Эрика Велесс, журналист AdAge, узнала у экспертов по маркетингу, почему лояльные фолловеры наноинфлюенсеров приводят к высокой вовлеченности в их контент.
Когда дело доходит до брендов, работающих с инфлюенсерами, больше — не всегда лучше. Инфлюенсер-маркетинг стал одним из основных продуктов маркетинговой стратегии бренда, и наноинфлюенсеры играют важную роль в пространстве для творцов. Хотя первая мысль бренда может заключаться в партнерстве с инфлюенсером с большим количеством подписчиков, маркетинг-эксперты говорят, что у наноинфлюенсеров одни из самых активных подписчиков, и они могут помочь брендам с таргетингом. Они также являются отличным испытательным полигоном для брендов, где те могут экспериментировать с инфлюенсер-маркетингом.
«Мамочки-блоггеры — отличный пример», — говорит Джеймс Мирик, старший вице-президент по глобальному маркетингу компании Branded Entertainment Network (BEN), которая занимается продакт-плейсментом, инфлюенсер-маркетингом и лицензированием.
«Такие более мелкие влиятельные лица могут обеспечить отличный таргетинг. У мамы может быть ниша, потому что она живет в определенном городе, обучает на дому своих детей или у ее ребенка определенное заболевание».
А подлинность наноинфлюенсеров и их общность со своими подписчиками могут сделать публикации о продуктах больше похожими на совет друга. «Знаменитости легко продать товар, — говорит Тола Адеоти, наноинфлюенсер из Далласа, штат Техас. «Но я знаю, что люди чувствуют себя более вовлеченными, когда слышат о [продукте] от обычной мамы».
Игра в числа
Не существует отраслевого стандарта относительно того, сколько подписчиков должно быть у человека, чтобы он считался наноинфлюенсером.
«Лично я восхищена тем, что в отрасли так мало эталонов, — говорит Линдси Джерутис, генеральный менеджер ShopStyle Collective, платформы маркетинга влияния. ShopStyle определяет наноинфлюенсера как человека, у которого от 500 до 10 000 подписчиков, а у микроинфлюенсера — от 10 000 до 25 000.
В Sway Group, еще одном агентстве инфлюенсер-маркетинга, у наноинфлюенсеров менее 10 000 подписчиков. Генеральный директор Даниэль Вили объясняет это тем, что создавать свайп могут бизнес-аккаунты, у которых более 10 тыс. подписчиков. У инфлюенсеров Sway минимум 1000 фолловеров, а у микроинфлюенсеров — от 10 000 до 90 000, с тремя уровнями между ними.
Эмпирическое правило BEN гласит, что у наноинфлюенсеров может быть до 50 000 подписчиков. «Но у нас нет установленного диапазона для нано или микро»,— говорит Мирик.
Маленькие, но мощные
Несмотря на меньшее количество подписчиков, микроинфлюенсеры могут привлечь наиболее заинтересованную аудиторию.
«Нано- и микро-инфлюенсеры могут распространять сообщения бренда таким образом, чтобы это выглядело особенно аутентично», — говорит Жасмин Энберг, старший аналитик отдела глобальных тенденций eMarketer. «Последователи наноинфлюенсеров рассматривают их как равных и склонны доверять их рекомендациям брендов и продуктов, а не рекомендациям более крупных инфлюенсеров».
Вили поддерживает это, говоря, что в Sway уровень вовлеченности достиг 34% благодаря спонсорскому контенту у наноинфлюенсеров. Уровень вовлеченности от 2% до 3% считается хорошим.
«Наноинфлюенсеры великолепны благодаря своей аутентичности и тесной связи со своими фолловерами, — говорит Джерутис. «Их аудитория часто действительно вкладывается в контент, который они транслируют. Алгоритмы в соцсетях также могут помочь привлечь их к другим похожим аудиториям и помочь им развиваться». По ее словам, наноинфлюенсеры, находящиеся в ShopStyle, привели к увеличению продаж в среднем на 33% в годовом исчислении.
Согласно отчету Bazaarvoice за январь 2021 года, 13% опрошенных взрослых в США заявили, что сообщения от брендов, за которыми они следят, оказали наибольшее влияние на их совершение покупки. Так называемые «уловочные» видео, на которых обычно изображены люди, примеряющие новые наряды, были более эффективны от микроинфлюенсеров с числом подписчиков от 1000 до 100 тыс., чем публикации от инфлюенсеров-селебрити (5% по сравнению с 2% для селебрити).
Chatbooks испытали это на себе, когда работали с BEN, чтобы нацелиться на мам-наноинфлюенсеров. Компания, выпускающая фотокниги, за один месяц увеличила в шесть раз количество покупок, инициированных инфлюенсерами, и теперь выделяет 15% своего маркетингового бюджета на инфлюенсер-маркетинг.
Протестируйте и сэкономьте
Еще одно преимущество работы с нано- или микроинфлюенсерами заключается в том, что они обычно значительно дешевле, чем работа с более крупными влиятельными лицами.
«Наноинфлюенсеры могут быть отличным решением для брендов с меньшим бюджетом или для конкретной кампании», — говорит Майрик из BEN. «Но, более того, они могут помочь брендам понять, что работает, а что — нет. Это хороший полигон для тестирования, если инфлюенсер-маркетинг еще не является проверенным местом для вашего бренда».
Как и у других инфлюенсеров, цены на наноинфлюенсера зависят от отрасли и типа публикации.
Мирик добавляет, что цена также должна отражать ценность контента. Это может показаться очевидным — создатели должны получать справедливую компенсацию. Но почти все наноинфлюенсеры совмещают работу в Instagram с обычной работой.
«По сути, вы передаете им свои креативы на аутсорс»,— говорит Мирик. «Таким образом, они должны получить компенсацию за создание своей работы и права на нее, если она будет повторно использована где-то еще».
Таким образом, доверие брендов к нано- и микроинфлюенсерам может принести хорошие плоды, особенно из-за их сплоченных фолловеров.
Кавер: Unsplash + MMR