Накликать бюджет
В опросе приняли участие 70 менеджеров из компаний, входящих рейтинг сотни крупнейших рекламодателей по числу выходов рекламы в СМИ, составленный в 2008 году в TNS. Таким образом, по ответам можно проследить общие предпочтения рекламодателей.
Хотя большинство считает, что доля интернет-рекламы в будущем будет расти, около трети директоров оставит расходы на интернет-рекламу неизменными, а четыре процента сократит их. Правда, эти четыре процента компенсируются другими четырьмя — в 2009 году те начнут работать с интернет-рекламой.
Интересно, что у еще восьми процентов опрошенных создание промо-сайтов уже является обязательной частью маркетинговой стратегии. При этом 93 процента опрошенных заявили, что понимают преимущества интернета как рекламного носителя и собираются использовать эти преимущества.
Достоинств у интернет-рекламы много, но главным из них, по мнению рекламодателей, является таргетинг. Его считают ключевым привлекательным аспектом интернет-рекламы 28 процентов респондентов. Дальше идут способность интернет-рекламы увеличить число спецпроектов, интерактивность и креативные решения.
Как это ни удивительно, низкая стоимость, быстрый запуск кампании, удобство бюджетирования и даже модный вирусный эффект оказались в самом конце списка преимуществ интернет-рекламы.
Предпочитаемые рекламодателями виды рекламных интернет-площадок тоже довольно неожиданны. Так, в самом хвосте предпочтений плетется контекстная реклама, которую эффективной считают лишь 6 процентов рекламодателей. Чуть более популярны блоги (8 процентов). Впереди же тематические сайты, новостные ресурсы, поисковики и социальные сети. Те самые социальные сети, которые знамениты своим низким соотношением кликов и показов и низкой же стоимостью рекламы.
Интерес к Сети понятен. В сознании рекламодателей наиболее эффективными медиаканалами являются именно интернет и телевидение. Такими их считают 26 и 36 процентов опрошенных соответственно. Пресса занимает в списке последнее место с 4 процентами, а "наружка" — предпоследнее с 14 процентами.
Надо сказать, что рост или сокращение интернет-бюджетов сильно зависит от отрасли, в которой работает компания. Например, все финансовые организации и 86 процентов автопроизводителей решили в 2009 году увеличить расходы на интернет-рекламу. Компании, специализирующиеся на потребительских товарах (FCMG), осторожнее — бюджеты вырастут лишь у 56 процентов из них. Показательно, что самые опытные на рынке интернет-рекламы телекоммуникационные и hi-tech компании меньше других готовы увеличивать свои расходы. В двух третях случаев они просто оставят бюджеты на прежнем уровне.
Картина, нарисованная PR Technologies, весьма показательна. Она отличается от той, которую рисуют специалисты по интернет-рекламе и рекламные агентства описанием мотивов рекламодателей. Другими словами, она анализирует мотивы компаний, перераспределяющих свои бюджеты в пользу интернета. Теперь уже всем очевидно, что "перетекание" рекламных денег в Сеть существует.
Исследование показывает, что рекламодателей в первую очередь интересует парадоксальное сочетание точного попадания в целевую аудиторию и массовости. Телевидение обеспечивает столько массовости, что целевой аудитории некуда деться. Теперь же численность сетевой аудитории становится сопоставимой с телевизионной, а точность выборки такова, что телевидению и не снилось.
Кто знает, обратили бы рекламодатели внимание на Сеть, если бы кризис не заставил их выключить телевизоры.