15 Фев 2007, 08:07

Миссию поздравления с Днем святого Валентина берут на себя массмедиа и торговля

Миссию поздравления с Днем святого Валентина берут на себя массмедиа и торговля

Новый праздник – День влюбленных – у нас прижился, но всенародным не стал. Он требует светского афиширования своих чувств или публичного признания ценности любви вообще. А народные массы к этому не приучены. Проще ограничиться «гендерными» поздравлениями. Мальчиков – в конце зимы. Девочек – в начале весны.

Так что миссию поздравления с Днем святого Валентина берут на себя массмедиа и торговля. У них есть прямая заинтересованность в таком дополнительном празднике, на котором можно делать деньги или информационные поводы. Впрочем, телевидение отмечает День святого Валентина с умеренным пылом. Может, после того как в День всех влюбленных обрушилась крыша «Трансвааля». А может, по элементарным экономическим соображениям.

Так или иначе, а сетка вещания выглядит бледновато и мрачновато. В качестве реалистического ушата ледяной воды «ТВ Центр» выдает социальную драму «Валентин и Валентина» по пьесе Михаила Рощина. Зависимость любви от пресловутого квартирного вопроса показана тут до того фатальной, что фильм способен угробить праздничное настроение даже у самых состоятельных влюбленных. В середине дня «Культура» запускает печальную драму неразделенной любви «Спасатель» Сергея Соловьева. А вечером – испанскую историческую драму «Безумие любви». Она убеждает лишь в том, что психозы на почве страсти и ревности имели место всегда. НТВ продолжает сериал «Проклятый рай», игнорируя все возвышенное как недостаточно эпатирующее. Само засилье сериалов по всем каналам нейтрализует ощущение праздника.

Бунт рекламы

«Мыло в виде сердца – обещание убывания любви в быту. Свеча – предупреждение о гибели страсти вместе с умиранием тела»

Реклама по обязанности оптимистична. В последнее время именно она круглосуточно демонстрирует нам, как должны выглядеть влюбленные, любящие и достойные любви. Но именно поэтому ей весьма затруднительно актуализировать мотив, который и так является самым популярным и самым востребованным круглосуточно и круглогодично. Так какого ж вам еще святого Валентина?..

Закономерно, что День влюбленных упоминается и обретает явственные визуальные образы нечасто. Чего зря тратиться ради одного-единственного дня. Зато концепций любви у рекламы хоть отбавляй. Вариант первый: роман человека с предметом. Нежные ритмы, прикрытые в томлении глаза, медленные прикосновения изящной руки к бутылочкам, тюбикам и коробочкам. Душ вдвоем с шампунем или гелем. Завтрак или обед вдвоем с блинчиками или супом из пакетика. Он страстный мужчина. Но его главная страсть – это кофе… Очень ходовая трактовка любви – для тех, кто разочаровался в людях.

Вариант второй: любовь втроем, иногда похожая на любовное соперничество, иногда – на мирную сексуальную оргию, иногда – на здоровую ячейку общества. Он любит Ее, но больше любит Чипсы и поэтому избавляется от Нее как от третьей лишней. Он и Она любят друг друга, а вместе они любят жидкое мыло. Или вся семья собирается за одним столом – с любовью к таблеткам от переедания. Вещи и вещества занимают прочное место в кругу близких. И нас уговаривают, что именно без них семья не будет полной.

Но среди вечных банальностей немало абсурдистских, сюрных, социально островатых и ненамеренно двусмысленных нюансов. Похоже на бессознательный бунт рекламы против собственной пресно-приторной рутины и рекламных приличий. Самым романтичным так и тянет назвать сюжет об утюге, который медленно скользит по «телу» рубашки, а та, наконец сдаваясь под напором этой стальной ласки, обнимает утюг рукавами. Подразумеваемый слоган: «Зачем нам кто-то третий?»

В нетрадиционную ориентацию невольно играют два ролика. Сюжет о четырех женщинах, демонстрирующих свой загар от специального лосьона. Очень похоже на компанию с настроением «мы все так нравимся друг другу»… И сюжет о паре мужчин, встретившихся для общения за желто-черным роялем. С настроением «игра в четыре руки – это только начало». Никто из создателей роликов, понятное дело, не имел в виду ничего подобного. Но люди придумывают, а реклама располагает их концепциями.

И тогда возникает ролик о любви к самой рекламе. Когда у человека насморк – улицы и подземка пусты. Когда насморк побежден – на улицах появляются толпы народа. Но центром ожившего городского ландшафта оказывается массивная «наружка» на фасаде здания. Какая жизнь без рекламы…

Апофеозом рекламной клептомании является ролик о новой туши с особо удобной щеточкой. Эта щеточка маячит на фоне луны, которую изучает в телескоп Пенелопа Крус. И щеточка дефилирует мимо намакияженного глаза. Так и ждешь, что она полоснет по нему – и реклама позволит себе хоть какое-то озорство в виде немотивированной жестокости. Раз уж в цитаты взяты самые знаменитые кадры из «Андалузского пса» Бунюэля. Щеточка аналогична бритве, которой проводит по глазу девушки герой фильма. И щеточка корреспондирует с бунюэлевским облаком, проплывающим мимо луны. «Ты этого достойна. Но Бунюэль этого не заслужил». Ролик, изобличающий неадекватную любовь рекламы к высокому искусству.

Наконец, потрясает ролик о любви к успеху. Соки «Любимый» рекламирует «прекрасная няня» – на сей раз подавая его даме, похожей на Ренату Литвинову. Анастасия Заворотнюк, она же непотопляемая Виктория, позволяет себе Ренату Литвинову передразнить. Это сюжет о соперничестве двух женщин-брендов разных поколений.

Женщина-бренд более старшего поколения оказывается на подхвате у молодой и новоиспеченной конкурентки – но тем самым подтверждает популярность своего эксклюзивного стиля. В пору признать: «Любимый – потому что конкурентоспособный».

Дизайн сердца

 

Символом Дня святого Валентина, как и столетия назад, служит алое сердце. Его дизайн и вариации использования задают тон и стиль всего подарочного ассортимента. Отдаленно напоминавшим абрис сердца было в античности изображение лиры. Выражение, гласящее, что душа или сердце поет или не поет, есть продолжение ассоциаций любовного горения с льющейся мелодией. Но от музыкальной тематики современная индустрия любящих сердец крайне далека.

Символом Дня святого Валентина, как и столетия назад, служит алое сердце

Еще дальше современные сердечки от мотива страдания. Самый непопулярный атрибут сердца – стрела амура. Напрочь отсутствующий «наполнитель» – капельки крови, столь актуальные в Средние века. Из символа душевной органики сердце окончательно превратилось в символ предметного внимания. Уже не подарок становится социально-психологическим жестом, выражением чувств, а скорее наоборот – эмоциональный жест уподобляется подарку. Вот тебе сердце – и не требуй любви всерьез.

Носи на здоровье сердечко или пользуйся на здоровье. Это не то чтобы я тебе свое сердце с трепетом вручаю. Это я тебе дарю украшение или полезную вещь, а то вдруг у тебя ее нету. Ничего, сердце – дело наживное.

И вот плотными рядами стоят настольные пунцовые часы в виде сердца и лежат в витринах наручные часики в виде сердечек. Вот вам блокнотики и блоки листов для записей в виде сердечек. Вот подушки – чтобы отдохнуть сердцем. А вот и пепельница – не для пепла страсти, конечно. Популярны и упаковочные коробки и прочая тара в виде сердца. Невольно получается, что сердце тут не главное, главное – что скрывается в нем самом. Сердце можно открыть и закрыть, можно вскрыть, разобрать и собрать снова.

Непроизвольно рождается очень скептический и в то же время игровой миф о сердце как объекте манипуляций и предмете трансформаций. Сердце – декоративная форма для всевозможных механизмов, запрятанных внутри. А пластически внятный, приятный руке и глазу декор для механики или оформления бытовых функций называется дизайном. Сердце – это не просто одна из форм современного дизайна. Это символ дизайна как такового.

В своей неуемной фантазии индустрия XXI века не замечает, что у каждого предмета в форме сердца появляется дополнительный смысл, не всегда веселый. Так, воздушные шары в виде сердца – всегда напоминание о преходящности чувств. В любой момент любовное счастье может лопнуть. Мыло в виде сердца – обещание убывания любви в быту вплоть до полного ее исчезновения. Свеча в виде сердца – предупреждение о гибели страсти вместе с умиранием тела человека. «Так догорай, огарок!» – говорил Макбет. Он понимал, что такое свеча. Что значит свеча в виде сердца – лучше не понимать. Или придется никогда ее не зажигать. Вечное сердце не может быть горящим.

Наиболее оптимистичны на таком фоне каннибальские мотивы. Угостить любимого или любимую сердцем – что может лучше характеризовать вечную природу человека-хищника, уважающего потроха? Для самых невинных есть леденцы-сердечки. Для респектабельных буржуа – классические конфеты conversation hearts. Для тех, кто любит попроще и погорячее, – пельмени в виде сердечек. И еще много всяких лакомств – от десертов до сандвичей.

Покуда мир стоит, человечество будет съедать не только из ненависти и не только от голода, но еще чтобы символически выразить великую любовь. Кого люблю, того и ем.// Екатерина Сальникова

Расскажите друзьям про новость

Новое видео