Настя Байдаченко: только мульти
С 2007 года потребление интернета среднестатистическим украинцем в возрасте до 30 лет выросло в два раза, а в среднем по Украине — в пять раз. Такую динамику нельзя игнорировать в медиастратегиях.
Для большинства интересных рекламодателю невозрастных аудиторий, с учетом медиапотребления и стоимости контакта, доля диджитала должна составлять не менее 10-15%.
Впрочем, для эффективности реальная доля диджитала в медиамиксе все еще меньше необходимой. Украинский маркетинг привык инвестировать в ТВ, получая кост-эффективные контакты и, как правило, рост продаж. Ситуация на ТВ-рынке в 2013 году заставила многие маркетинговые команды пересмотреть классический подход к планированию и перейти к альтернативным решениям: увеличению доли интернет-рекламы, покупке существенной доли контактов видеобаннерами, более интенсивному использованию баз ремаркетинга и других медиа.
В то же время некорректно говорить о каннибализации телевизионных бюджетов нон-ТВ, так как за последние два года устоялась тенденция мультимедийного потребления (ТВ+интернет, радио+мобильный интернет, пресса+ТВ). Именно на одновременное потребление нескольких медиа и необходимо делать ставку в современных стратегиях. Опыт наших зарубежных коллег свидетельствует о том, что кампании, которые проходят в нескольких медиаканалах, показывают на 20-30 процентных пунктов выше ad-recall по сравнению с мономедийными кампаниями.
Планирование таких мультимедийных кампаний с пониманием параллельного медиапотребления и станут главным вызовом для агентств в ближайшие полтора-два года.
Настя Байдаченко, CEO AdPro, член правления ВРК,