29 Янв 2008, 19:17

Наружка в сити-формате

Рынок наружной рекламы количественно расти не будет. Основные усилия будут сосредоточены на приведении внешнего вида городов-миллионников к европейским стандартам. В этих условиях смогут развиваться только такие виды наружки, как уличная мебель, супер и сити-форматы. Среди операторов рынка укреплять свои позиции будут иностранцы

Наружка в сити-формате

Рынок наружной рекламы количественно расти не будет. Основные усилия будут сосредоточены на приведении внешнего вида городов-миллионников к европейским стандартам. В этих условиях смогут развиваться только такие виды наружки, как уличная мебель, супер и сити-форматы. Среди операторов рынка укреплять свои позиции будут иностранцы. В отличие от рекламно-коммуникационного рынка в разрезе рекламных xолдингов/агентств, рынок наружной рекламы в прошлом году был как никогда богат на громкие события, а иногда и скандалы, что, однако, не помогло ему в росте объемов. По подсчетам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), он составил $189 млн., что всего на $38 млн. больше показателей предыдущего (2006-го) года. Соответственно, можно говорить о примерно 15%-ном росте. Экспансия в разгаре Прогнозы прошлого года относительно выхода двух крупных европейских игроков на украинский рынок наружки оправдались. И Stroer, и Gallery путем приобретения местных операторов начали рыночную экспансию. Первым за дело взялся немецкий Stroer, точнее — совершил покупку. Perekhid Outdoor — ранее дочернее предприятие Atlantic Group — продало весной немецким инвесторам контрольный пакет акций. Однако на сегодняшний день не ясна ситуация с завершением сделки, которая затянулась во времени и подробно не афишировалась. Другой гигант наружки — российская Gallery — долго присматривалась к рынку, точнее к потенциальным приобретениям. Вадим Фрунзе, генеральный директор оператора Octagon, на которого вскоре и пал выбор Gallery, уже больше года вел поиски достойного покупателя для своей компании. Были различные предположения, однако ставки все же делались на россиян, которым нужен был общенациональный оператор с хорошими позициями и клиентской базой на рынке. И подготовку к продаже Octagon начал с наращивания собственных «мышц» посредством покупки других, более мелких и локальных игроков, но с хорошей сеткой присутствия в регионах. Уже во втором полугодии в его активы вошли такие компании, как «Экосвит» (Киев), ВВВ (Крым) и Built technology (Луганск). Хотя на рынке склонны думать, что главным финансистом приобретений Octagon была именно российская компания, а на украинских плечах лежал поиск достойных кандидатур и дальнейшее становление менеджмента. Эти сделки обошлись компании в $26 млн., а если точнее (по неофициальной информации) — $21 млн. за «Экосвит», $3,5 млн. за ВВВ и $1,5 млн. за Built technology. О том, что «Экосвит» «работает на продажу», слухи ходили почти два года. Как только пост генерального директора компании оставил Юрий Фрейдинов, перешедший на госслужбу в Главное управление по вопросам рекламы, слухи стали подтверждаться действиями — «наружный» парк «Экосвита» рос, параллельно вызывая бурю негодования конкурентов. Главная заминка в продаже обьяснялась стоимостью компании — по убеждениям экспертов, она была завышенной, и согласиться на нее мог только иностранный инвестор. Войдя в состав Octagon, «Экосвиту», как одному из крупнейших киевских операторов наружной рекламы (сити-формат) с очень лояльной адресной программой и сравнительно демократичными ценами, вскоре пришлось перейти на стандарты и, самое главное, прайсы своего нового собственника. Сегодня размещение у них обойдется на 20% дороже, нежели осенью. В Octagon, точнее уже в «Gallery Украина», ввиду новой ценовой политики не боятся риска потери клиентов — компания официально предупредила прежних партнеров о смене собственника, новом позиционировании и последующем повышении цен. Другая покупка Gallery — крымский оператор ВВВ — дает дорогу к новому рынку и общенациональный охват рекламоносителей, а значит — очень привлекательное предложение для крупных клиентов — как украинских, так и международных. Заключив сделки по покупке этих операторов, Gallery обеспечила себе вторую позицию (после РГ BigBoard) в списке ведущих операторов наружки большого формата и 5%-ную долю рынка. Однако отметим, что главный идеолог в Gallery такой политики становления компании, ее бывший генеральный директор Салим Тарани своим уходом с занимаемого поста поставил под сомнение дальнейшее стремительное расширение оператора в Украине. По его расчетам, путем дальнейших слияний и поглощений у оператора в Украине были все шансы получить 25% рынка. Однако теперь новое руководство Gallery намерено усиленно развивать уже имеющиеся активы, не делая новых покупок. Отметим, что в прошлом году у российской компании их было восемнадцать — четыре в Украине, четырнадцать в России. В условиях украинских реалий новая стратегия — это достаточно рискованный шаг, поскольку рынок количественно уже почти не растет, и новые игроки могут выйти на достойные позиции лишь путем стопроцентной покупки новой компании или ее большей части. Поэтому в текущем году следует ожидать затишья от Gallery, но параллельной активизации другого «россиянина» — News Outdoor. Этот участник ранее сбавил темпы экспансии на украинский рынок, но вскоре ожидается пополнение его активов за счет покупки житомирского оператора Star. У компании хороший охват миллионников в сегменте сити-формата, что поможет News Outdoor закрепиться в первой тройке операторов формата менее 18 кв. м. Кстати, о сити-формате. Согласно европейским нормам, он считается частью уличной мебели, а значит, в большинстве случаев не подлежит 100%-ному «вырезу» из центров городов. Именно за этот лакомый кусок в нынешнем году разгорится борьба между основными участниками рынка вследствие введения строгого контроля над архитектурной частью городов. К этому готовятся все иностранцы. РГ BigBoard (JCDecaux), отметившийся в прошлом году только покупкой компании Украинская реклама, в 2008-м работает над завершением сделки по приобретению другого крупного оператора, работающего с сити-форматом — Alter-V. Эти две компании в сумме с другой структурной единицей BigBoard — Poster — выводят французов в бесспорные лидеры сити-формата и увеличивают отрыв от двух его последующих конкурентов — упоминаемых выше россиян. Киевская бюрократия Прошлый год не внес ясность в правовое регулирование столичного рынка наружки. Долго обсуждались, правились, дополнялись, «не проходили» Антимонопольный комитет и Госпредпринимательства Порядок размещения наружной рекламы в Киеве, Порядок определения платы за право размещения ОВР, Примерный договор, Типовые правила размещения наружной рекламы в Украине. Однако это не мешало работать КП «Киевреклама», выдавать новые разрешения, подписывать договоры с операторами, в то время как новая редакция Примерного договора еще на стадии утверждения, и действие моратория на установку конструкций никто не приостанавливал. Громко возмущаться операторам не позволял риск отказа в получении разрешений и демонтаж конструкций, волной пронесшийся по рынку. Добавим, что Киев на пороге принятия проекта «Концепции развития рекламной среды столицы Украины». Ее утверждения, скорее всего, следует ожидать ближе ко второй половине года. Аналогичные проекты уже действуют в Харькове и Одессе и повлекли за собой массовый демонтаж конструкций из центра с последующим вынесением их на окраины города. В этом проекте также будут унифицированы основные форматы наружной рекламы Киева, сформирована схема расположения носителей в отдельных районах столицы. Рынок наверняка отметится очередными длительными дискуссиями и обсуждениями этого документа, однако оттягивать его на 2009 год рискованно — столица принимает Евро-2012, и ее внешний вид должен быть приведен в надлежащий вид в первую очередь. Региональный свет Не лучше жилось в это время и другим миллионникам: харьковские операторы тяжело находят общий язык с властями и уповают на их смену — в последние годы этот региональный рынок не показывает количественного роста и какой-либо динамики. Одесса в схожей ситуации: больше трех лет здесь невозможно получить новое разрешение или установить плоскость на уже имеющееся — город замер в ожидании изменений, которые никак не нагрянут. Очередная буря по приведению наружки в порядок вот-вот начнется в Днепропетровске. Не лучше обстоят дела на западе страны — местная власть держит рынок в ежовых рукавицах, и сетевые операторы даже не делают попыток увеличить свое присутствие в этом регионе. «Тут все «схвачено» приближенными к власти компаниями», — объясняют они. В этой связи уже длительное время не меняется адресная программа для национальных кампаний: все новые места у локальных игроков. Единственное, за счет чего операторы смогут здесь развиваться, это уличная мебель. В начале января в Одессе был объявлен тендер на лучший проект размещения уличной мебели. То же самое должно произойти в течение двух месяцев и в Харькове. Следом на очереди Львов с множеством архитектурных памятников, соответственно, обязательно требующий аналогичного проекта. Одним из первых популяризировать достоинства этого вида наружки взялся BigBoard. В первых двух городах компания уже установила в качестве пилотных проектов знаменитые биотуалеты JCDecaux. Пока без коммерческой рекламы, но с возможностью передачи на информационные нужды тамошних горадминистраций. Отметим, что на установку таких уборных в Киеве BigBoard получить разрешение не удалось. А размещенные на Крещатике кабинки российского производства, между тем, куплены городом за бюджетные средства. Другие тенденции Активно себя начнет проявлять реклама на транспорте, которую в прошлом году впервые взялась подсчитать ВРК. По данным коалиции, объем такой рекламы за прошлый год составил $31 млн. Перспективный рынок пока сосредоточен в руках трех крупных операторов, однако отметим, что это направление уже долгое время развивает на Западе JCDecaux. Поэтому в случае принятия Порядка размещения рекламы на объектах транспорта коммунальной формы собственности первыми из сетевиков в этот сегмент пойдут французы, а следом за ними немецкий Stroer. Еще одного бума следует ожидать от суперформатов, а именно — крупнобаннерной рекламы и брандмауэров. Политические процессы и ребрендинги в прошлом году значительно ускорили рост этого вида наружки. Несомненно, тон среди клиентов будут продолжать задавать банки, страховщики и автомобильные компании преимущественно с иностранными инвестициями. Товарные группы клиентов по итогам 2007 г. Источник: Украинский Медиа Монитор Основные рекламодатели за 2007 г. Источник: Украинский Медиа Монитор Основные операторы наружной рекламы (форматы > 18 кв. м), 2007 г. Источник: Украинский Медиа Монитор Основные операторы наружной рекламы (форматы < 18 кв. м), 2007 г. Источник: Украинский Медиа Монитор Итоги и прогнозы Владимир Пономарев, директор компании «Украинский Медиа Монитор» Из основных событий прошлого года я бы отметил выход на рынок наружной рекламы Украины компаний Stroer и Gallery. А также укрупнение ведущих операторов рынка, в основном за счет покупки активов. Что касается законодательных инициатив и решений исполнительной власти, которые наиболее ощутимо повлияли на рынок, так это мораторий на установку новых конструкций наружной рекламы, декларировавшийся властями многих городов и практически повсеместно нарушавшийся «особами, приближенными к императору». Тенденцией наступившего года назвал бы продвижение единых для рынка подходов к покупке и продаже рекламных плоскостей по показателям их медиаэффективности. Антон Жорин, директор по работе с клиентами THINK! McCann Erickson 2007 год в наружной рекламе стал однозначно годом брандмауэров. К слову, банки БТА и Universal во втором полугодии развлекали жителей столицы соревнованием А у кого брандмауэр больше. В этом году рекламодатели стали активно использовать рекламу в метро.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео