MMR Lab #1: Финал с ремаркой «замечательно»
В полдень второго дня #1 было ощущение, что все закончится невразумительно-невнятно. Уйма идей, споров и решений, казалось, были хаотично разбросаны как жемчужины по полу. Из них к 18.00 — времени презентации для клиента McDonald’s во что бы то ни стало нужно было собрать красивые бусы.
Верилось, что чудо произойдет, что по мере приближения дед-лайна все образуется и оформится в привлекательные для McDonald’s концепции.
MMR, как и многие наблюдатели, которым не хватало шоу, ранее не участвовал в креативных брейнстормах. Редакционные выглядят куда более последовательными и, как нам кажется, простыми. Откуда нам знать, что волноваться не стоит и что вопрос подбора, сочетания, описания и правильно акцентированной подачи идей — процесс достаточно быстрый.
Засев около 14.00 за описание наработанного за первые сутки материала, лаборанты к 18.00 уже были готовы представить три презентации: листалка и два иллюстрирующих подходы.
И дополнительное время, полученное благодаря киевским пробкам, в которых застрял клиент, отсрочившим начало презентации почти на час, попросту не пригодилось.
Я же поняла, что все будет в порядке и первый блин комом не станет часов в 16.00, когда прочитала тексты презентаций. Представителя ЦА, на которую ориентирован проект, они пронимали до глубины души.
В 19.00 Сергей Братусев, директор по маркетингу McDonald’s Украина и Дмитрий Спивак, клаент-сервис директор DDB (агентство, которое обслуживает McDonald’s на данный момент) с любопытством начали слушать презентации проектов (Краткое описание брифа — ).
«Какие ощущения в семь часов вечера 16 октября дадут вам понять, что все было не зря?», — спросили мы у Сергея Братусевв в за 2 недели до MMR Lab.
Тогда он ответил: «Решение будет меняться по ходу дискуссии несколько раз. Я уверен, что с 5-й, 6-й, 10-й минуты будут новые интересные идеи и мне кажется, у меня устанет рука их записывать или комментарии к ним. Поэтому результат будет 100%-ный. Может даже, участники аудитории не будут подозревать, но я начну обнаруживать что-то новое по ходу дискуссии. Критерии — будет ли это интересно в семь часов вечера? Если я себя поставлю на место людей, к которым мы обращаемся, и идея явно резонирует с моей жизнью, и если она заставит меня задуматься и изменить что-то в своем поведении, наверное — это уже гарантия успеха. Тактика, execution — это следующие шаги, главное интересная идея. Особенно важно — digital-маркетинг»
Помня этот ответ, я внимательно следила за появления признаков того, что идея «резонирует с жизнью Сергея» и за количеством заметок, которые он делает.
С первой же презентации эти индикаторы красноречиво свидетельствовали о том, что все ок. Да и креативщики так искренне поддерживали друг друга во время презентации, что ощущение разочарования едва ли могло возникнуть.
Напомним, что ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ кампании, которую предстояло разработать лаборантам была:
Стимулировать родителей больше времени активно проводить со своими детьми!
Рассказать об этом McDonald’s и…подарить ребенку шанс стать одним из 220 детей из Украины, сопровождающих футболистов Евро-2012 на поле
Итак, идея, презентованная первой, имела рабочее название «Всюди гра — скрiзь грай».
Очень правильная, комплексная, рационально сочетающая онлайн с оффлайном и хорошо раскладывающаяся по коммуникационным каналам кампания, первой была презентована не случайно!
Помимо того, что она самая искренняя и тщательно проработанная, она была ну очень в стиле McDonald’s. Классический вариант best to suit.
Роботизированная энциклопедия доступных каждому, некапиталоемких развлечений с ребенком, много fun, PR-генерирующих ambients и многие другие фишки кампании были нацелены на то, чтобы действительно поменять поведение родителей. Не просто стимулировать сделать пару фото и уповать на удачу-выигрыш для своего ребенка права вывести футболиста на после Евро-2012. Чтобы сформировать привычку, нужно время и ряд стимулов-усилий. На многоканальном создании простых стимулов и строилась первая кампания.
Вторая идея — «Дети важнее, чем…»
Она основана на сочетании ambients с неиспользуемым пока у нас в промо — целях social CRM. Презентованная концепция была в формате блога отца, на которого вдруг с разных сторон стали обрушиваться укоры совести с подтекстом «лучше бы шел домой и поиграл с ребенком».
Третий концепт — «Манифест»
Самая смелая, самая «не в стиле McDonald’s» идея. Baby-мафия-банда пятилетних, на полном серьезе объявившая войну взрослым -словно ушат ледяной воды для родителей, которым есть в чем себя упрекнуть. Когда я читала текст манифеста, написанный Лешей Соболевым, захотелось все бросить и бежать к детям. Все остальное не важно!
Вообще те, кто видел трансляцию, подтвердят, что и Сергей Братусев, и Дмитрий Спивак не раз одобрительно кивали, несколько раз сопровождали идеи оценкой «замечательно», живо вникали в описываемое, делали уточнения. В финальной ответной речи Сергей Братусев отметил то, что в каждой идее зацепило больше всего.
И зрителям, и участникам, и MMR стало очевидно, что все получилось!
MMR обязуется следить за дальнейшим развитием родившихся в лаборатории идей. Содействие в чем нам гарантировал Сергей Братусев.
Он также пообещал всем членам команды презентовать фирменные фтуболки Euro-2012 от McDonald’s и Adidas
P.S.
СПАСИБО
Всем лаборантам и их командам, которые содействовали нашему «заполучению» героев первой dreamteam.
Кириллу Чичкану за проактивность, искренний интерес, трудолюбие и неклассическое креативное директорство.
Антон Белецкому за энтузиазм, все интернет-фишки, соблюдение таймингов и последовательное движение вперед вопреки возникающим препятствиям.
Алексею Собо-ЛЕВу за то, что показал отличный от нон-стоп коллективного бренйсторма способ генерации ярких идей и концепт, который задумывался нами как оut-of-box/ фестивальный.
Косте Соболю за искренность, сбалансированность и умение «гнуть свою линию»
Инне Старцевой за вдохновение команды, рекордно быструю и качественную иллюстрацию всего «сгенерированного»
Всем недоброжелателям — за иголки, которые веселили, но все же заставляли работать лучше (по меньшей мере на камеру)
Всем сторонникам — за интерес и поддержку.
McDonald’s — за осуществление профессиональной мечты команды MMR.
Data Group — за качественную работу и инновационность.
Grand Admiral Club — за отсутствие каких-либо бытовых сложностей. За комфорт, сервис, готовность идти на встречу и вкусную еду.
Ирина Рубис
