17 Сен 2018, 07:10

Не новый нейм: Какие типы названий пора забыть, выбросить и проклясть

Карина Литвиненко, копирайтер Slovo studio, о замшелых и надоевших названиях компаний, от которых пришло время избавиться

Анализируя названия, принятые в Украине, Карина Литвиненко, копирайтер Slovo studio, выделила несколько самых замшелых и надоевших типов. Как она отмечает, в каждом из них будет лазейка, как использовать приём современно и выигрышно. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов
Карина Литвиненко
копирайтер Slovo studio

Аббревиатуры. Очевидно, что на первом месте. Тянется из бюрократических процедур и схематичности. Без эмоций, без души, без намёка на образ. Серьёзные компании могут посчитать, что когда нужно передать деловитость и историю, то это то, что надо, зачем душа, зачем образы. Но вот рациональный аргумент — подобные названия невозможно запомнить и очень сложно выговорить. ANC, DBO, SDB — что скрывается за этими буквами, известно только никому. 

Что лучше? Если уж использовать аббревиатуру, то как-то образно. Или чтоб это было сокращение одного слова (mlk, SNDCT, ЕБШ), или выбивалось из категории и тем самым привлекало внимание (группа СБПЧ — Самое Большое Простое Число), или чтоб аббревиатура работала как полнозначное слово и была бренду на руку. То есть ЛЮК для люксовых юбилейных корпоративов подойдёт вряд ли, потому что ну знаете, где люкс, а где люк и забвение. А вот ПАН для правового агентства недвижимости — уже ничего. 

Слово в слове. Работает обычно так: берём слово, описывающее нашу сферу деятельности, и замечаем внутри него ещё какое-то слово. В результате может получиться ВиноГрад (магазины с вином), РяДом (магазины у дома), ХВОСТунишка (для какой-то хвастливой ветеринарной клиники). 

В 2018 году подобное творчество воспринимается снисходительно, если даже не с жалостью. 

Все названия, в которых выделен суффикс «ок» 

(свитерОК, пирожОк) пора придавать анафеме. 

И авторов, конечно, тоже. 

Что лучше? Попробовать без шрифтового акцента, и если слово не стало банальным, то использовать так. Например, с названием «Рядом» это смогло бы сработать. Идеальный вариант — это когда люди сами считывают корень, и этот корень не противоречит ценностям компании. Ещё вариант — изменить слово так, чтобы и первоначальное, и итоговое были уместны. Например, как это сделала «Супкультура»: уместно и суп, и культура, и значение какого-то нового модного течения. 

Прилагательное + существительное. Классическая схема названия, но если использовать банально, то получается банально. Свежий хлеб. Цветная полиграфия. Модный блокнот. Как и в литературе — добавление прилагательного «добрый» не убеждает читателей, что герой действительно добрый. 

Что лучше? Литературе нужны детали, а неймингу — контекст, прецедентная ситуация или образ. Название «Наша Ряба» построено по той же схеме прилагательного и существительного, но с использованием прецедентной сказки. Туалетный Утёнок — основа для визуального брендинга, родившаяся как ответ на форму бутылок. Хорошие Соседи — кафе, которое намекает на уют и территориальную близость.

Подчёркнутая компиляция. Обычно используется для латинских слов и сразу считывается. Часто является разновидностью предыдущего типа «прилагательное + существительное». Часто к слову просто добавляется латинское окончание. Очень простая схема создания неймов, поэтому создать что-то оригинальное трудно. В результате появляются Плейленды, Techcode, Двермир. С таким неймом сложно выделиться, а это особенно важно, если в отрасли большая конкуренция. 

Что лучше? Компиляция хорошо работает тогда, когда не бросается в глаза. Когда итоговое слово кажется гармоничным и новым, а корни считываются только после нескольких минут мыслительного процесса — тогда люди находят пасхалочку и чувствуют своё превосходство. Таким примером может быть бренд украинских сумок Bagllet, которые для названия соединили слова bag и wallet. В некоторых случаях названия получаются забавными, даже когда два слова сразу считываются. Но должна быть доля каламбурности, причём уместной. Удачно получилось у магазинов карамели Caramelf. Есть и пара классических неймов, о компиляции в которых русскоязычные люди вряд ли задумываются — Palmolive, Sunsilk. 

Латиница ради шика. О логичности украинских и русских названий в Украине говорят уже с десяток лет, но собственники компаний и копирайтеры всё равно не желают отказываться от латиницы. И ладно, если обоснованно — например, компания будет работать в том числе за рубежом — но ведь часто только ради шика, стиля. Это из той же серии, что английский язык в дизайне будто бы лучше смотрится (советские и досоветские вывески всем своим видом показывают, что нет). С названиями особенно нелепо получается, когда в латиницу переводится очень славянское слово, красивое и привычное именно в кириллице. Щавель, небосвод, небограй. Разве это не красивее, чем shchavel, nebosvod, nebogray? 

Что лучше? Первый шаг — наконец перестать стесняться. Затем съездить во Львов, Санкт-Петербург, по пути туда-обратно перекусить в «Останній Барикаді» и убедиться, что с кириллицей бизнес успешно работает, и сельским его никто не считает. 

Как бы иностранный. Всевозможные стилизации под итальянский, японский, испанский языки. Делается тоже ради дополнительного шика, эффекта премиальности. Работает ровно наоборот. Стилиссимо, Каблуччино, Легковарито. Наверное, такое может быть шуткой, но добавленную стоимость продукту даст вряд ли. 

Что лучше? Использовать настоящие итальянские, японские, испанские слова, если очень уж нужно показать связь с этими культурами. Выбирать те из них, которые будут простыми для произношения, запоминания и, в идеале, вызывающими нужные ассоциации, настроение. Dolce, Pinocchio, Amato выглядят намного проще, но отсылку к стране сохраняют. 

Как бы исконно русский. Окончания -офф, -въ ради подчёркивания русскости, дворянского происхождения. Конечно, киоск с пирожками «Пирожковъ» уже никого не убедит, что пироги созданы по дворянским рецептам, но использовать приём продолжают. Думаем, хватит. 

Окончание -офф свойственно фамилиям

русских эмигрантов. В XIX веке было нормой

переводить русское -ов на французское -off. 

Что лучше? Если хочется отсылки к истории, к эпохе 19-го века, найдите слова из того времени или персоналий, известных массам. Можете назваться в честь выдающегося человека своей отрасли или даже лучше — использовать тему истории и традиций в современном ключе, переосмыслив. Хороший пример — кофейня Heisenberg Coffee Lab в Днепре, в которой дизайнеры интерьера использовали отсылки и к фильму «Во все тяжкие», и к персоналии физика. 

Раздвоение личности. Или же два языка в одном слове. Обычно используется с добавлением каких-то популярных английский слов: love, cool, start, win. Похоже на «слово в слове», но ещё хуже, потому что неудобно писать. Каждый раз, когда человек захочет написать ваше название, ему придётся сменить на клавиатуре язык. Cool-ер, win-таж, star-ый — да и выглядит это примерно так. В таких случаях, конечно, можно порадоваться авторской находчивости, но доверия компания не вызывает. 

Что лучше? Попробовать, поиграться, записать в блокнот, порадоваться. Никому не показывать. Попробовать играть по-другому: через метафоры, неочевидную игру слов, созвучия на одном языке. Don Pion, Futular, Espresto — это всё существующие названия, авторы которых копнули глубже. 

Вегетарианство. Дизайн-студиям не обязательно называться фруктами и овощами. Правда. И другим творческим объединениям тоже. Сочность, живость, молодость можно показывать иначе. И пора уж поставить точку. Потому что их слишком много, слишком много.  

Что лучше? Есть ещё животные. Мясо. Знаете же магазин «Мясо», где одежда и обувь? Для молодости можно использовать всё. Главное — с иронией и игрой. 

Что получается в результате. Под запрет мы предлагаем внести аббревиатуры ради солидности, шрифтовое выделение слова в слове, скучные описательные конструкции, очевидное соединение двух слов, латиницу ради шика, псевдоиностранные слова, закос под русское дворянство, два языка в одном и фрукты/овощи для креативных компаний. 

Может показаться, что поле для творчества пустое, использовать нечего, где же приёмы. Это прекрасное состояние паники. Насладитесь им. И копайте.  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео