
палочки Fitness на 50% выше, чем на стандартные крабовые палочки.  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео