Множество способов выражения правды
Группа компаний Provid/BBDO организовала для своих клиентов и сотрудников корпоративные тренинги, посвященные оценке эффективности рекламных кампаний. Занятия проводил Энтони Пул, директор BBDO University Worldwide, чьи тренинги прослушало уже более 1500 человек в 50 странах, в том числе менеджеры таких крупных компаний как Bayer, Wrigley, Chrysler, Masterfood, Gas Natural. О том, какой должна быть «продающая» реклама, с Энтони Пулом беседовал журналист MMR.Энтони, что такое эффективная реклама?<!—[if !supportEmptyParas]—> <!—[if !supportEmptyParas]—>Эффективная реклама — это результат успешной командной работы клиента и рекламного агентства. Есть только один критерий успешной рекламной кампании — успешность или неуспешность бренда на рынке. Залогом успеха является сочетание нескольких факторов: четкое осознание компанией причины, по которой потребители выбирают именно ее продукт, выделение четкой аудитории, эффективное общение с конкретными людьми. <!—[if !supportEmptyParas]—>Строить рекламную кампанию на лжи глупо — потребитель достаточно умен, чтобы разобраться, правдивая реклама или нет. Попробовав раз продукт, качества которого были преувеличены в рекламе, он разочаруется и не станет его больше покупать. Но существует множество способов выражения этой самой правды. <!—[if !supportEmptyParas]—>Так, Coca Cola выбирают те, кто хочет ощутить себя одним из миллионов людей во всем мире, которые пьют этот напиток, в то время как Pepsi выбирают те, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и заявить: «Я не такой, как все». <!—[if !supportEmptyParas]—>Эффективная реклама основана на глубоком инсайте, точной прорывной стратегии и сильной, релевантной идее. Нужно быть честным, актуальным, четко осознавать, что надо людям и предлагать им то, что им действительно необходимо. Я бы сказал, что люди выбирают бренд и его философию. Понимание этого — первый шаг к успеху. Создавая глубокие, интересные идеи, мы строим диалог и тем самым создаем лояльность потребителей к нашим продуктам. <!—[if !supportEmptyParas]—>Значит, успех продукта зависит от создания лояльного к бренду сообщества потребителей? <!—[if !supportEmptyParas]—>Да, конечно. Лояльный потребитель всегда будет выбирать свой бренд. Сложность в создании лояльности — сегодня мир и люди меняются очень быстро, меняются приоритеты и, соответственно, потребители становятся все менее лояльными — они находятся в постоянном поиске: продуктов очень много, их основные характеристики похожи, поэтому сегодня покупки становятся все более иррациональными, вызванными спонтанными явлениями. <!—[if !supportEmptyParas]—>Для того чтобы эффективно продавать, реклама становится рекламой впечатлений. Традиционные методы рекламы — отстройка от конкурентов с помощью цены или каких-то рациональных посылов уходит в прошлое, на первый фланг выходит продажа эмоций, чувств идеологий. Объединение людей по эмоциональному признаку создает лояльное к бренду сообщество. <!—[if !supportEmptyParas]—>Так, Harley Davidson продают не мотоциклы, а эмоции, связанные с вождением: ощущение скорости, удовольствие от езды, поэтому в своих рекламных сообщениях говорят не о мотоцикле, а о сообществе покупателей. <!—[if !supportEmptyParas]—>Всегда ли успешная реклама креативна? <!—[if !supportEmptyParas]—>Продажи, как это ни странно, зачастую не зависят от креативности рекламы. Креатив — это средство самовыражения. Все великие креативщики воплощают в своей работе свои мысли и мировоззрение. Для меня реклама это не искусство, а коммуникации. Эффективна только та реклама, которая способна изменить мнение целевой аудитории, способна влиять на поведение покупателей.<!—[if !supportEmptyParas]—>То есть современная реклама — это манипулирование сознанием потребителя? Любая реклама, любая коммуникация с потребителем — это манипуляция (смеется). Если манипулирование проходит успешно, незаметно для потенциального потребителя, тогда реклама эффективна, если же потребитель чувствует, что на его мнение пытаются повлиять — тогда эффект нулевой. Реклама — это понимание психологии. <!—[if !supportEmptyParas]—>Какие каналы коммуникации наиболее эффективны? Эффективность того или иного медиа зависит от бренда и потенциальной целевой аудитории.<!—[if !supportEmptyParas]—>Если креатив не важен, то зачем тогда участие в фестивалях? Креативные фестивали рекламы рассматривают не эффективность рекламы, а идею и ее воплощение. Фестивали — это хорошая площадка для отшлифовки новых идей и форм. Я не сказал, что креатив не важен, связь между креативной и эффективной рекламой существует, но она не абсолютна. Креатив должен отображать бренд, быть близким к целевой аудитории и способствовать достижению поставленных перед рекламной кампанией целей. <!—[if !supportEmptyParas]—>Какие современные тенденции в мире рекламной идеи вы можете выделить? Во-первых, сегодня реклама — это совмещение рекламы как таковой с индустрией развлечений. Во-вторых, на первый план сегодня выходит донесение до потребителя идеи, философии бренда — идеи, которая отличает его от тысячи других. Хотя сегодня, в силу огромного количества рекламы, сделать это становится все труднее. Это секрет. <!—[if !supportEmptyParas]—>Нужно быть честным, актуальным, четко осознавать, что нужно людям и предлагать им то, что им действительно необходимо, что может каким-то образом изменить их жизнь к лучшему и решить определенную, пусть небольшую, проблему.<!—[if !supportEmptyParas]—>Как я понимаю, BBDO University Worldwide — не постоянно действующее учебное заведение. В чем его эффективность? <!—[if !supportEmptyParas]—>BBDO University Worldwide — внутрикорпоративный образовательный центр сети BBDO. Исходя из этого, цель университета — развивать мышление лидера, усиливающее возможность находить творческий подход к задачам, которые ставит клиент. С 1998 года в тренингах BBDO University Worldwide приняло участие более 2500 работников и клиентов сети BBDO. <!—[if !supportEmptyParas]—>Совместная работа с представителями разных отделений сети BBDO — прекрасная возможность обменяться опытом, получить новые знания. Все кейсы, которые были озвучены в ходе семинара в Киеве — это примеры рекламных кампаний разных отделений BBDO во всем мире. Здесь преподают только практики — те, кто работают в сетевых рекламных агентствах и каждый день сталкиваются с реальными клиентами, придумывают рекламные кампании, пишут слоганы и сценарии, делают дизайн и снимают ролики. <!—[if !supportEmptyParas]—>Эффективная работа в нашем бизнесе — это знания плюс творческий подход. Подобные тренинги способствуют сплоченной работе сотрудников агентства и клиентов и ведут к взаимопониманию. <!—[if !supportEmptyParas]—>Справка Энтони Пул работает во всемирной сети BBDO с января 1999 года. C 2000-го он — директор BBDO University Worldwide. За время работы в BBDO University Энтони Пул разработал тренинговую программу о сути брендовых коммуникаций, которая успешно проводилась в Европе, Северной и Латинской Америке, Азии, а также им были разработаны специальные тренинги для клиентов.