12 Фев 2008, 20:59

Не заплатишь – не продашь

Опыт Coca-Cola, Nestle, Procter & Gamble и других ведущих производственно-торговых компаний подтверждает, что грамотное использование мерчандайзинга увеличивает продажи на 10-15% или как минимум позволяет сохранить их на прежнем уровне в ситуации жесткой конкурентной борьбы. Развитием и результатами применения данного направления трейд-маркетинга на нашем рынке интересовался ММR

Не заплатишь – не продашь

Опыт Coca-Cola, Nestle, Procter & Gamble и других ведущих производственно-торговых компаний подтверждает, что грамотное использование мерчандайзинга увеличивает продажи на 10-15% или как минимум позволяет сохранить их на прежнем уровне в ситуации жесткой конкурентной борьбы. Развитием и результатами применения данного направления трейд-маркетинга на нашем рынке интересовался ММR. Товар должен постоянно находиться в нужном месте, в нужном количестве и по нужной цене. Ибо не увидено — не взято, не взято — не продано. Данные постулаты мерчандайзинга, описывающего суть и предназначение направления, сформулированы французскими авторами Аланом Веллхоффом и Жаном-Эмилем Массоном в книге «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями». Помимо этих сентенций, исследователи щепетильно поясняют, что, где, когда и как выкладывать, чтобы зарабатывать больше. Судя по общению на предмет использования основ мерчандайзинга с маркетологами продуктовых и розничных компаний, подобных книг они вниманием не обходили. Ибо о «золотых полках» и способах оживить сбыт многие говорили с чувством, толком и расстановкой, подтверждая свои аргументы цифрами и фактами. Однако такое массовое знание, наложенное на наши ментальные особенности, запустило несколько деструктивный для производителя механизм. На торговых пространствах стали разворачиваться настоящие мерчандайзинговые войны, оружием в которых стали неофициальные (откаты) и официальные (плата торговой точке за комплекс рекламных услуг) бюджеты и невероятное коммуникативно-ораторское мастерство торговых агентов. Продуктовые войны В отличие от западных компаний, где соглашение, достигнутое в центральном офисе, безоговорочно выполняется во всех магазинах сети в регионе, в нашей рознице все еще царят кулуарные договоренности, откаты, игнорирование утвержденных планограмм и т. д. Отечественные ритейлеры (последовав примеру Billa) заключают договоры с подписанными планограммами размещения продукции в каждом конкретном магазине в качестве приложения к контракту. Их годовой бюджет — долларовая цифра минимум с пятью нулями. (Это при том, что они еще требуют плату за ввод каждого артикула в ассортимент магазина). Но выполняются они с большой натяжкой. Менеджеры по продажам и сами мерчандайзеры утверждают, что даже ведущие сети продают 200-250% своих полок. А далее — из разряда «сами там разбирайтесь, на местах». «Разборки» же на местах выливаются производителям и дистрибуторам в необходимость содержания армии мерчандайзеров, бьющихся за наилучшую выкладку. В выделение средств на договоренности с работниками торгового зала, которые будут вовремя подсортировывать товар, вовремя формировать и подавать заявки, «ущемлять» на полке конкурентов (до 1000 грн. в месяц одному «помощнику»). Причем стимулируется именно рядовой персонал. «Чем выше вы поднимаетесь по иерархической лестнице, тем дороже это стоит и тем опаснее нарваться на неприятности. Ведь в контрактах с сетями четко прописан запрет на всякого рода договоренности с персоналом. Поэтому чем ниже, тем лучше», — делится тонкостями материального стимулирования работников торгового зала один из практикующих мерчандайзеров. Директор трейд-консалтинговой компании ТД «Маркетинг» Руслан Червак утверждает обратное: этап «больших войн» уже в прошлом. Пока розница была не структурирована, в супермаркетах разворачивались настоящие «сражения», поскольку места всегда было недостаточно. Сегодня «военные стратегии» стали искуснее. Уходят те времена, когда одни брендированные монетницы просто менялись на другие или мерчандайзеры одной торговой марки приходили и ставили свой товар на полочное пространство другой торговой марки. Но не поменялась цель «войны» — борьба за внимание покупателя и, как результат, продажа товара именно вашего бренда. Поэтому поле битвы по-прежнему — полка. Только сегодня можно говорить о двух превалирующих стратегиях: мерчандайзер против мерчандайзера и скрытая «война». Второй тип характеризуется тем, что, воспользовавшись прямой массовой рекламой, данной одной торговой маркой, и тем, что покупатель уже зашел в магазин к данной торговой полке, вторая торговая марка делает лучшую выкладку. Упомянутые стратегии используются на практике только при одном условии — если ритейлер не имеет собственной книги стандартов выкладки. А сегодня только самая отсталая сеть не имеет книги стандартов. Поэтому, по заверениям ряда практиков, такого понятия, как «плата за полки» в сетях сейчас уже не существует. Вместо нее действуют уже упомянутые комплексные договоры между производителями и торговыми компаниями. «Конечно, стоимость этих договоров значительно возросла за последнее время — «аппетиты» сетей сегодня достаточно велики. Они стремятся получить с производителей двойную прибыль: и наценку на продукцию, и оплату тех услуг, которые предоставляет торговое предприятие. Но говорить о плате за полки было бы некорректно, потому что речь идет о целом комплексе услуг. В частности, это количество фейсингов, работа промоутеров и т. д.», — отмечает Алексей Филановский. Тем не менее, многие компании утверждают, что не оплачивают свою представленность в каком бы то ни было виде. Будто вопросы полочного пространства и выкладки товара решаются на личностном контакте мерчандайзера и супервайзера с представителями торговой точки. В частности, глава представительства LG Electronics в Украине Рю Те Хан утверждает, что за представленность бренда в рознице компания не платит. А, указывая на рыночную долю в той или иной товарной категории, договаривается об адекватной этим показателям выкладке. Эксперты не опровергают подобную возможность, указывая, что не платить могут себе позволить производители продуктов с высокой оборачиваемостью или когда товар принадлежит к категории имиджевых, рассчитанных на систематические покупки определенной категорией покупателей. «Решение платить или не платить во многом зависит от статуса бренда, профессионализма торговой команды и размера прибыли торговой точки от сотрудничества с конкретной компанией», — подтверждает слова коллеги директор по маркетингу и продажам кондитерской компании «АВК» Владислав Аверченко. При этом он отметил, что компания планирует свои бюджеты с акцентом на активный маркетинг и трейд-маркетинг: «В отдельных случаях предлагаем решения по активизации нетипичных точек продаж в торговом зале, практикуем «точечное» производство торгового оборудования или POS-материалов по индивидуальным заказам, актуальным в конкретной торговой точке». К примеру, компания «АВК» первой среди украинских кондитеров разработала и установила в торговых залах собственное брендированное оборудование для продажи весовых конфет. Дисплей-тумба позволяет посетителям самостоятельно выбирать и покупать понравившиеся весовые изделия. Этим ходом компания рассчитывает еще больше усилить свои позиции в сегменте весовых конфет. Так, уже сейчас в торговых залах, где было установлено новое оборудование, объем продаж весовых конфет «АВК» в среднем возрос на треть. Таки, не заплатишь — не продашь! Как видим, подход у тех, кто производит, и у тех, кто продает, к размещению и выкладке зачастую сопряжен с массой проблем. Посему, мы решили разобраться, какими канонами руководствуются одни и другие и, сопоставив их, выявить корень проблемы. Товарные фишки Для товаропроизводителей закон здесь один: главное — доступность. Реклама в медиа и самой точке продаж, отменное качество, акции, спецпредложения и бонусы работают только тогда, когда нужный товар маячит «перед носом» у потребителя. «Продукт легко найти, полки всегда заполнены, количество продукции и ассортимент соответствуют спросу, продукция находится по маршруту основного движения покупателей, при этом занимая лучшие места продаж (уровень глаз, руки), фейсинг продукта (лицевая часть. — Ред.) — все это привлечет внимание покупателя. Также для каждого вида продукта важно четкое и правильное заполнение ценника и использование POS-материалов. Лучше, если весь спектр продукции расположен в одном блоке. При этом, безусловно, на полке нет просроченного и поврежденного товара», — дает расширенное определение мерчандайзингового понятия «доступность» супервайзер мерчандайзеров ООО «Интеррыбфлот-Украина» (ТМ «Аквамарин») Светлана Уретий. Эксперт также обратила внимание на такой метод увеличения продаж посредством полки, как соседство с так называемыми товарами-«магнитами», то есть с наиболее часто покупаемыми. Расположение продукции рядом с продуктом-«магнитом» существенно увеличивает сбыт товара-«спутника». Другим методом является размещение продукции на уровне глаз. Общеизвестно, что уровень продаж можно изменить, перемещая товар с уровня на уровень. Например, при поднятии с уровня колен для уровня бедра, его рентабельность повышается на 27%. «Повышение» товара с уровня бедра до уровня рук ведет к увеличению его продаж еще на 35%, а с уровня рук до уровня глаз — на 67%. При перемещении же продукта сразу с уровня колен на уровень глаз, его ликвидность увеличится на 73%. Популярность товара, расположенного выше уровня бровей в пределах 20-40 см, на 24% ниже, чем если бы он находился на уровне глаз. Особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество продукции, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления. Поэтому команда мерчандайзеров стремится разместить соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве и тем самым сформировать и вызвать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный продукт. Вышесказанное подтверждает и опыт компании «Олимп», маркетинг-директор которой Алексей Филановский рассказал, что главные условия роста продаж — правильное размещение товара на полке и его постоянное присутствие в заданном объеме. «Как правило, хорошие продажи получаются, если продукция представлена необходимым количественным фейсингом. Для водки достаточно четырех-шести фейсов в линейной рознице, которые расположены на так называемой «золотой» полке — на уровне глаз. Традиционно для привлечения внимания водочные производители пользуются POS-материалами, которые выделяют продукцию среди «соседей» по полке (ценники, шелф-токкеры)», — объясняет он. Конечно, бывают разные ситуации. Если товар раскупили, например, и на полке вместо шести фейсингов остались три с необходимыми POS-материалами, то продавать они будут гораздо меньше, чем шесть фейсов без каких-либо материалов. Потому что для восприятия товара потребителем число фейсов и полка, на которой представлена продукция, имеют большее значение, чем ее оформление POS-материалами. Иными словами, основное правило мерчандайзинга — обеспечивать правильную выкладку. Размещение продукции первой по ходу движения покупателей, обязательное доминирование над конкурентами, размещение продукции корпоративным блоком, определение ТОП-позиций (бестселлеров) и их выкладка на уровне глаз покупателя и увеличенным фейсингом (минимум в два фейса) — основные правила мерчандайзинга, по которым работает компания «Сандора». Также компания фокусирует усилия на размещении дополнительных мест продаж (холодильники, стойки, поддоны), использовании POS-материалов, акценте на новые продукты. «Комплекс (сокращение неходовых позиций (нижние позиции группы C по результатам ABC анализа) + выкладка бестселлеров увеличенным фейсингом + оптимизация ассортимента по типам торговых точек + наличие планограммы выкладки по каждой торговой точке = увеличение продаж торговой точки на 10-25%», — утверждает директор по маркетингу ООО «Сандора» Елена Кутьина. На чем стоит розница Все представители точек продаж, вне зависимости от специализации и формата, в один голос утверждают, что главный ориентир, определяющий их мерчандайзинговую деятельность — это покупатель. Все делается ради и для него. В частности коммерческий директор компании «О'КЕЙ Украина» (продуктовый гипермаркет) Андрей Минеев пояснил, что они базируют свой мерчандайзинг на основе пожеланий клиента, исследуя рынок прямых и непрямых конкурентов, анализируя ассортимент, а затем формируют выкладку. А выкладка строится по принципу деления товара по секторам согласно назначению, внутри секторов по отделам и группам, а внутри последних — согласно «дереву принятия решений». Плюс по ходу движения покупателя товар выкладывается от дешевого к дорогому. У нас выделены пять секторов: FMCG, свежий товар, текстиль, промышленные товары и техника. Внутри этих секторов товары разделены на группы. Например, текстиль делится на женский, мужской и детский. Внутри групп выкладка строится согласно логике потребления. Это лучше всего иллюстрирует пример с чаем. Человек сначала выбирает черный или зеленый чай, затем определяет, будет ли он листовым, гранулированным или пакетированным. Покупатель выбирает бренд уже только после того, как он решил, что именно он будет пить. Поэтому чай не может быть выставлен по марке, как того часто желают производители. Такой подход применяется ко всем категориям товара. Мерчандайзинг METRO Cash & Carry также основан на стремлении удовлетворить потребности покупателей — представителей сегмента торговли, HoReCa, других институционных клиентов, и строится на концепции современного визуального мерчандайзинга. Такой подход позволяет покупателям лучше понимать и разделять товарные категории, представленные в центрах оптовой торговли METRO Cash & Carry и, соответственно, принимать правильное и наиболее обоснованное покупательское решение. Все товары выкладываются по вертикальному принципу размещения с обозначением разных категорий товаров. «Мы не используем выкладку товаров по брендам, а распределяем их по товарным категориям. Это значит, что представитель торгового бизнеса, придя в наш оптовый магазин для закупки, например, ноутбуков, в соответствующем отделе увидит целый ряд ноутбуков разных брендов. Так ему удобно сделать выбор, сравнивая цену, качество. По такому принципу работают все 18 оптовых магазинов METRO Cash & Carry в Украине. Каждый из них имеет одинаковое планирование торговой площади. Таким образом, наши профессиональные покупатели, зайдя в любой из наших торговых центров, легко смогут найти нужный им товар», — пояснили ММR Михаэль Кайзер, директор отдела закупок непродовольственной группы товаров, и Вероника Пунчева, директор отдела закупок продовольственной группы товаров «METRO Cash & Carry Украина». Что касается промышленной розницы, то специфика их работы в описываемом сегодня направлении показательно характеризует опыт компании «МКС» (сеть компьютерных супермаркетов): 1. Покупателю все должно быть понятно с минимальным пояснением продавца. Здесь основную роль играют ценники, которые также входят в мерчандайзинг. 2. Расположение витрин и стеллажей рассчитывается таким образом, чтобы не затруднять проходы межу отделами. Во время пребывания в супермаркете у клиента должно быть ощущение свободы и простора, а также возможность задерживаться возле отдельных товаров без затруднения движения других посетителей. Спросите себя — что вы будете делать, если, выбирая, к примеру, холодильник, в любом супермаркете вы зайдете в очередной выставочный ряд холодильников и увидите, что там одновременно находятся еще несколько человек? Особенно если поймете, что придется кого-то просить подвинуться, дать пройти и так далее? Кстати, на анализ такой ситуации человеку в среднем необходимо не более 1-1,5 секунды, так как происходит это все частично на подсознательном уровне. Ответ прост — вы не зайдете в этот ряд, скажете себе «зайду позже», потом забудете или просто не успеете, или не захотите — вариантов много. Но в любом случае многие из нас предпочтут обойти «пробку», чем в нее попасть. А ведь, возможно, холодильник, который нам нужен, был именно в этом ряду, возможно, и цена на него нас бы устроила, но, вот так вышло, что мы купили его в другом супермаркете, так как там было более удобно его выбирать. Да, именно выбирать, а точнее, удобно выбирать здесь является ключевым словом. 3. Предоставление покупателям максимальной свободы в выборе товаров. Постепенный переход от «застекольного» предоставления товаров к «открытому», когда весь товар можно взять в руки и понять, каков он не только внешне, а и насколько он практичен, приятен, удобен на ощупь. 4. Расположение товаров в пределах отделов по группам интересов покупателей. Цифровой фотоаппарат с флеш-картой (карту памяти), ноутбуки с сумками для их ношения и т. д. 5. Максимально полная обозреваемость пространства торгового зала с любой его точки, особенно из входа. Так у посетителя формируется полное пространственное представление о масштабах торгового помещения и не остается никаких загадок «а что вот за тем шкафом, можно ли туда и нужно ли мне туда» и т. д. Так формируется атмосфера «открытого пространства», не создается впечатления лабиринта и не возникает никаких вопросов касательно того, где какой отдел расположен, все видно, как из входа, так и с других точек торгового зала. Уравновесить интересы Как же товаропроизводителям, горящим желанием выставиться получше и побольше уравновесить свои устремления с возможностями (полки ведь не резиновые) и желаниями розницы? «Нам нужно, чтобы продавался весь товар, представленный в магазине. А каждый производитель хочет добиться максимальных продаж своего бренда и, соответственно, самого выгодного расположения на полках. В обычных условиях мы стараемся равномерно распределять бренды, отводить лучшие места для лучших моделей каждого бренда. А на время проведения акции с поставщиком акционный товар выставляется на приоритетных местах, чтобы его сразу заметили покупатели», — озвучивает позицию розницы в данном вопросе аналитик АО «DiaWest — Комп'ютерний світ» Богдан Бобров. «Для нас единственный судья — это наш покупатель и его лояльность, которая выражается в объемах наших продаж, а значит — и продаж наших поставщиков. Посему мы руководствуемся, прежде всего, интересами последних. Поиск консенсуса в этой ситуации сводится к донесению до наших партнеров информации о том, чего хочет потребитель. Как правило, путем переговоров нам удается достичь согласия — с кем-то раньше, с кем-то позже», — вторит ему Андрей Минеев. Из вышеописанного следует, что пути в данном направлении два: либо платить торговым точкам, либо «вливать» такие средства в рекламу, чтобы товар улетал «как горячие пирожки» и розница сама жаждала его заполучить. Причем последний путь гораздо более затратный и нереальный, нежели первый. Мерчандайзинг как средство коммуникации покупателей, продавцов и товаров охватывает: — определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса; — контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; — оценку справедливости цены на товар, указанной на ценнике; — планировку торгового зала и подбор торгового оборудования; — размещение отделов и секций; — представление товаров в торговом зале; — оформление товара; — рекламное оформление мест продажи; — промоакции, дегустации, конкурсы; — музыку и запахи в торговом зале. Опыт компаний Как вы разрабатывали и оптимизируете свои мерчандайзинговые программы — сами или с привлечением консультантов? Что собой представляет и как работает (с кем в связке) ваша служба мерчандайзинга? Елена Кутьина, директор по маркетингу ООО «Сандора» Свои мерчандайзинговые программы компания «Сандора» разрабатывает и оптимизирует силами собственных дивизионов продаж. Любая компания (лидер или не лидер) должна уметь думать. При таком подходе абсолютно реально выдерживать все стандарты в каждой торговой точке. Служба мерчандайзинга не является самостоятельной единицей. Собственно, мерчандайзеры входят в состав торговых команд и подчиняются непосредственно начальникам бюро прямых продаж или менеджерам в оптовой торговле. Количество мерчандайзеров определяется количеством торговых точек, которые необходимо обслуживать и объемами продаж в этих торговых точках. Алексей Филановский, маркетинг-директор компании «Олимп» Мы самостоятельно работаем над мерчандайзинговой программой. Компания действует на рынке достаточно долго, чтобы понять: нам выгоднее самим заниматься мерчандайзингом, а не привлекать консультантов со стороны. Наша служба мерчандайзинга работает в системе представителями департамента продаж. Светлана Уретий, супервайзер мерчандайзеров ООО «Интеррыбфлот-Украина» (ТМ «Аквамарин») Мерчандайзинговые программы разрабатывали и оптимизировали самостоятельно, учитывая аналогичную работу коллег, постоянно изучая маркетинговую литературу по этому вопросу, опираясь на личный опыт, ошибки и достижения. Услугами консультантов не пользовались. Владислав Аверченко, директор по маркетингу и продажам кондитерской компании «АВК» В большей степени грамотно планировать мерчандайзинговые программы нам удается самостоятельно. Однако современный ритейл — стремительно развивающаяся отрасль, в которой постоянно происходят многочисленные изменения. Поэтому для того чтобы «держать руку на пульсе», мы привлекаем также внешних консультантов на отдельные проекты. Они же зачастую являются и исполнителями этих разработок. Сотрудничество в данной плоскости является для нас очень ценным опытом. Служба мерчандайзинга в компании «АВК» представляет собой отдел в структуре Департамента торгового маркетинга. Среди основных функциональных обязанностей сотрудников данной службы — разработка, внедрение и контроль за выполнением стандартов мерчандайзинга, а также непосредственно процесс мерчандайзинга в торговых залах. Сергей Биляченко, мерчандайзер компании «МКС» В «МКС» принято разрабатывать и постоянно оптимизировать свои мерчандайзинговые программы самостоятельно. Для такой крупной компании, как наша, я считаю, это вполне под силу. И говоря «крупная компания» я имею в виду не только количество работающих сотрудников (более 2000 человек) и количество магазинов (более 60 в 28 городах Украины), я говорю о количестве профессионалов, работающих в компании «МКС», которые, несмотря на географический «разброс», находят возможность достаточно активно обмениваться опытом. Ну и, конечно, многие ноу-хау в данном направлении привезены нашими сотрудниками из-за границы. Эффективно работать самостоятельно не только возможно, но и вполне реально. Но нужно оценивать затраты времени и стоимость «метода проб и ошибок». Естественно, значительно проще обратиться в консалтинговое агентство, которое скажет: «…делайте так и так, и все будет ОК». Однако гарантий, что все действительно будет ОК, не даст никто. Мало того, вы будете свято верить, что это именно то, что вам нужно, и будете ждать результата (вы же за это деньги заплатили!), вместо того, чтобы анализировать ситуацию самостоятельно и пробовать изменить что-то еще. Часто бывает, что причина совсем не в мерчандайзинге. И разобраться, в чем же именно, не сможет ни одно агентство и ни один консультант. Правильный «диагноз» сможет поставить только собственный мерчандайзер компании вместе с другими сотрудниками. Андрей Минеев, коммерческий директор компании «О'КЕЙ Украина» Мерчандайзинговые программы в нашей компании разрабатывались рабочими группами, в состав которых входили как украинские специалисты, так и специалисты, привлеченные с рынков центральной Европы. Особенность такого сотрудничества заключается в том, что мы работали со знаниями, построенными на менталитете потребления у жителей центральной Европы, которые мы состыковывали с менталитетом и стилем потребления у украинцев. Более того, мы пытаемся не просто подстроиться под сформировавшийся рынок потребления в нашей стране, а предложить больше, отчасти формируя его. Наша служба мерчандайзинга осуществляет комплексную деятельность, начиная от создания правил мерчандайзинга на основе маркетинговых исследований до обеспечения наличия торгового оборудования и физической выкладки товара, которую осуществляют сотрудники этого департамента совместно с привлеченными мерчандайзерами поставщиков. Важно, чтобы заложенное в правилах соответствовало тому, что мы видим на полках.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео