Наталия Коновалова о впечатлениях от European Communication Summit
В начале июля этого года Брюсель принимал участников одного из наиболее значимых европейских форумов в сфере корпоративных коммуникаций — European Communication Summit. Наталья Коновалова, директор департамента корпоративных коммуникаций и связей с общественностью компании Nemiroff, посетила саммит и поделилась полученными впечатлениями в эксклюзивном интервью MMR.
Наталья, начнем с главного: много открытий привезли с European Communication Summit? Есть ощущение, что мы в чем-то отстаем?
– Как раз наоборот, я вернулась с убеждением, что украинский коммуникационный рынок в целом не вырван из международного контекста. И темы выступлений спикеров, и работа в тематических группах и неформальное общение с зарубежными коллегами демонстрируют, что профессиональные интересы у нас совпадают, решаемые задачи и применяемые инструменты – очень похожи, предъявляемые требования рынка и заказчиков — вполне сопоставимы.
Есть различия в уровне «настройки» применяемых технологий. Это обусловлено более высоким уровнем востребованности и вовлеченности специалистов по коммуникациям в решение глобальных вызовов, стоящих перед бизнесом, государственными и надгосударственными организациями. Но это зависит скорее от степени зрелости общества, его политических и бизнес институций. У профессионалов, возможно, отличаются подходы к некоторым вещам, в чем-то разнятся взгляды, но по большому счету мы развиваемся в одних и тех же направлениях, правда, с небольшим отставанием. То, что для нас — еще только тренд, в Европе, в большинстве своем, уже рутинная задача для специалистов.
Расскажите о самых ярких моментах?
– С моей точки зрения, в рабочей программе нашли отражение несколько интересных тенденций, являющихся предметом для размышления, и конструктивные дискуссии участников этого события. Первое — это подведение глубоких научных исследований в сфере физиологических и поведенческих реакций человека на эффективность той или иной коммуникации. Этой теме на саммите было посвящено несколько докладов.
При нынешнем стремительном изменении информационного поля и эффективности каналов коммуникации, выбирая инструменты воздействия на аудиторию, по мнению западных коллег, важно понимать основы нервно-физиологических особенностей функционирования мозга человека. К каким реакциям приводят те или иные звуковые и зрительные импульсы, какими процессами в головном мозге сопровождается восприятие новой информации, что влияет на ее обработку и интерпретацию и т.д. Понимание этих факторов, по мнению исследователей, способны оказывать воздействие на эффективность коммуникации и грамотный выбор формы и каналов ее донесения для достижения поставленных целей.
Еще один интересный тренд — стремительная децентрализация и неконтролируемость информационного поля вследствие активного развития социальных медиа. Они кардинально меняют основы коммуникаций. Если раньше, к примеру, у нас было определенное количество спикеров, которых можно было подготовить для любой коммуникации, и таким образом влиять на информационное сопровождение той или иной активности, вызывающей резонанс в СМИ, то сейчас такой подход все менее эффективен. Сегодня фактически каждый сотрудник компании, каждый клиент или потребитель является ньюзмейкером. И социальные медиа способны превратить такое частное мнение в существенную информационную угрозу для тщательно проработанного имиджа бренда или корпоративной репутации.
Количество и качество реакций в обществе на такие коммуникации спрогнозировать невозможно. Ведь подключаются колоссальные пласты участников коммуникации, и вы в любой момент рискуете получить информационную бурю там, где меньше всего ее ожидаете. Сегодня это один из серьезных вызовов для коммуникационного профессионального сообщества.
Как в связи с этим меняются приоритеты коммуникационных стратегий европейских компаний?
– На саммите были презентованы результаты исследования European Communications Monitor, в ходе которого было опрошено более 2 тыс. специалистов по коммуникациям из 42 европейских стран. Это влиятельное стратегическое исследование сфокусировано на вызовах, которые стоят перед индустрией, а также тенденциях развития коммуникационного менеджмента в Европе.
46% респондентов этого исследования на первое место среди топ-вызовов для PR-индустрии ставят как раз взаимодействие с социальными медиа, на второе — взаимосвязь бизнес стратегии и коммуникаций, на третье — необходимость при ограниченности ресурсов и возможностей коммуницировать с постоянно увеличивающимися аудиториями по широкому кругу вопросов.
Одной из ключевых тенденций развития индустрии, согласно European Communications Monitor, является трансформация коммуникационного пространства. Как следствие, отход от линейной иерархической системы к системе «активизма», основанной на добровольном взаимодействии социальных индивидуумов ради достижения общей цели. Основным условием жизнеспособности новой системы является не просто понимание и разделение общих целей ее участниками, а их безоговорочное принятие и активные действия по реализации. Применительно к коммуникационной сфере это обозначает, прежде всего, кардинальное изменение методов воздействия на целевую аудиторию.
Как пример «социального активизма» приводятся события «арабской весны» 2010 г., когда волна демонстраций и протестов в обществе привела к революциям, гражданским войнам и падениям авторитарных режимов на Ближнем Востоке. Воодушевленные необходимостью перемен и своей собственной вовлеченностью в возможность их достижения, люди, объединившиеся при помощи социальных сетей, добровольно рисковали своей жизнью ради общей цели. С меньшей долей драматизма, но по той же схеме, по мнению экспертов, развиваются и деловые (корпоративные) коммуникации в сторону «активизма сотрудников». На первый план выходят идейные, вдохновляющие факторы, общение на равных, авторитет человека в глазах своего окружения и добровольное (именно добровольное) желание каждого быть в фокусе коммуникации.
Вопрос по поводу того, как влиять на добровольное изменение поведения индивидуумов, актуален как никогда. Практики считают лучшим «пусковым механизмом» изменения поведения общества вовлечение в коммуникацию (не «продавливание» и навязывание своей точки зрения, а обсуждение и сотрудничество), формирование платформы лояльных сообществ, выстраивание горизонтальных коммуникаций*
Наталья, были ли спикеры и доклады, которые по-настоящему вдохновили?
– Было представлено много интересных докладов. Мне запомнился кейс датско-шведской компании Arla Foods (крупный европейский производитель молочных продуктов), которая в 2006 году в полной мере испытала на себе последствия скандала с «датскими карикатурами» на пророка Мухаммеда.
После того, как датское правительство отказалось осуждать карикатуры, продукция компании сначала подверглась бойкоту в ряде арабских стран. Нетрудно представить масштаб кризиса для бизнеса Arla, если учесть, что Ближний Восток является ее крупнейшим рынком сбыта вне Европы. В течение пяти дней с начала бойкота продукты Arla исчезли с полок 15 тыс. супермаркетов. Продажи на Ближнем Востоке полностью остановились, что привело к убыткам в размере несколько миллионов долларов ежедневно.
С точки зрения коммуникаций Arla нужно было решить непростую дилемму: с одной стороны как глобальная компания, базирующаяся в Европе, она разделяет европейские ценности. С другой — для минимизации бизнес ущерба ей необходимо было неоднозначно дистанцироваться от «карикатурного» скандала, который лишил ее стратегически важных рынков сбыта.
Разработанная и реализованная Arla антикризисная стратегия позволила в кратчайшие сроки найти выход и вернуть продукцию на полки арабских супермаркетов. В коммуникационной кампании было задействовано множество инструментов: от работы GR-специалистов, участвовавших в консультациях на межправительственном уровне, до использования медийных иструментов для корректного донесения своей позиции широкой аудитории. Целенаправленная работа с «лидерами мнений», ключевыми медийными персонами способствовала тому, что позиция компании была адекватно услышана и воспринята. В фокусе масштабной брендовой коммуникации находились высокие стандарты качества как ключевое конкурентное преимущество продуктов Arla. Помимо многовекторной внешней коммуникации, компания много внимания уделила внутренней: сотрудники представительств Arla на Ближнем Востоке ощущали серьезное давление со стороны оскорбленных в своей вере мусульман.
Комплексный стратегический подход и грамотно выстроенная многоуровневая коммуникационная программа были разработаны и запущены в течение нескольких недель после начала бойкота. Спустя полгода после старта кампании Arla восстановила потерянные позиции, а через год уже работала в плановом режиме.
Нужно отметить, что много докладов саммита были посвящены именно антикризисным коммуникациям. Что интересно, европейские практики едины во мнении: поскольку сегодня мы имеем дело со стремительно меняющимся информационным пространством, нам все сложнее прогнозировать причины и время появления кризисных ситуаций. Но зачастую они расходятся в том, каков должен быть механизм реагирования на такие ситуации.
Парадоксально, но из уст некоторых экспертов прозвучали советы, на первый взгляд, весьма радикального толка как для такой довольно формализованной и хорошо проработанной сферы, как антикризисное реагирование. Например, отказаться от любых антикризисных инструкций и алгоритмов, поскольку, когда кризис случится, план вероятнее всего окажется неактуальным и неадекватным сложившейся ситуации. В одном из докладов в качестве примера привели случай с незасчитанным украинской футбольной сборной голом на Евро 2012. Очень яркая иллюстрация того, что кризисы зачастую случаются именно в тот момент и там, где их меньше всего ждут. И заготовленные стратегии и программы оказываются неприменимыми или нуждаются в серьезных корректировках.
Какие же рецепты антикризисного управления предлагают европейские практики вместо подготовки и прогнозирования?
– Круглосуточная работа в информационном поле, постоянный мониторинг ситуации и мгновенная реакция на происходящее. Быть в доступе 24 часа в сутки 7 дней в неделю — одно из востребованнейших качеств для профессионалов в коммуникациях.
Скажите, а что из услышанного будете внедрять?
– Многое из того, о чем шла речь на саммите, в компании Nemiroff либо внедрено, либо находятся на стадии разработки. И наибольший практический интерес для нас, несомненно, представляет измерение эффективности коммуникаций.
Мне очень импонирует западный подход в том, что касается рациональности коммуникации. Когда коммуникации интегрированы в общую бизнес-стратегию, четко соотносятся с целями и задачами, стоящими перед компанией, все репутационные активности «оцифрованы» (т.е. определен их вклад в конкретные бизнес-показатели). Это позволяет сделать зримым вклад коммуникаций в общий результат, при помощи KPI оценить качество работы менеджеров данного направления. И это то, к чему мы в компании Nemiroff последовательно идем.
С саммита я привезла несколько идей, которые позволят пересмотреть ряд подходов к критериям эффективности специалистов. В свое время мы пошли по пути максимальной конкретизации показателей эффективности каждого отдельного направления. Сейчас я вижу, как опыт зарубежных коллег позволяет объединять ряд показателей в один, имеющий наибольшее влияние на желаемый результат.
Дайте финальный совет коллегам — стоит ехать на седьмой European Communication Summit?
– Я бы рекомендовала мероприятие всем коммуникационщикам, увлеченным своей профессией и мотивированным на развитие в ней. Это возможность пообщаться с высококлассными профессионалами, систематизировать свои собственные наработки, уловить суть зарождающихся трендов.
Хотя большая часть участников саммита — руководители коммуникационных подразделений и агентств, я считаю, что это мероприятие стоит посетить и молодым специалистам. Это отличная возможность концентрированно получить большой объем важной информации, нового опыта и возможностей, создать свою собственную профессиональную сеть коллег-единомышленников.
* ТОП-10 изменений коммуникаций
- неформальные организации > формальные организации
- коммуникация «от человека к человеку» > иерархическая коммуникация
- сообщество > команда
- фокус на поведении > фокус на процессе
- ненавязчивое управление > директивный стиль управления
- истории/рассказы > официальная информация
- взаимозависимость > независимость
- сотрудничество > информирование
- стратегия «И…И» > стратегия «ИЛИ … ИЛИ»
- многозначность > четкая структура