01 Авг 2019, 07:00

«Не вызывает рекламного отторжения»‎: опыт запуска YouTube-проекта от Avon

Валентина Лычко, менеджер по маркетинговому планированию Avon в Украине и Грузии, о том, как YouTube одновременно становится для брендов новым медиа и инфлюенсером

В начале 2019 года Avon в Украине запустила YouTube-проект «Краса поза правилами». Это полноценный годовой сериалити с несколькими сезонами, про украинок и для украинок. Этот образовательный проект призван помочь женщинам стать лучше, но не так, как мы к этому привыкли. Валентина Лычко, менеджер по маркетинговому планированию Avon в Украине и Грузии, рассказала о том, почему YouTube в Украине превращается в эффективный медиаканал для брендов, как возникла идея формата проекта от Avon, и поделилась четырьмя весомыми причинами, зачем брендам заходить на YouTube.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

YouTube в Украине — это по большей части зрители и блогеры. Те бренды, которые начали развивать этот канал, имеют весь потенциал стать новым медиа.

В Украине пока не так много брендовых каналов, которые эффективно взаимодействуют с клиентом. Но те бренды, которые здесь есть и инвестируют в развитие, по масштабу становятся сопоставимыми с топовыми медиа страны. Например, YouTube-каналы Rozetka и «1+1» имеют практически равноценное количество подписчиков. 

Это говорит о том, что контент от брендов, если он полезен и интересен, не вызывает рекламного отторжения у пользователей. В условиях повсеместной рекламной слепоты потребителей качественный контент – это шанс для брендов коммуницировать как со своими текущими потребителями, так и находить новые аудитории. Именно поэтому мы приняли для себя решение, что обязательно должны работать с данным каналом. 

При этом бренд-контента в сети пока мало. Это связано и со сложностями производства качественного контента, и стоимостью канала, и конкуренцией русского сегмента в YouTube, ну и, конечно же, более понятным инструментарием продвижения на других площадках.

Наш YouTube-канал – это тоже инфлюенсер, который бесплатно предоставляет зрителям ценный контент.

На YouTube тысячи страниц видео с информацией и советами, как улучшить свою внешность. Добавьте к YouTube блогеров в Instagram, экспертов, журналы, ТВ – и получаем нескончаемый поток разных, часто противоречащих, советов, мифов, стереотипов. Именно с этим мы решили работать – разобраться в потоке разной информации и дать проверенные и работающие советы. Для этого мы пригласили топовых экспертов-практиков из шести сфер beauty: макияж, косметология, фитнес и нутрициология, стиль, уход за волосами, психология. Таким образом, наш канал трансформируется в инфлюенсера, который бесплатно предоставляет зрителям ценный контент и тем самым взращивает их лояльность к бренду. 

Так как мы делаем ставку на экспертность и глубину информации, было решено поделить
проект на сезоны, и в каждом из них мы выбираем новых участниц. Первый сезон был посвящен макияжу и психологии. Второй, который недавно стартовал, – о косметологии и здоровом образе жизни. Также на второй сезон мы пригласили топ-блогеров, которые будут мотивировать наших участниц на достижение поставленных целей.

Формат «Краса поза правилами» возник с оглядкой на тренды: women empowerment, маркетинг инфлюенсеров, снижения доверия к институтам и роста роли экспертов.

Первый тренд заключается в том, что эра креаторов началась. Люди создают контент для людей, люди делятся впечатлениями, советами, событиями. Это новые медиа, их влияние и охват растет в геометрической прогрессии. 

Второй – люди доверяют людям. Больше, чем журналистам, компаниям, политикам. Этим все сказано. А теперь уже написано в социальных сетях 

Третье – люди доверяют экспертам. При этом экспертов мало. И что важно и радостно слышать – аналитики заметили рост интереса у населения к обучению.

Женщина – это триггер развития общества в 21 веке. И всемирный тренд.

Это большой пока еще скрытый потенциал не только для социальной трансформации, но и для экономического роста и политической стабильности. И если наша страна пока только проходит этап ревизии гендерных ролей, то на Западе «женская» тема уже давно обсуждается в далеких от дома и семьи плоскостях. 

Для тех, кто считает проблему недооцененности женщин фантомной, приведу пример. В прошлом году портал объявлений о приеме на работу опубликовал исследование, которое показало, что женщинам на уровне руководителя отдела на старте предлагают зарплату на треть меньше, чем мужчинам, а на уровне директора отдела на старте женщинам предлагают вполовину меньшие деньги. А, согласно результатам исследования Фонда народонаселения ООН в Украине, 70% украинских мужчин считают, что место женщины — на кухне. 

Именно поэтому брендам и общественным институтам в Украине, которые драйвят тему женщин, необходимо выстраивать мощную коммуникацию вокруг проблемы. В Avon — это глобальная платформа «ЗарадиНеї», которая помогает женщинам стать лучше, поощряет самовыражение, делает красоту доступной. Мы считаем, что отношение женщины к самой себе и вклад, который она привносит в общество, соизмеримы. Поэтому мы в равной степени работаем над тремя важными составляющими жизни современной женщины: создаем возможности для заработка и обучения женщин, делаем красоту доступной и свободной от стереотипов, заботимся о здоровье и безопасности женщин. 

В YouTube вы можете достать аудиторию, которой нет в других каналах.

Мы пошли на YouTube по нескольким причинам. Первое – это эффективность видеоконтента по сравнению с другими видами контента. Так, YouTube стал вторым в мире по популярности поисковиком после Google – и это говорит о растущем запросе на новости, развлекательный и обучающий контент именно в формате видео. 

Второе – это наличие полезной информации у бренда, которую лучше всего подавать именно через видео. Свой канал позволяет нам делать edutaintment-контент (education+entertainment) и таким образом генерировать позитивный опыт у пользователя от контакта с брендом на территории бренда. Этот вид контента действует на подсознание и позволяет бренду попасть в воронку выбора продукта в дальнейшем. 

И третье. YouTube для нас — это новая аудитория, которую не может достать наш Представитель. При этом эта аудитория активно делает покупки онлайн, она может зайти на наш сайт и заказать продукцию на отделение почты. Мы активно развиваем онлайн-шопинг, поэтому канал частично решает задачу трансформации компании. 

Четвертое. Трансформацию привычек переживает и наш потребитель, который настойчиво требует других инструментов взаимодействия, персонализации и получения пользы от контакта с брендом. Канал на YouTube помогает пройти эту трансформацию.

Контент от брендов, если он полезен и интересен, не вызывает рекламного отторжения у пользователей.

Валентина Лычко
Менеджер по маркетинговому планированию Avon в Украине и Грузии

С точки зрения здоровья бренда YouTube работает на улучшение показателей brand consideration, «инновационный бренд», «лояльность к бренду».

Мы используем все инструменты YouTube. Оптимизируем канал: описание, название, оформление, плейлисты, теги. Гибко подстраиваемся к интересам и оптимизируем видеоконтент: название, описание, теги, подсказки, сабы, обложки, конечные заставки, бампера. Инициируем рекламные кампании с in-stream и discovery, посты в Instagram и Facebook на страницах компании, а также экспертов, email-рассылки, упоминания в каталогах, специальные мини-каталоги.

Главное правило работы с YouTube – быть гибким и наблюдательным.

Благодаря построенному графику съемок и монтажа с продакшн-компанией 16on9 мы можем оперативно внедрять новые вещи в новые выпуски проекта. Нужно всегда смотреть аналитику выпусков и искать взаимосвязи. Нужно взаимодействовать со своей аудиторией. Не быть просто стороной, которая доносит информацию, а завлекать зрителя в действие, общаться с ним. Это все мы старались реализовать во втором сезоне, когда поняли, чего нам не хватает в первом. Так, мы добавили все те инструменты и механики, которые вовлекают зрителей – конкурсы и розыгрыши подарков, возможность задать вопрос непосредственно эксперту в вебинаре или под видео. Сейчас мы развиваем чаты в разделе «Сообщество» и делаем статичные посты в YouTube, поощряем и стимулируем общение в комментариях под видео. Дальше в целях у нас стоит работа с комьюнити, которое уже появилось на платформе, и привлечение новой аудитории. 

Нужно ли брендам заходить в YouTube, решать только брендам. Наш совет для тех, кто решается это сделать, – четко знать свою силу и ценность, которой они могут поделиться с пользователями.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео