26 Фев 2008, 21:25

Мультибрендовый рулевой

Некогда сильный финансовый журналист, а ныне директор департамента маркетинговых коммуникаций корпорации УкрАвто Ирина Михалева поделилась с ММR секретами эффективного управления 18 брендами компании и многомиллионным маркетинговым бюджетом

Мультибрендовый рулевой

Некогда сильный финансовый журналист, а ныне директор департамента маркетинговых коммуникаций корпорации УкрАвто Ирина Михалева поделилась с ММR секретами эффективного управления 18 брендами компании и многомиллионным маркетинговым бюджетом. Офис Украинской автомобильной корпорации как своим месторасположением в отдельном здании на Красноармейской, так и своим мраморным антуражем весьма красноречиво характеризует бизнес компании, ее положение на рынке и эффективность работы ее сотрудников. Общение с главным маркетинговым коммуникатором холдинга первое впечатление только подтверждает. Абсолютно открыто и легко Ирина рассказала о профессиональном становлении, причинах смены сферы деятельности, эффективности рекламных каналов при продвижении автомобилей, особо не закрывая завесой тайны ни бюджеты, ни личную сторону жизни. Одним словом, авторитетный маркетолог никоим образом не превозносил свой статус, а просто и по-дружески содействовал написанию интересного и качественного материала человеку схожей профессиональной группы крови. Ведь и сама она дипломированный журналист, написавший в свое время не одну сотню тысяч знаков. От журналиста к маркетологу Активно писать Ирина начала еще будучи студенткой Института журналистики Киевского университета имени Тараса Шевченко. Тому способствовала позиция тогдашнего декана факультета Анатолия Москаленко, который считал, что журналистика — профессия практикующая, а посему только благоприятствовал трудовой деятельности своих студентов. Так госпожа Михалева начала работать на Госкомтелерадио, где вела репортажи, готовила сюжеты. Опыт работы, полученный на радио, Ирина использует до сих пор. Правильно поставленная украинская литературная речь и знание радиокухни помогает ей и сегодня в создании радиорекламы холдинга. Далее последовал декретный отпуск (у Ирины двое дочерей. — Ред.), во время которого она, чтобы держать себя в профессиональном тонусе и заработать немного денег, начала освещать темы инвестиций и банковского дела в киевской редакции львовской деловой газеты «Діло», в которой в то время работал муж Ирины (также, как и она, журналист). Госпожа Михалева вспоминает, что перейти на банковскую тематику было достаточно сложно, приходилось очень много читать, искать дополнительную информацию в справочниках и Интернете. Далее была работа в отделе банковской политики в деловом еженедельнике «Деловая Неделя». «На тот момент я получала очень высокую для Киева заработную плату — порядка $800. Для сравнения: аренда однокомнатной квартиры тогда стоила $60», — вспоминает наш собеседник. Однако после кризиса 1998 года, когда деловая журналистика оказалась не у дел, зарплаты журналистов падали, издания закрывались, проработав в журналистике пять лет, Ирина рискнула перейти на позицию пресс-секретаря в банк «Надра». По ее словам одним из наиболее тяжелых моментов при смене специфики работы была перестройка на жесткий, фиксированный график работы. «Журналистика — творческая профессия, зачастую подразумевающая «плавающий» график. У меня, конечно, был опыт дедлайнов, еженедельных совещаний, все-таки я была выпускающим редактором, но приходить на работу строго в 9 утра первое время было тяжело», — признается она. Проработав 4 месяца на позиции пресс-секретаря банка, нынешнему директору департамента маркетинговых коммуникаций «УкрАвто» предложили возглавить отдел рекламы в том же банке. И эта карьерная ступень не обошлась без сомнений — тогда реклама была для Ирины terra incognita, но природная любознательность взяла верх. «Я всегда искала что-то новое для себя. Потому, наверное, и журналистику выбрала — эта профессия позволяет изучить очень многое, даря возможность постоянного самообучения», — поясняет смелость своего шага Ирина. «Возглавив отдел рекламы, я буквально взвалила на себя функции маркетолога, рекламщика и PR-специалиста, поэтому от написания статей, чем я продолжала заниматься работая пресс-секретарем, пришлось отказаться», — делится госпожа Михалева. Проработав в банке «Надра» четыре года, запустив несколько кампаний и проектов, часть из которых до сих пор используется банком, и заняв должность руководителя отдела маркетинга, PR и рекламы, наша героиня серьезно задумалась о смене работы. «Я устала от работы с одним брендом. Произошел обыкновенный срыв. Ты чем-то занимаешься очень серьезно, ответственно, глубоко, работаешь, работаешь. Практически без выходных. Даже, если так можно выразится, без ночей. Я даже в декрете со второй дочерью толком не была. Ушла за две недели до родов, вернулась спустя три недели после появления малышки. И то, все время была на связи — устраивала какие-то пресс-конференции, встречи, разрабатывала рекламную кампанию», — описывает свои банковские будни Ирина. Поиск работы был рекордно коротким и составил всего сутки. И это безо всякой протекции и рекомендаций. «После очередного совещания я зашла на сайт job.ua, и первое объявление было о вакансии в компании «УкрАвто». Я отправила резюме, и через 10 минут мне пришло приглашение на собеседование. На следующий день, в 8.30 утра я была в офисе компании, беседовала с руководителем отдела HR», — делится историей трудоустройства к своему теперешнему работодателю Ирина. Около полугода заняла адаптация-«переключение» с банковской сферы на автомобильную. Одним из факторов успешного перехода стала «материальность» ее нынешней работы. «Реклама банков очень интересна, но ее результаты нельзя потрогать руками. Депозиты и кредиты нематериальны, в то время как, продвигая машины, я могу увидеть, как в результате маркетинговых действий график продаж ползет вверх, а машины, проданные не без твоего участия, все чаще встречаются на дороге, и люди улыбаются, выезжая из автосалона», — говорит маркетолог «УкрАвто». Наибольшей сложностью, с которой она столкнулась на новой должности, стало слабое знание английского языка. Данный пробел был устранен полутора годами регулярных занятий с репетитором. «В банке Надра не требовалось знание английского — документация и переписка велись на русском и украинском языках. «УкрАвто» — международная компания. А это подразумевает частые поездки за рубеж и общение с иностранными партнерами, поэтому три раза в неделю, полтора года я учила язык»,- вспоминает Ирина. «Я постоянно читаю — в самолетах, в отпуске, дома. Считаю, что единственный шанс получить необходимые знания — это чтение специализированных книг по маркетингу и рекламе. В курсах и тренингах, которые проводятся в Украине я разочарована, а приезды гуру воспринимаю как развлечение, тусовку, возможность посмотреть своими глазами на звезду маркетинга. «Разве может Котлер за три часа раскрыть все секреты своей концепции? Его нужно читать», — убеждена экс-журналист. Рекламные хиты автомобилистов В своей профессиональной деятельности Ирина использует широкий набор маркетинговых инструментов. Для каждого автомобильного бренда свой. Среди новых и хорошо зарекомендовавших себя каналов называет Интернет. «Мы широко используем возможности интернет-рекламы. Так, например, покупатели бренда Mercedes-Benz редко смотрят ТВ и практически не читают прессу (для них готовятся мониторинги), но часто являются достаточно активными пользователями сети», — констатирует она. Еще одним хорошим каналом продвижения этой марки Ирина называет собственное корпоративное издание Mercedes Magazine. «Это хороший глянцевый журнал. Он распространяется только среди тех, кто купил автомобили в официальной сети и в наших автосалонах», — поясняет руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «УкрАвто». Для более демократичных и массовых брендов компания использует ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. «Мы крупная компания, имеющая в своем активе несколько брендов. С одной стороны, это создает определенные сложности — некоторые бренды являются непосредственными конкурентами. С другой — мультибрендовость позволяет нам добиваться значительных скидок на размещение рекламы, зачастую свыше 60%», — рассказывает госпожа Михалева. Еще одним интересным и эффективным каналом продвижения для ее группы товаров она называет создание собственных автомобильных шоу, нестандартных BTL-кампаний, проведение масштабных тематических рекламных акций. Так, в прошлом году во время проведения фестиваля женских автомобилей было продано более 4 тысяч машин. Рабочие будни Рабочий день в «УкрАвто» начинается строго в 9 утра. Это принципиальное требование для всех сотрудников организации вне зависимости от того, во сколько, поглощенные творческим порывом, они покинули офисные стены накануне. «У нас достаточно жесткий график прихода/ухода, существует электронная система фиксации. Конечно, я могу немного опоздать, но стараюсь этого не допускать, так как отсутствие начальника на рабочем месте утром расслабляет персонал», — убеждена Ирина. На работу она добирается на недавно купленной машине Nissan Notе — маленькой, юркой машинке, созданной как раз для городских пробок. «Я ее купила в кредит, как и большинство наших соотечественников. В компании нет практики «подарков» машин сотрудникам. Нас слишком много», — улыбаясь, отмечает Ирина. По приезду в офис, она проверяет почту, просматривает новости в Интернете, решает вопросы, заранее занесенные в электронный деловой календарь. Совещаний директор департамента не любит, считает, что это напрасная трата времени. «Каждую пятницу я провожу что-то вроде летучки по маркетингу, в ходе которой мы подводим итоги недели. Это, так сказать, контрольная точка нашей работы. В течение недели совещаний практически нет — я не считаю нужным отвлекать людей от текущих проектов и дежурных обязанностей», — говорит она. Такая позиция вызвана тем, что сама глава структурного подразделения отдельного кабинета не имеет, и регулярно общается с подчиненными в ходе рабочего дня. По ее словам, это очень удобный метод контроля рабочего процесса. «Я никого не отвлекаю, зато постоянно принимаю участие во всех обсуждениях и штормингах нашего отдела», — поясняет госпожа Михалева. Текущая работа Ирины — это ежедневные коммуникации с прессой, разработка рекламных кампаний, контроль работы рекламистов от дистрибьюторов и дилеров. Связь с непосредственным руководителем, с региональными коллегами и по киевскому офису решается в основном с помощью e-mail и мобильного телефона. «У нас практически нет бумажного делопроизводства — связаться по электронной почте или по мобильному намного проще и быстрее, чем подавать бумажные прошения и заявки. Это создает свои сложности, но экономит очень много времени в планировании, бюджетировании, в переговорах, в новых проектах. Поскольку холдинг большой, международный, то часто бываю в командировках (от глухого уголка Украины до Китая)», — рассказывает Ирина. Рабочий день отдела заканчивается в 18.00, но сама героиня Profile уходит в 20.00-21.00. «Я не считаю нужным задерживать сотрудников после окончания рабочего дня, но сама задерживаюсь — решаю текущие вопросы, оправляю e-mail'ы, заполняю электронный ежедневник», — рассказывает она. На нашу просьбу охарактеризовать себя как руководителя, госпожа Михалева классифицировала свой стиль менеджмента как достаточно жесткий и требовательный. Она тщательно контролирует практически весь производственный процесс. «Рекламные кампании мы разрабатываем сами, единственное ограничение — годовой бюджет продвижения и «общая идеология», посылы больших программ, концепции для всей корпорации или марки согласовываются с руководством и должны отвечать международным стандартам марки», — поясняет особенности своей организационно-творческой кухни Ирина. Анкета Образование: Институт журналистики Киевского университета имени Тараса Шевченко Профессиональная биография: 1993-95 — Гостелерадио Украины; 1995-1998 — Работа в деловых СМИ; 1999-2002 — Банк «Надра», пресс-секретарь, начальник отдела рекламы, управление маркетингом, рекламой и PR; С 2002 — Корпорация «УкрАвто»: руководитель отдела рекламы и связей с общественностью, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций. Стиль менеджмента: демократичный, но требовательный. Хобби: путешествия. Любимая книга: «Клиенты на всю жизнь». Карьерные достижения Когда мы попросили нашу героиню заполнить виртуальную доску почета, она с ходу туда «поместила» одно из главных автошоу Киева — «Столичное Автошоу». «Создавая шоу пять лет назад, мы старались объединить несколько задач — продвигать собственные бренды и популяризировать новый автоцентр на Столичном шоссе. В результате была создана ТМ «Столичное Автошоу», — вспоминает Ирина. По ее словам, сегодня это одна из наиболее успешных автомобильных выставок страны. «В прошлом году мы вышли на безубыточность, и это при условии, что мы не продаем входные билеты. Вход абсолютно бесплатный для посетителей. Издержки покрываются за счет спонсоров и участников». Структура департамента маркетинговых коммуникаций В прямом подчинении Ирины в главном офисе — 20 человек, в опосредованном (в дистрибуторских компаниях) — порядка 100 человек. Источник: «УкрАвто»

Расскажите друзьям про новость

Новое видео