Продажи в бизнесе — как автомобиль. Он либо соответствует вашему стилю жизни, либо нет. Проще говоря, на суперкаре Bugatti Chiron в лес с семьей не съездишь, джип или пикап в этом случае, куда комфортнее и целесообразнее.
В бизнесе так же — от правильно выбранной модели продаж зависит, достигнете ли вы поставленных целей или нет. О них и поговорим.
Каждый успешный бренд работает по определенной модели, в центре которой находится продукт, услуга или сервис.
Модели, в центре которых находится продукт
Модель, основанная на знании бренда
Таких моделей всего три. Первая и самая популярная основана на знании бренда и занимает от 30 до 50% от всех моделей продаж. Среди них Pepsi, IKEA, Samsung, Microsoft, Google и другие компании с высокой прибыльностью и безупречной репутацией, что снискали любовь пользователей.
Яркий пример — компания Apple и её многомиллионное сообщество, которое покупает только продукцию и сервисы бренда. Продукты других компаний из этого сегмента — своеобразный технологический хаос, который поклонники Apple предпочитают избегать.
Основная логика — в формировании первичной ценности бренда, из-за которой и происходит продажа. Ценность доносится через коммуникацию и классический маркетинг, а в основе лежит модель AIDA+S.
В рекламе a-брендов акцент делается именно на бренде. Например, в этом полутораминутном видео лого Apple встречается более 25 раз.
Модель с акцентом на функциональные характеристики товара
Вторая по популярности модель продаж. Ее используют 20-25% компаний по всему миру. В основном, это b-бренды — торговые марки компаний, которые не имеют широкую известность на мировом рынке, но хорошо узнаваемы в определенной стране или регионе.
Ценность бренда доносится через нишу и развитие в ней. А маркетинг в данном случае выполняет продуктовую функцию: воздействует на производство, делая его гибким и способным производить конкурентоспособные товары с востребованными в нише техническими характеристиками.
Возьмем, к примеру, детские смарт-часы с GPS-трекером, которые сообщают родителям, где находится их ребенок. Вы можете не задумываясь назвать два-три бренда, которые их производят? Скорее всего, нет, потому что для пап и мам куда важнее функциональность девайса, чем имя компании. То же касается сенсорных насадок на бутылки, термосов или портативных колонок.
А, может, вы слышали о компании Brooks England, что производит велосипедные сёдла из кожи ручной работы с 1866 года? Возможно, вы даже сидите на нем во время велосипедных прогулок. Однако, человеку далекому от велосипедного спорта название бренда ни о чем не скажет. Но если вы дадите ему сделать круг по парку на вашем «коне», то он наверняка оценит удобство и дизайн изделия.
Обратите внимание, как Brooks England подает себя в видеоролике. В отличие от ролика a-бренда Apple, лого компании в рекламе встречается 3-4 раза, зато хорошо показаны все функциональные характеристики седла: водонепроницаемость, влагостойкость, материал, конструкция и прочее.
Компании, что строят свою модель продаж на формировании дополнительной ценности
Таких на мировом рынке всего 5%.
Ценность бренда доносится через инновации, что генерит маркетинг. Это бренды-новаторы, которые меняют рынок своим продуктом или подходом. Например, как компания Tesla Motors в 2008 году, когда запустила серийное производство электрокаров. Или Netflix, что вдохнул новую жизнь в видеопрокат, не имея ни одного офлайн-магазина. Или японская компания Recruit, что выпускает наборы Seem для определения мужского бесплодия с помощью смартфона.
В 2017 году тест Seem произвел фурор в Японии, разрушив вековой стереотип, что отсутствие детей в паре — это проблема исключительно женщин. Бренд разделил ответственность за бесплодие между мужчиной и женщиной и создал повод для доверительного разговора в пространстве семьи.
Модели, в центре которых находится услуга
В этой категории продажи генерят либо отличный клиент-сервис, либо эмоции, связанные с потреблением продукта или услуги.
Модель продаж, в центре которых находится качественное удовлетворение периодически возникающих потребностей, использует лишь 10-15% компаний на мировом рынке. Задача —убедить пользователя, что с помощью их бренда потребность возможно удовлетворить быстрее, эффективнее и качественнее. Маркетинг здесь выполняет сервисную функцию, а рост продаж увеличивается благодаря рекомендациям покупателей и степени их удовлетворенности.
Такую модель продаж используют компании по доставке питьевой воды, салоны красоты, барбершопы и автосервисы.
Модель продаж, основанная на эмоциях
Ее используют 10% компаний по всему миру. В данном случае, эмоции — это средство, с помощью которых бренд доносит свои ценности потребителю.
Так, компания Turkish Airlines продает не авиабилеты, а впечатления от поездок в Турцию.
McDonald’s — это не просто рестораны быстрого питания, это часть мировой культуры, которая оказывает влияние на формирование базовых пищевых предпочтений поколения Z и Альфа в Украине.
Чем сильнее эмоции — тем сильнее привязанность потребителя к бренду.
Продажа через решение острых проблем
Это специфический вид услуг, которые продвигают до 10% компаний, направленный на решение внезапно возникнувшей проблемы человека.
Логика формирования потребности происходит сама по себе. Времени на поиск решения у человека очень мало. Соответственно, необходимо создать четкую ассоциацию с брендом, которая звучит так: “Он решит мою проблему, я ему доверяю”.
По этой модели продаж работают частные медицинские клиники с бригадами скорой помощи и хирургией, онкологии или ветклиники. Например, «Борис» в Киеве, Helios Hospital Berlin-Buch в Берлине, Еurovet во Львове.
А также микрофинансовые компании или ломбарды. Например, «ШвидкоГроші», Moneyveo или «Скарбниця».
Реклама и продвижение почти всегда строится на негативе или юморе, а маркетинг направлен на управление возможными рисками.
Стратегические сервисы или продажи, основанные на регулярном использовании услуг
Их применяют 10-15% компаний на мировом рынке. Среди них телекоммуникационные провайдеры Kyivstar, Vodafone, «Воля-Кабель» и «Укртелеком».
Ценность бренда строится на доверительном маркетинге, что дает пользователям выбор: воспользоваться услугами компании или поискать предложения получше.
Как и в любой другой классификации, четких границ у нее нет. Инновационная компания со временем может перейти в категорию A-брендов и использовать соответствующую модель продаж. B-бренды или компании, что предлагают услугу или сервис, могут доносить свои ценности с помощью эмоций или через решение острых проблем.
Главное — определиться с приоритетной моделью, выстроить соответствующую коммуникацию, подобрать релевантные медиа и диджитал-инструменты и в итоге вывести бренд на новый уровень, увеличив прибыль в разы.