05 Окт 2007, 21:00

Мы продаем идеи…

Журналист MMR беседовал о будущем креатива и восприятии брендинга в Украине с Йованом Роцановым, креативным директором web-агентства Kensu

Мы продаем идеи…

Журналист MMR беседовал о будущем креатива и восприятии брендинга в Украине с Йованом Роцановым, креативным директором web-агентства Kensu.Почему вы приняли решение возглавить креативную команду web-агентства Kensu?Меня пригласил Анже Йереб (один из основателей и креативный директор рекламного агентства Kaffeine Communications, вместе с Kensu входящего в группу «Индустрия Коммуникаций»). Когда он сманивал меня в Украину, то говорил, что здешний рекламный рынок развивается очень быстро и несет много возможностей для рекламиста и с креативной, и с профессиональной точек зрения. У локальных агентств есть прекрасные шансы обслуживать крупных клиентов — потому что все зависит не от величины агентства или его принадлежности к сети, а исключительно от креативной команды. И от удачи. Еще один аргумент, который привел тогда Анже — большие по сравнению с Сербией рекламные бюджеты (смеется). Да, по сравнению с Сербией в Украине очень большой рынок, что позволяет привлекать большие бюджеты. Только при этом в Белграде креативных агентств в два раза больше, чем в Киеве. А Белград, между прочим, в два раза меньше Киева по количеству населения.Малое количество агентств влияет на качество креатива?Конечно. Рынок рекламы в Украине только развивается, украинский креатив — тоже. Я бы сравнил его с ребенком, который учится ходить и потому требует трепетного отношения и заботы. Огромной проблемой является кадровый голод: в сфере рекламы до сих пор очень мало настоящих профессионалов, способных научить этого ребенка ходить правильно. Отсюда большой наплыв иностранцев на топ-позициях в крупных украинских компаниях. Сегодня эти иностранцы — инвестиции в будущее. Причем, я думаю, в ближайшее будущее: еще 2-3 года, и украинские рекламисты, переняв мировой опыт, будут ходить правильно и совершенно самостоятельно. Это уже произошло в Румынии, причем именно благодаря политике перенимания знаний. Еще несколько лет назад никто слыхом не слыхивал о румынском креативе, а теперь Румыния год за годом гремит на Golden Drum, и не только. Конечно, вы можете сказать, что фестиваль — не показатель развития рынка. Тогда посмотрите на совокупный рост рекламных бюджетов и количества рекламных агентств. Украинский рекламный рынок развивается практически таким же образом. Я в Киеве всего-то полтора года, и за это короткое время смог увидеть и качественный, и количественный скачок — хорошего креатива стало больше, и это радует.Нехватка отечественных специалистов в сфере рекламы — следствие низкого уровня профессионального образования в Украине?К сожалению, да. Есть много хороших художественных школ, но нет профессионального дизайна. Это вызвано рядом причин, главная из них — в Советском Союзе не было свободного рынка, не было конкуренции и соответственно необходимости что-либо рекламировать. Выходом может быть только системное решение проблемы в масштабах всей страны: развитие школ, организация мастер-классов и семинаров. Хорошим примером в этом смысле может служить КМФР — ежегодно в рамках фестиваля проводятся несколько мастер-классов, где украинские рекламисты могут перенимать опыт своих зарубежных коллег. Мы со своей стороны также пытаемся помочь повысить общий уровень профессионального образования — осенью мы с Анже будем читать курсы по брендингу в одном из киевских вузов. Брендинг — очень интересное и важное направление в рекламе, которое практически не развито в Украине. К сожалению, до сих пор под брендингом в Украине понимают набор красивое лого + яркий слоган, в то время как во всем мире брендинг является настоящей философией продаж. Есть много толковых книг об этом… хотя бы BrandSense Мартина Линдстома.Вы специалист по дизайну, и при этом ваши лекции будут посвящены брендингу?Да, действительно, я учился в белградском Университете искусств на факультете прикладных искусств, но специальность называлась Графические коммуникации. Я — член ULUPUDS — Ассоциации прикладных искусств и дизайна Сербии, но при этом я не вольный художник, а занимаюсь визуальной коммуникацией. А бренды именно коммуникациями и строятся. Повторюсь, в Украине до сих пор нет четкого понимания, что же такое бренд. Почему-то считают, что брендом может быть только товар. Но СССР — это тоже бренд, яркая личность в истории или культуре Украины — бренд, центр Львова или Крым — тоже бренд. Есть много примеров создания бренда из истории, легенды.В этом году председателем жюри КМФР был Дэмиан о'Мэлли. Мы познакомились, разговорились, он спросил, откуда я родом. Я ответил: из Сербии. — А, бывшая Югославия! — сказал Дэмиан. И начал сыпать не просто названиями туристических центров или именами наших знаменитостей — он перечислял бренды. Дубровник, Старая крепость, Брегович, Павич, Кустурица — это ни что иное, как бренды. Некоторые из них развивались на государственном уровне — тот же Дубровник как туристический центр, — некоторые строили себя сами. В Украине я пока не вижу планомерной деятельности по развитию страны как культурного или туристического бренда. До сих пор для очень многих иностранцев бренд Украины состоит из двух вещей: Чернобыль и секс-трафик. К сожалению, никто не развивает Киево-Печерскую лавру как туристический и культурный бренд, Руслану или Шевченко — как поп-культурные бренды, Львов — как бренд туристический. Над брендом страны нужно постоянно работать, развивать его, а этого пока нет.Почему же? На ICTV уже достаточно долгое время транслируются социальные ролики, снятые в рамках проекта 7 чудес Украины…Я видел эти ролики, но не знаю их целей и стоящей за ними стратегии. Как бы то ни было, социальных роликов для формирования бренда или позитивного имиджа Украины явно недостаточно. Бренд создают не яркие единичные ролики, а комплекс действий. Украине нужно решать задачу системно — и для начала поменять систему сервиса: от гостиниц до поведения милиционеров, которые должны не просто знать азы английского языка, но при этом быть приветливыми. Яркий пример удачного брендинга — полиция Амстердама. Им, заметьте, занималось брендинговое агентство. И задача отнюдь не сводилась к тому, чтобы раскрасить полицейские машины в яркие цвета: задачей было формирование позитивного имиджа полиции, ее продвижение не как карательного органа, а как сервиса, услуги, которую государство предоставляет гражданам и туристам. Еще раз повторюсь: бренд — сложный комплекс, состоящий из очень многих частей; дизайн — лишь одна из них.Как у вас складываются отношения с клиентами? Для большинства агентств это проблемный, болезненный вопрос…Я бы не сказал, что для нас он болезненный. Иногда заказчики просто не понимают, что им нужно, и приходится очень долго объяснять, почему мы предлагаем именно такое решение. Иногда клиенты сами предлагают идеи и очень удивляются, почему мы не хотим их воплощать. А причина проста: если идея некачественна с точки зрения коммуникации, воплощать ее просто нельзя. Дело здесь не только и не столько в нашей репутации, сколько в том же клиенте: проигрывает его бренд, его бизнес. Но подобные ситуации у нас бывают довольно редко; чаще всего то, что мы предлагаем, совпадает с желаниями клиента и удовлетворяет нас как креаторов.Если клиенту Kensu понадобится, скажем, телеролик, он автоматически попадет в Kaffein?Нет. Мы не настаиваем на том, чтобы клиент, который подписал контракт с одним из наших агентств, подписывал контракты и с другими агентствами Индустрии Коммуникаций. Каждое агентство совершенно независимо. Мне вообще больше импонирует подход знаменитого Билла Бернбаха, одного из известных отцов-основателей современной рекламы. Он никогда не предлагал набор экзекьюшенов, он предлагал концепт. Он продавал идею. Бернбах проводил с клиентами до 80% своего времени — чтобы максимально точно понять клиента, его продукт, его целевую аудиторию. Я считаю, будущее рекламы заключается в концептинге, продаже идей, а не конвейерном подходе. Совсем скоро реклама окончательно станет медианезависимой: единственно важными будут концепт, идея, и они будут диктовать выбор канала — а не наоборот. И выбор этих каналов будет значительно шире: посмотрите, как у нас на глазах новые технологии и новые медиа уверенно вытесняют традиционные носители. Сравните роль прессы сегодня и лет пять назад. Коммуникации меняются, причем очень быстро.Над какой рекламой вы никогда не будете работать?У меня есть два ограничения: закон и личная мораль. В Сербии несколько лет назад мне предлагали участвовать в разработке креатива для партии, близкой к Слободану Милошевичу. Я отказался.СправкаРодился 21. 07. 1971, Белград, Сербия.Образование:Университет искусств, Белград, Сербия.Факультет прикладных искусств, специальность графические коммуникации.Член ULUPUDS (Ассоциация прикладных искусств и дизайна Сербии, входящая в ICOGRADA).Опыт работы:S Team Bates SAATCHI & SAATCHI Балканы; Luna/TBWA Белград; Pan/FCB Любляна, Словения; Short Consulting AG, Цюрих, Швейцария; DBD Нью-Йорк, США; Educational Networks Нью Йорк, США; 4CMJ Париж/Гонконг; Industry of Communications, Киев, Украина (рекламное агентство Kaffeine Communications и веб-агентство Kensu).

Расскажите друзьям про новость

Новое видео