Сделать качественную коммуникационную кампанию с участием звездного героя – как решить уравнение с несколькими неизвестными. Что в приоритете: бренд или селебрити? Как образ и репутацию героя гармонизировать с ценностью бренда или наоборот лучше подчеркнуть несоответствие? Каким компаниям лучше отказаться от такого партнерства или как сделать взрывную нестандартную коммуникацию?
Эксперты MMR:
поделились своими лайфхаками в решении «звездных» задач.
Насколько рекламная кампания с участием «звезды» может быть эффективнее для бренда?
Андрей Луценко: Участие знаменитости с ее фолловерами однозначно усиливает покрытие кампании. А если одной из коммуникационных целей стоит повышение уровня узнаваемости или охват, такой инструмент инфлуенсер маркетинга является необходимым.
Важно уточнить, что приглашать к участию стоит ту знаменитость, которая является релевантной аудитории и демонстрирует/разделяет те же ценности, что и бренд.
Светлана Загидько: Эффективной для бренда может быть кампания с участием «звезд», которые зарождаются. Их гонорары меньше относительно раскрученных звезд, при этом рост популярности может совпасть на период сотрудничества с брендом, и в выигрыше будут обе стороны. При выборе «молодых звезд» необходимо провести тщательный анализ и выявить тренды.
Андрей Мищенко: Зірки — це бустери, які збільшують потенціал рекламної кампанії. Якщо порівняти дві кампанії з однаковим рівнем ідей, то звісно виграє та, де є зірка. Фінальні охоплення будуть більшими, кампанія ефективнішою. Грубо кажучи, зірка — це результат ідеї, помножений на три.
Ідеальний опис взаємодії бренду з зіркою — колаборація. Що відрізняє колаборацію від звичайної платної реклами? Те, що кожна зі сторін додає щось у проєкт. Ми можемо просто запросити яку завгодно зірку з 2 мільйонами підписників в рекламу і все. Це зазвичай звучить типу “Давайте візьмемо Лесю Нікітюк в нашу рекламу, її всі люблять”. А можемо подумати про те, яку цінність приносить ця відома особистість в наш проєкт. Наскільки бренд зірки та бренд, для якого ми робимо кампанію, узгоджуються, доповнюють один одного, наскільки зірка може додати цінності комунікації.
Наприклад, Maneken, Onuka, Dakha Brakha, Katya Chilly виконують пісню, разом із музикою, яку написала вода. Таким чином вони своїм виконанням дають додаткову цінність ідеї і виводять комунікацію на новий рівень.
Галя Танай: Зірка може запустити вашу рекламну кампанію в стратосферу — а може злити бюджет. Бо, перш ніж тягнути у вашу РК Тіну Кароль чи Настю Каменських, треба тричі подумати “шоб шо?”.
Загалом тема зірок шоу-бізу почала відходити 3-5 років тому: новими зірками стали блогери (цікаво побачити, що буде на наступному витку, коли ринок переїсть крупних блогерів). Але все одно є сегменти, де участь в рекламі зірок — це маст, закон жанру.
Наприклад, фешн, ювелірні вироби, косметика — останню зірки рекламують взагалі незалежно від цінника продукту. Бо в цих сегментах чи не найбільше продається ілюзія себе майбутнього, жадання дотягнутися до рівня зірки.
Ефективним може бути залучення зірки до соціальної реклами, некомерційних проєктів. Тут вони виступають рольовими моделями і “продають” певну ідею. Часом це навіть не комерційна співпраця. Хороший приклад -—співпраця Маші Єфросиніної та Фонду народонаселення ООН в Україні і їхній же проєкт “Зіркові татусі”.
Брати “зірку” ефективно для молодих брендів — по суті, вона може витягнути бренд і дати йому заряд своєї популярності, особливо якщо вона зараз на піку завдяки виходу альбома / фільма / зручного для бренда скандалу. Розкручені бренди не так цього потребують — вони здатні самі створювати зірок. При цьому нішевим брендам і компаніям зірки переважно не потрібні: для них ефективніше партизанити, залучати “широко відомих у вузьких колах”.
При виборі зірки є два важливі критерії. У вас має бути схожа ЦА — або зірка сама ваша ЦА або й клієнт, який поділяє ваші цінності. Останнє — це в принципі ідеальний варіант. Наприклад, наш клієнт SAGA Development робив рекламну кампанію NEW YORK Concept House з Владом Ямою, бо Влад Яма купив квартиру в цьому будинку. При цьому Ольга Фреймут рекламувала ЖК “Щасливий”, але очевидно, що добровільно нога Олі не переступила би його поріг. Цьому не віриш. При тому, коли Олег Винник бере участь в кампанії АТБ — це ок, бо їхні цільові сходяться. І те, і те — дуже масовий продукт на переважно жіночу аудиторію, і Винник тут цілком на місці, навіть якщо він не ходить за акційним горошком в АТБ.
Ще момент — треба розрізняти рекламні кампанії та амбасадорство. Для РК достатньо схожості аудиторій. Для амбасадорства — коли зірка є обличчям бренду — цього недостатньо. Мають бути спільні цінності.
Какие мировые и украинские звездные кампании запомнились больше всего и почему?
Андрей Луценко: Обычно, хорошо запоминаются звезды кинематографа, за счет своей экстра-харизматичности, как Терри Крюс в рекламе Old Spice, либо, когда в ролик попадает концентрат из звезд и снимает их звездный режиссер со своим «фирменным» видением. Яркий пример: ролик для серии игр Call of Duty: Modern Warfare с Робертом Дауни-мл. и компанией и серия рекламных короткометражек для BMW, со Клайвом Оуеном, Мадонной, Гери Олдменом и т.д.. Оба проекты сняты Гаем Ричи.
Светлана Загидько: Из последних украинских кампаний можно выделить социальный проект для БФ «Таблеточки» совместно с АТБ-маркетом, идея которого была разработана нами, и в котором участвовали Дзидзьо и Оля Полякова. Поскольку цели кампании были охватные, участие знаменитостей сыграло одну из определяющих ролей при достижении необходимых показателей.
Андрей Мищенко: Вдалий приклад використання зірок — це коли вони в кампанії грають ту роль, яку вони зазвичай грають в житті. З міжнародних кейсів як приклад можна навести всю комунікацію Sneakers, яку вони будують на зірках. Наприклад, реклама з Містером Біном та майстрами кунг-фу. Фішка Містера Біна в тому, що він завжди потрапляє у дурнуваті ситуації і намагається звідти вибратися і в нього це дуже невдало виходить. І коли ми поміщаємо його бренд, Містера Біна, в рекламну історію, яка для нього органічна — це підсилює історію. Ми могли би взяти будь-якого актора на цю ж роль, але тут саме Містер Бін підсилює цю емоцію, думку за рахунок сенсів і емоцій, які притаманні бренду артиста.
Ще один приклад — роботи агентства Maximum Effort. Його створив Райан Рейнольдс. Паралельно у Рейнольдса є ще інші бізнеси — джин (Aviation Gin), мобільна мережа (Mint Mobile), свої проєкти як актора і також піарна та дружня історія з Г’ю Джекманом. І Maximum Effort займається тим, що спеціально придумує креативи з участю Райяна Рейнольдса і Г’ю Джемана. Це той момент, коли засновник компанії використовує потенціал свого особистого бренду як зірки для того, щоб розкручувати свої бізнеси. Це ідеальна схема роботи з зірками: ти розумієш настрій бренду, ти розумієш як в цей бренд випускається зірка, а тим більше — ти сам і є цією зіркою.
Також мені дуже подобається історія, коли Optus та Netflix виходили на ринок Австралії. Вони хотіли дати людям обіцянку про те, що їхній прихід забезпечить вау-розважальний контент. Щоб донести цю ідею, вони вирішили не рекламувати себе, а зробити розважальний контент зі своєї реклами. І запросили стендап-коміка Рікі Джервейса, щоб він створив для них це відео, “НЕ рекламу” .
Це виглядало суперправдиво. Джервейс просто сидить на дивані з чашкою кави і розповідає історію, типу “о, хочете прикол?”, як він постібав над Optus та Netflix, над форматом, який вони йому запропонували. Це було і смішно, і сміливо, і Рікі Джервейс тут максимально відкрився. Це просто мета. Хочеться більше такого.
Галя Танай: Зі світових кампаній — уже класична реклама Nike з футболістом Коліном Каперніком. У 2016 перед матчем Капернік відмовився вставати під час виконання гімну США на знак протесту проти жорстокого поводження поліції з афроамериканцями. Nike зробила його обличчям кампанії до 30-річчя слогана “Just Do it”. І це був блискучий хід: Капернік ідеально метчився з бунтарством Nike і змусив весь світ вчергове заговорити про бренд. Nike геніально використав момент — і зробив Коліна зіркою.
Або Dolce & Gabbana, які зловили момент і зняли в рекламі аромату The One зірок “Гри престолів” — якраз під шумок 7 сезону.
До речі, про рекламу навздогін серіалам: зірка “Бриджертонів” Фібі Діневор стала обличчям колекції британського бренду Self-Portrait. Кампейн те щоб вражав, але Фібі прекрасно витягне його.
З хороших прикладів — відносно свіжий вихід Маріон Котіяр у міні-фільмі Югана Ренка, присвяченому аромату CHANEL №5. Красиво і максимально в дусі бренду.
З українських кампаній першими спадають на думку уже згаданий Олег Винник + АТБ, а також Потап в рекламі сосисок “Нямські” від FEDORIV. Це трохи треш, якщо ти не ЦА — але Потап так органічно заметчився в цій кампанії, що не можна не захоплюватись. З хороших колаборацій також згадується Alyona Alyona і бренд білизни Bra Bra Bra. Тут класний метч по цінностях, це про прийняття і любов до себе, “будь будь-яким”, і співачка тут дуже на місці.
Какие риски в работе со «звездой»? Каких ошибок не стоит допускать?
Светлана Загидько: Риски могут быть самые разнообразные, например, падение популярности «звезды», возникшая негативная репутация звезды, личный контент «звезды», который не соответствует ценностям бренда, работа с другими рекламодателями и тп.
Андрей Луценко: При сотрудничестве с самыми экстарвагантными звездами большинство рисков возможно избежать, оговаривая все условия «на берегу» и при подписании контракта.
Но на 100% никто не может быть застрахован от риска и, если планируется долгосрочное сотрудничество, необходимо тщательно взвесить все возможные моменты, которые могут впоследствии повлиять на репутацию бренда в будущем.
Андрей Мищенко: Щодо ризиків роботи з відомими людьми, то треба пам’ятати, що робота з зіркою — це робота зі ще одним клієнтом. Легко принести бренду-клієнту ідею з зіркою, але, крім цього, цю ж ідею треба повторно продавати зірці, повторно переконувати її, узгоджувати усі вимоги. Агенство у цьому випадку стає таким собі жонглером між брендом клієнта і брендом зірки, адже важливо зробити крутий продукт, задовольнивши і одних, і інших. Тому важливо брати до уваги наскільки бренд і зірка поєднуються, наскільки вони органічні разом, наскільки доповнюють один одного. Щоб зіркам також було цікаво працювати з ідеєю.
Галя Танай: Є дві ключові помилки — неуважність щодо умов співпраці і недостатня зануреність, незнання людини, з якою ви збираєтесь працювати.
Співпраця з зіркою — це той випадок, коли треба вичитати і тричі перевірити кожну літеру в документах. Терміни кампанії, кількість і типи рекламних носіїв, штрафні санкції за невиконання умов договору, план дій на випадок форс-мажору — це має бути максимально вивірено. Бо інакше бюджет на корвалол і штрафи вас не потішить.
Є і людські фактори — наприклад, погана організація з боку команди зірки. Не соромтесь включити сарафанне радіо і дізнатись у колег на ринку, що вже мали досвід співпраці. Крім того, важливо обговорити і зафіксувати, як ви будете діяти у випадку форс-мажорів. Локдаун, приліт марсіан, раптова хвороба зірки — про все це краще подумати на березі.
І ще момент: ви маєте дуже добре знати, чим дихає зірка. Просто прошерстити її біографію недостатньо. Якщо ваш герой — антивакцинатор чи таємний прихильник Медведчука, вам це може вилізти боком у найнеочікуваніший момент. Бо ви не знаєте, що зірка скаже в черговому інтерв’ю чи опублікує у себе в сторіз. Про специфічні погляди, смаки і звички треба знати заздалегідь і в разі потреби регламентувати її публічні виступи на цю тему. А ще краще — не працювати з тими, чиї цінності і переконання конфліктують з цінностями бренду.