20 Сен 2019, 14:55

«Мы не продаем инфляцию, а формируем цену»: интервью с директором сейлз-хауса Evident Media

Директор сейлз-хауса Evident Media Антон Зинченко о коммерческой политике, рекламодателях, инфляции и перспективах развития рынка ТВ-рекламы в 2020 году

Директор сейлз-хауса Evident Media Антон Зинченко рассказал об алгоритме системы продаж ТВ-рекламы, обновлении шоп-листа, размещении роликов в сетке каналов, рекламодателях, сотрудничестве с каналами, коммерческой политике и ожиданиях по поводу инфляции рынка ТВ-рекламы в 2020 году.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В сентябре традиционно подводятся предварительные итоги года. Чего Evident Media удалось достичь в этом году?

Сейлз-хауз Evident Media вышел на рынок ТВ-рекламы 1 октября 2018 года, почти год назад.  Мы ставили перед собой амбициозную цель — сделать коммерческую политику и систему продаж ТВ-рекламы более простой и понятной для клиента. По итогу года могу сказать, что мы сильно продвинулись в этом направлении.

Система продаж ТВ-рекламы в своей основе имеет достаточно сложный алгоритм. Он построен таким образом, чтобы постоянно выдерживать баланс между потребностями клиентов и спросом рынка, которые постоянно меняются, с другой стороны – мы, как основной партнер телеканалов Медиа Группы Украина по продажам рекламы, должны учитывать интересы телеканалов, поскольку качество производимого контента напрямую зависит от полученных рекламных доходов, а качественный контент – это качественный инвентарь, который покупают рекламодатели. 

Главным достижением года считаю запуск нового торгового документа для рынка (шоп-лист), который стал полноценным калькулятором для вычисления цены, и он максимально прост в использовании. Теперь клиент может внести в файл необходимое ему количество рейтингов и самостоятельно определить, какую цену он получит при изменении бюджета. Это значительно сократило количество переговоров с клиентами и ускорило финализацию сделок. Мы получили положительную обратную связь от клиентов по работе с новым шаблоном  шоп-листа, и для нас это означает, что вектор движения определен правильно.

В 2019 мы перешли на продажи по целевым аудиториям клиентов. Сейчас в шоп-листе доступно 60 целевых аудиторий, от очень узких и специфических до широких общерыночных, соответственно, любой клиент может определить и выбрать свою ЦА, и в течение года один клиент может использовать до 20 разных ЦА в своем размещении.

Нововведением в ценовой политике стала выдача полной скидки за размер бюджета, начиная с первого месяца размещения. Теперь цена размещения для весенних и осенних кампаний брендов отличается гораздо меньше, что упрощает планирование, минимизирует дисбаланс цен между брендами рекламодателя, и это особенно ценно для наших мультибрендовых клиентов.

Существенно изменился и подход к размещению рекламы в сетке каналов. Теперь есть три новых класса размещения, два из которых сейлз-хаус размещает самостоятельно и гарантирует клиентам выполнение заявленных объемов в рамках допустимых отклонений (при уровне солдаута ниже 90%) и несет ответственность в случае невыполнения. 

Каким образом происходит размещение роликов в сетках каналов, и кто этим занимается? В чем выгода такого размещения для клиентов?

Несмотря на то, что в Evident Media есть отдел размещения, непосредственно размещением роликов в сетке каналов сотрудники не занимаются. В их задачи входит, в основном, коммуникация с клиентами по вопросам заявок на размещение, корректировка и контроль соответствия размещения брифам. За расстановку роликов клиентов в сетке отвечает алгоритм, запрограммированный в нашем софте. Этот алгоритм мы называем роботом размещения и постоянно работаем над его улучшением.

Основная задача робота размещения – оптимизировать расстановку роликов всех клиентов. Ранее, при размещении рекламы агентствами, оптимизация размещения одних рекламодателей приводила к ухудшению размещения других. Применяя «старые методы размещения», мы имели более высокий уровень заполняемости, чем сейчас, но при более высоком уровне заполняемости снижаются рейтинги каждого отдельного выхода, и клиент может недополучить необходимый объем рейтингов. Это как упаковывать чемодан в дорогу – сложенные аккуратно и разложенные по своим местам вещи занимают меньше места, чем хаотично разбросанные. 

В 2019 году, благодаря оптимизации размещения всех клиентов, заполняемость каналов стала ниже. Вижу в таком результате только положительные аспекты, а именно: рекламные блоки сократились, брейкфактор снизился, качество получаемого инвентаря и охваты для клиентов становятся выше. Клиенты получают возможность более комфортного размещения в эфире, особенно в высокий сезон, могут легче выводить новые бренды, получая доступ к необходимому инвентарю.

Evident Media работает с совершенно разными клиентами: от крупных мультибрендовых до небольших клиентов с коротким сезонным размещением.

Антон Зинченко
Директор сейлз-хауса Evident Media

Какие рекламодатели размещаются на ваших каналах? Какие кейсы запомнились?

Evident Media работает с совершенно разными клиентами: от крупных мультибрендовых, таких, как L’Oreal, Procter&Gamble, Nestle, Unilever, до небольших клиентов с коротким сезонным размещением. Мы рады всем клиентам, наша основная цель – разобраться в их потребностях и задачах, чтобы определить и предложить оптимальное решение.

Особое внимание уделяем  новым рекламодателям, ведь для них первый выход с ТВ-рекламой – это сложный и даже где-то рискованный шаг. Для поддержки их брендов у нас существует специальная система скидок на запуск. Так, для новых брендов, которые не были в эфире, мотивационная скидка для выхода их прямой рекламы на ТВ может достигать -30% на первый год размещения. Если бренд был в эфире, но очень давно, более 10 лет назад, он может получить -20% скидки на первый год размещения. 

Как показала практика этого года, запустить новую рекламную кампанию мы можем очень оперативно. Если у клиента есть ролики и понимание стратегии размещения, он может быть в эфире уже через 3-4 рабочих дня после принятия решения о запуске кампании. За это время мы успеваем обсудить и согласовать с клиентом цену на размещение, согласовать ролики с юристами и поставить их в сетку каналов.

Иногда оперативность нужна и при снятии кампании. В этом году был интересный кейс: клиент попросил снять размещение с ближайшей возможной даты из-за слишком высокой эффективности рекламной кампании – в магазинах закончился рекламируемый продукт. 

Расскажите подробнее о сотрудничестве с каналами, которые вы продаете. Как каналы влияют на формирование коммерческой политики и взаимодействие с клиентами?

Evident Media имеет эксклюзивные права на продажу эфирного времени для постановки прямой рекламы и алкогольного спонсорства в эфир телеканалов Медиа Группы Украина – это каналы «Украина», «НЛО TV» и «Индиго TV».

Канал «Украина» – самый рейтинговый канал страны по основной коммерческой ТВ-аудитории «люди 18-54 в городах 50 тысяч +». Популярность канала среди зрителей базируется на качественном контенте собственного производства, в частности, на сериалах.

Мы рады партнерству с топовым каналом Украины и благодарны ему за готовность как принимать наши идеи по улучшению продаж рекламного ресурса телеканала, так и вносить свои предложения.

Работа по оптимизации рекламного времени под задачи клиентов идет постоянно, рекламные блоки становятся более гибкими, чтобы максимизировать охваты смотрения и рекламы, и контента. Нововведение этого года – врезки — это рекламные блоки длиной до 20 секунд непосредственно в теле программы, благодаря чему аудитория охватывается максимально эффективно. Также сейчас тестируем сокращение анонсного блока перед блоком прямой рекламы, чтобы в рекламном блоке сохранялась та же аудитория, что смотрела программу. При этом первые ролики в рекламном блоке будут фиксироваться сразу после контента, на премиальных позициях.

Каналы «НЛО TV» и «Индиго TV» более нишевые, при этом продолжают предлагать зрителю качественный контент, что положительно сказывается на показателях.  Именно «НЛО TV»  и «Индиго TV» чуть ли не единственные на рынке в 2019 году нарастили показатели охватов коммерческой аудитории.

Врезки — рекламные блоки длиной до 20 секунд в теле программы, где рекламодатель получает максимальный охват.

Антон Зинченко
Директор сейлз-хауса Evident Media

Сейчас на рынке много дискуссий по поводу и коммерческой политики, и инфляции, и развития самого рынка ТВ-рекламы в 2020 году. Каковы ваши ожидания?

Мы с оптимизмом смотрим на развитие рынка в 2020 году и ожидаем, что прирост инвестиций клиентов в ТВ-рекламу составит не менее 25%. Исследования показывают, что по таким показателям, как доходы в валюте, индекс потребительских настроений страна выходит на уровень докризисного 2013 года. При этом рынок ТВ-рекламы отстает, как по объемам инвестиций, так и по стоимости за 1 000 контактов в валюте.

Коммерческая политика на 2020 год по сравнению с текущим годом содержит минимум изменений, поскольку ключевые и где-то даже радикальные изменения, которые были приняты в 2019 году, оправдали себя, есть хороший результат, поэтому сейчас ставим задачу совершенствования системы с учетом обратной связи от рекламодателей. Например, одной из основных тем переговоров в 2019 году была потребность клиентов в дополнительной мотивации значительных приростов бюджетов по отношению к прошлому году, что не предполагалось новой ценовой политикой. В 2020 мы учли пожелания клиентов и продлили шкалу мотивации за прирост бюджета +35%…+50%, и максимальную скидку увеличили до -10%.

Также в 2020 году мы продолжаем мотивацию ранних сделок, продажи следующего года мы запустили еще в начале августа, и дедлайном подтверждения ранних сделок определили дату 1 октября 2019. Мотивация ранних сделок по бюджетам 2020 будет двухступенчатой: за подтверждение сделок до 1 октября клиенты получат скидку -6% на заявленный бюджет, а на бюджеты, дозаявленные до 2 декабря, будет действовать скидка -3%.

В 2020 году, так же, как и в этом, мы не продаем инфляцию, а формируем цену. Основной ценностью для нас является история сотрудничества с клиентом, поэтому именно исторические условия размещения клиента в 2019, а не прогнозная инфляция, и являются базой для формирования условий следующего года.

Какой будет инфляция для отдельно взятого клиента в 2020 году, сказать сложно, диапазон значений может быть достаточно широким. Цена зависит от срока подтверждения сделки, прироста и абсолютной величины бюджета, выбора каналов, целевых аудиторий и от многих других причин. В целом мы ожидаем 25% роста стоимости пункта рейтинга для 25% роста рынка.


Партнерский материал

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.