Наружная реклама мебельщиков: один продукт и много логотипов
Наружная реклама — весьма эффективный канал коммуникации с аудиторией: грамотный и выверенный сюжет может поднять продажи в несколько раз. Однако незнание правил создания наружной рекламы может привести к тому, что деньги будут потрачены неэффективно.
Для каждой товарной категории существуют свои нюансы и тенденции. Мы предлагаем цикл материалов по разным категориям, в котором покажем состояние дел за последний год и возможности для оптимизации креатива в наружной рекламе тем компаниям, которые хотят получить долю рынка.
И начнем с наружной рекламы мебели — как оказалось, недостаточно сильной в плане "призыва купить" (call-to-action).
Сюжеты рекламы мебели и интерьеров в своем большинстве сосредоточены на "продуктовой" теме (впрочем, есть и исключения из "продуктовой" моды среди мебельщиков-рекламодателей, попытки принести эмоцию в продукт, добавить новое качество). Если FMCG-рекламодатели заметно чаще обещают аудитории некую эмоцию, удовлетворение жажды, обретение друга, охлаждение / согревание и так далее, то реклама мебели демонстрирует товар, товар "лицом". Часто этот товар на макете как бы висит в воздухе и имеет нарочито "холодный", отстраненный характер.
Обычно к изображению товара добавляется характеристика, призванная подтверждать качество, например, страна производства или описание товара. Для ограниченного пространства наружной рекламы и короткого времени контакта это, конечно же, становится опасным — потребитель просто может не "схватить" суть послания: что ему продают — Англию, детскую мебель или художественную роспись.
В категории мебели явно учитываются особенности покупательского поведения. Так как мебель — товар длительного пользования, то некую ценовую акцию оглашали только 20,7% торговых марок*.
Краткий контакт с наружной рекламой предусматривает лаконичное содержание: два-три элемента, минимум текста. Но на практике рекламодатели часто не готовы пожертвовать информацией: 47% рекламодателей разместили на макетах большое количество текста, 35% — не отказывали себе в разнообразии шрифтов и сложнокомбинируемых элементов. На 9,7% макетов содержится слишком большое количество текста и иллюстраций, сложно понять, что, собственно, рекламируется, даже при детальном изучении макета на экране монитора.
Интересная ситуация в рекламе мебели наблюдается и с количеством логотипов / брендов. Теоретически на одной поверхности ожидается один логотип: рекламодателя или рекламируемой торговой марки. Однако на 18% мебельщиков помимо своего лого, по договоренности или, например, из уважения, также разместили другие логотипы. Иногда это торговая марка поставщика, партнера, торгового центра или всех вместе. Не всегда понятно в таких случаях, чья это реклама. С другой стороны, у 14% мебельных рекламодателей логотип не считывается (из-за малого размера, клаттера в сюжете или исполнения).
Вероятно, лаконичность должна была читаться в другом. А именно — 34% рекламодателей не размещали изображение товара, персонажа (человека) на макете. Только 17,5% рекламодателей размещали изображение. Считываемый слоган был обнаружен у четверти рекламодателей (вероятно, 74,8% не сочли важным кратко и четко сформулировать свое преимущество для покупателя).
Общая картина: излишнее количество текста, множество элементов, более чем один логотип. В такой ситуации, как показывает большинство исследований, размещенный макет работает не на торговую марку, а на товарную категорию вообще. Когда мебельная компания тратит деньги на такую рекламу, то она платит и за конкурентов, что, конечно же, неправильно.
Короткое сообщение, один, но четко читающийся логотип, ясное изображение — эти правила, несмотря на общеизвестность и простоту, помогут производителю мебели или мебельному салону не потеряться среди рекламы конкурентов. А если еще показать на изображении приукрашенную версию целевой аудитории — есть неплохой шанс высокой эффективности такого макета.
Артем Биденко, председатель координационного совета Ассоциации внешней рекламы в Украине, Виктория Забузова
Примечания:
*Источник: мониторинг DOORs, макеты (сюжеты) наружной рекламы в категории "Мебель и интерьер" размещенные в 2012 году в Киеве. В индустриальном мониторинге было зафиксировано 116 различных сюжетов, 53 торговые марки. Исследование проведено компанией RuBi Consulting.