27 Сен 2012, 06:06

Миша Нестор о том, как он будет мощно работать с цифрой в Havas Worldwide Digital Kiev, не просто начитавшись статей на mashable.com

Глобально Havas Worldwide (раньше — EURO RSCG) никогда не делал особого акцента на цифре с точки зрения паблисити.

Миша Нестор о том, как он будет мощно работать с цифрой в Havas Worldwide Digital Kiev, не просто начитавшись статей на mashable.com

Миша, почему Havas Digital появился в Украине только сейчас?

Глобально Havas Worldwide (раньше — EURO RSCG) никогда не делал особого акцента на цифре с точки зрения паблисити. В то же время агентства изначально глобально сфокусированы на цифре — в агентстве есть два визионерских принципа, на которых строят бизнес в 75 странах: Digital at the Core и Future First. С первым понятно — это как раз о том, что цифра изначально во всех проектах, где уместны эти инструменты, во всех агентствах, будь то креативные агентства, PR, Engage или специализированные на определенной отрасли (например, Havas Life, который является признанным авторитетом  в области медицинского маркетинга). Второй принцип больше касается трендвотчинга и стремления воплощать для брендов уже сегодня в коммуникации те тенденции, которые завтра вырастут в полную силу, и использовать их как движущую силу.

 

Глобально было объявлено о создании Havas Worldwide Digital только в понедельник (24.09.12), одновременно с ребрендингом, и это тот шаг, который призван поставить четкий акцент над экспертизой группы Havas в цифре. Те же EURO RSCG 4D четко входят не один год в пятерку крупнейших digital-агентств.

 

В Украине мы официально объявили о выделении Havas Worldwide Digital одновременно с остальными 74 странами. Это логично, это стратегия Нью-Йоркского хэдофиса, с которым мы координировали открытие нашей цифровой практики последние полгода. Сейчас есть очень четкие индикаторы, что рынок, ведущие компании, созрели для того сервиса и продукта, которым мы намерены давать в Украине. Это причина. В этом наше видение. Честно говоря, я видел прошлогодний рейтинг digital-агентств Украины. Я знаю многих ребят, со многими мы дружим. Но я делаю это шесть месяцев и у меня есть сравнимые по порядку цифр денежные показатели. Пока этого объяснить я не могу. Мне кажется, есть несколько ключевых ошибок (или дело в инерции?), которые имеют место в этом сегменте. Мне кажется, мы знаем, как их не сделать. Пока наши гипотезы оправдываются. Оправдываются в лучших в мире KPI — подписанных и полученных деньгах за качественный продукт и сервис.

 

Что даст рынку и клиентам сетевая принадлежность? В чем будет преимущества перед локальными агентствами?

Все мы очень знаем, как любят хвастаться сетевыми вывесками, продавая под звучными названиями все то же, что и другие ребята. Я не хочу говорить, что у нас здесь космические нанотехнологии, а у других их нет. Мы будем работать и стараться, как и все, кто хочет предоставлять качественный сервис и производить хороший продукт. В то же время мы очень четко нацелены на полное использование сетевых ресурсов — и это делается уже сегодня, постоянно. Наши менеджеры ездят на региональные планирования глобальных брендов, мы постоянно координируем наш креатив с тем, что делает сеть. Это ежедневная работа с Веной, Варшавой, Нью-Йорком и так далее. У нас есть огромная сетевая экспертиза, и Havas Worldwide имеет самую простую и действенную структуру среди всех глобальных коммуникационных групп, она очень просто дает доступ к нужным людям, обладающим опытом в любой из отраслей, в любых из инструментов. Это огромное, колоссальное преимущество. Мы знаем, как делаются глобальные кампании типа Evian Baby Rollers или Peugeot 208 Let your body drive изнутри, ну и это не говоря об ATL и интегрированных кампаниях.

 

Агентство сформировано на базе 4D или все создаешь с нуля?

Я бы пока не называл это агентством. Это скорее цифровая практика в рамках глобальной группы, в которой больше 300 офисов в 75 странах мира. И мы все связаны общими целями и задачами с точки зрения бизнеса. Не секрет, конечно, что Havas Engage (ранее известные как EURO RSCG 4D) являются в мире одними из крупнейших и наиболее опытных цифровых сетей. Но кроме этого мы занимаемся и DM, и CRM, и интеграцией всего этого в промо и программы лояльности. Это то, что раньше называлось EURO RSCG 4D, в Украине в этом агентстве работают невероятно энергичные и талантливые люди, заслужившие уникальную репутацию, и они, безусловно, сделают огромный вклад в развитие цифровой практики.

 

Если говорить точнее, практика Havas Worldwide Digital Kiev строится на базе всех агентств. Это наша стратегия — мы оцифровываем все агентства, мы активно интегрируем все новые работающие инструменты, грамотно миксуя их с проверенными каналами, в которых у агентств колоссальный опыт. Я работаю с креативными командами, которые создают интегрированные идеи, легко разворачивающиеся на 360, включая цифру.

 

Да, мы уже начали набирать людей. Я встречаюсь со многими самыми светлыми головами в Украине, и у меня есть, что им предложить — мы на волне глобальных трендов, у нас есть ресурсы и возможность работать с лучшими клиентами, неограниченный доступ к невероятным ребятам, работающим в наших офисах в 75 странах. Мы не делаем продакшн. Наша первая задача — показать, что цифровые инструменты в Украине могут очень мощно работать, если применять их с умом, зная ноу-хау и проверенные миром методики, а, не просто начитавшись статей на mashable.com. Поэтому мы концентрируемся на создании команды, способной усиливать услуги агентств цифровой экспертизой, планировать и реализовывать путешествие потребителя по заданному маршруту с максимальным вовлечением и конверсией в реальное покупательское поведение, заказы, тест-драйвы, сбор личных данных очень качественно таргетированных потребителей.

 

Кто в команде? Есть профи нужного уровня? Где будешь брать?

Я скажу об этом чуть позже, но если кратко — в команде три отдела по работе с клиентами, три креативных отдела, свое БТЛ и ивент-агентство — и все это — сработанные команды с огромным опытом реализации кампаний для крупнейших клиентов. Это отчасти похоже на юмор с точки зрения постановки вопроса, но сам вопрос оказывается неверен, когда речь идет о Havas. Havas Worldwide Digital глобально является полностью интегрированным в свои креативные, промо, DM, PR агентства. Мы называем это Digital at the Core. Если ты о том, есть ли у меня свои программисты или флеш-аниматоры — конечно, нет! Я же не диджитал-продакшн! Мы даем анализ, стратегию и реализацию каждого из проектов, полностью беря на себя ответственность за интеграцию разных каналов коммуникации. Мы не оставляем этот труд клиентам. Это серьезный момент, очень. Мы не делаем «страничку в фейсбуке», о которой потом клиенту даже объяснить не могут, зачем она и что принесла. Как в анекдоте — «ну, во-первых, это красиво..». Мы работаем с продакшнами и медиа-баерами на условиях, которые позволяют давать продукт нашим клиентам за те же деньги, что они купили бы его напрямую. Но у нас есть клиент-сервис, управление процессом, полный контроль и ответственность за результат в рамках общей большой картины бренд-коммуникаций. Неплохой бесплатный бонус, согласись.

 

Digital — не совсем, вернее гораздо шире PR, в котором у тебя есть экспертиза и опыт. Что тебе и Юрию Когутяку дает надежду, что справишься?

Так получилось, что в Украине первые диджитал проекты как раз делали в PR и делали PR агентства. Это мы ходили 3 года назад по рынку и рассказывали, что такое социальные сети и почему так важно управлять онлайн-репутацией. Ты прекрасно знаешь ребят, моих друзей из других агентств, кто это делал. То, что есть сейчас — плоды этой работы, мы все вместе с клиентами научились и учимся дальше понимать, как это правильно делать в Украине, как миксовать с другими инструментами и каналами.

 

Если говорить об опыте, то еще в 2006 году мы с коллегами из Ogilvy делали вообще первые проекты для ВАТ в рамках рождающегося Ogilvy One. Впрочем, тогда для этого было еще не время. Сегодня же у меня есть digital часть в 80% агентских брифов. Все могут вспомнить мои публикации о цифре, датированные 2010 годом — то что я еще тогда был в Нью-Йорке на крупнейшей диджитальной конференции со всеми главами глобальных агентств, должно было намекнуть, что я этим активно занимаюсь))) То, что я не выкладываю на Slideshare каждый чих, не значит, что клиенты не получают результаты. Мы делаем это для клиента, а не для тщеславия. По этому принципу я буду подбирать людей в команду, специфически мощных цифровых людей. Попасть в Havas Digital Kiev будет очень непросто, это могу сказать сразу.

 

Если говорить о надеждах — нам не нужно надеяться. Я занимаюсь в группе Havas Worldwide цифровыми проектами с марта этого года, практически с первого дня после возвращения в страну. Практика прибыльна с дня номер один. Мы уже перевыполнили планы на этот год. Мы делаем то, чего никто не делает — органично встраиваем цифровые инструменты в комплексные кампании с момента дебрифа и создания общей стратегии. Мы не получаем брифы на «поделать что-то в интернете» по остаточному принципу. Мы, — кстати, благодаря опыту в других областях коммуникаций —  я работал и в сетевом рекламном агентстве, и в политике, занимался и промо и PR — разбираемся в управлении брендами. Это то, с чем большие проблемы у небольших новосозданных агентств, которые вынуждены работать в отрыве от основного объема планирования и реализации.

 

Какие тренды сделают отечественный digital рынок в 2013?

За последние месяцы я встречался со многими людьми из существующих цифровых агентств, и не только цифровых, и разговаривал о рынке. Мое видение, скорее всего, никого не удивит, поскольку все умные люди, реально работающие, это понимают и видят. Ключевой тренд с профессиональной точки зрения — это интеграция. Никому больше не интересны отдельные странички и эккаунты, ведущиеся студентами за 300 долларов. Это предлагали все, многим удалось это продавать. Это больше не работает, клиенты не глупые люди, клиенты ездят тоже на встречи в регионы и на глобальные встречи, видят, что происходит в мире и как оно должно работать. Этого будут требовать, и горе тем, кто не будет способен это дать. Те, кто не будет способен, начнут превращаться в цифровые специализированные, возможно очень хорошие, продакшны. И это следующий тренд с точки зрения именно бизнеса. Это не плохо и не хорошо, это реальность. Во многих странах это происходит.

 

С точки зрения конечного потребителя — в принципе рынок будет расти, конечно. Единственный сегмент маркетинговых коммуникаций, который не упал в 2008, а наоборот вырос в Украине — это онлайн. Растет количество мобильного потребления интернета, смартфонов и планшетов, это тоже очевидно. Весь мир переходит в потребление on the go, нас это не минует. Контент все еще имеет значение, и еще один прогноз — все больше кампаний будут делаться при участии профессиональных креативщиков с опытом больших сетевых агентств, даже если они будут переходить в цифровые агентства: копирайтерами, арт-директорами. Правда, не все это смогут себе позволить. 

 

Есть еще масса технических трендов, о них нужно отдельно говорить. В двух словах, это то, что выше — если с точки зрения digital как бизнеса, не углубляясь в красивые кейсы и мантры о том, что завтра все это будет в Украине.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео