Мобильный эксклюзив
Исключительно у нас и только сейчас супермегаголовокружительная трубка по смешной цене!!! Участившиеся кобрендинговые программы мобильных ритейлеров и вендоров не заметить трудно. У MMR возникли большие сомнения относительно того, что одна, даже самая крупная сеть, посредством таких акций может обеспечить продажи, соразмерные с достигаемыми повсеместным, присутствием аппаратов. Сомнения ММR подтвердили в "Nokia в Украине" — компании, реализующей наибольшее количество телефонов в украинском мобильном ритейле. «На данный момент на территории Украины мы прекратили сотрудничество с ритейлами в плане эксклюзивных продаж. Причина в том, что украинский рынок ритейла очень фрагментирован, и сети, даже самые крупные, не могут обеспечить при условиях эксклюзива продажи большие, чем если бы модель продавалась всеми партнерами. Хотя, вполне возможно, что в будущем, когда рынок консолидируется, мы вернемся к обсуждению этого вопроса с ведущими сетями», — выражает надежду Эллина Лебедева, маркетинг-менеджер Nokia в Украине и Молдове. Тем не менее, не все производители мобильных телефонов столь категоричны. Например, компания Samsung Electronics Украина широко практикует эксклюзивность. Только не для стратегических, флагманских моделей, на которые делается ставка в максимизации рыночной доли и продвижении имиджа бренда. На эксклюзивную реализацию предоставляются не самые продаваемые, а значит и не самые дешевые модели. «Основными задачами эксклюзивного вывода новой модели является, во-первых, создание правильной коммуникации с потребителем. Во-вторых, своеобразный бонус для важных партнеров-ритейлеров», — поясняет Ирина Волк, директор телеком-департамента компании Samsung Electronics Украина. В этих рамках наиболее яркими примерами можно назвать вывод телефона Samsung L 170 в Евросети (акция действует и в данный момент) или же модель Samsung F 700 в Мобилочке. Выходит, на сверхпродажи эксклюзивных кобрендинговых предложений ставку никто не делает. В то же время о низких сбытовых показателях как результате подобных кампаний также говорить не приходится. Так, Лилия Пархоменко, начальник отдела рекламы украинского филиала компании Евросеть, рассказала, что объемы продаж эксклюзивного продвижение модели Sony Ericsson S500i в их сети в сентябре 2007 года превысили планируемые в три раза. Способ преодоления сложностей Чрезвычайно интересно, что иногда производители используют эксклюзивное сотрудничество, когда не могут единовременно обеспечить все сети необходимым количеством товара. «В таком случае модель завозится в одну сеть на правах эксклюзива на краткий срок — 2-3 недели, пока на рынок не будет поставлено такое количество образцов, чтобы хватило всем», — рассказывает Лолита Лейко, заместитель директора по маркетингу и связям с общественностью компании Алло. В некоторых случаях крупные сети запрашивают экслюзивность на конечном этапе жизненного цикла продукта. «Здесь решающим фактором для ритейлера является гарантированный заработок на продаже уже раскрученной и хорошо покупаемой модели. Для вендора же — это возможность продлить жизненный цикл товара на его конечном этапе посредством дополнительной маркетинговой активности», — говорит Ирина Волк. Торговые выгоды и риски Отсутствие прямой конкуренции между точками продаж и возможность формировать рыночную цену на товар, не оглядываясь на действия конкурентов, — бесспорные выгоды эксклюзивных акций для ритейлеров. Однако в связи с тем, что на правах эксклюзивности зачастую реализуются новинки, то именно это предполагает свои сложности. Товар может просто банально «не пойти». А это немалые потери. «Пока мы работаем с данным конкретным продуктом, на рынке могут появиться более интересные модели. Как по цене, так и по техническим характеристикам», — отмечает г-жа Лейко. В итоге, прежде чем принимать решение об эксклюзивных продажах той или иной модели телефонов, батареек, чайников и пр. в конкретной сети, необходимо определиться с целями такого сотрудничества. В большинстве своем на сверхсбыт эксклюзивных кобрендинговых предложений ни вендоры, ни ритейлеры ставку не делают. Но иногда объемы продаж эксклюзивного продвижения удивляют и тех, и других. В частности, продажи модели Sony Ericsson S500i в Евросети в сентябре 2007 года превысили планируемые в три раза Финансовый вопрос Несомненный обоюдный плюс сотрудничества на условиях эксклюзива — это возможность разделить затраты на маркетинговую активность между производителем и розничной сетью. «В большинстве случаев вендор оплачивает от 50% расходов на рекламу», — рассказывает Лилия Пархоменко, начальник отдела рекламы украинского филиала компании Евросеть. «Наш опыт показывает, — делится своими наблюдениями она, — что наиболее эффективна непродолжительная рекламная кампания (максимум месяц), но при этом с высоким интенсивом». А вот программы мотивации и обучения персонала, по словам Ольги Заболотной, маркетинг-менеджера компании Alcatel mobile phones в Украине, полностью ложатся на плечи производителя.