18 Апр 2017, 11:32

Анти чек-лист: как не надо делать ребрендинг

Совладельцы «Мичурин» об участии в тендере по ребрендингу «Укрпочты»

Вслед за опросом читателей и рекламной критикой ребрендинга главной почты страны, MMR взялся за самое интересное – финалистов прозрачного тендера. Итак, слезы, боль, несправедливость или объективная критика нового стиля и закулисья тендеров – читайте в интервью с агентством «Мичурин».

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Вас «Укрпочта» назвала одними из участников тендера на ребрендинг. Покажите свой вариант 🙂

Действительно, мы принимали участие в тендере по ребрендингу. Наше предложение было в финале вместе предложением от Saatchi & Saatchi Ukraine. Однако по факту руководством был выбран не наш вариант, который и был презентован. Свой вариант мы показать не можем, однако можем рассказать об основном различии в подходе, который наблюдается при сравнении с выбранным.

Мы разрабатывали наше предложение на базе собственной стратегии, и поэтому наш вариант — это больше стиль, чем знак. Также мы сознательно отошли от классических почтовых символов (конверт, рожок и др.) в более динамичные решения. 

Многие потребители говорили о том, что представлена лишь обертка изменений. Бриф подразумевал разработку стратегии?

В брифе была прописана стратегия, разработанная маркетингом «Укрпочты». Во время де-брифинга мы уточнили, является ли предложенная стратегия догмой, и можем ли мы предлагать свое видение. Было заявлено, что компания открыта к предложениям, и мы воспользовались этой возможностью, так как имеем хорошую экспертизу и опыт в данном направлении.

Клиентом была предложена платформа лидерства, которая реализована в слогане «Головна пошта країни». Наша идея была сформирована на анализе реальной ситуации, в которой на данный момент находится «Укрпочта»— мы использовали подход «преимущество андердога», который с нашей точки зрения оптимально отображает ситуацию. На базе этого подхода мы разработали концепцию Capable to amaze и предложили несколько вариантов слогана, клиент выбрал самый прямой перевод, который сейчас и используется — «Здатна дивувати». Более детально про кейс можно посмотреть на нашей странице. 

Вы говорите, что, не выбрав вашу айдентику, была выбрана ваша коммуникационная стратегия?

Не совсем так. Наш подход понравился руководству и маркетинг-отделу, однако они приняли решение, что платформа оптимально подходит для коммуникации новых продуктов и ноу-хау, которые будут появляться в ближайшее время. 

Можете рассказать чуть детальнее? Дайте совет клиенту, задумывающемся о ребрендинге: какие стратегические элементы обязательно нужно получить? Чек-лист есть?

Все очень просто и сложно одновременно. Стратегия  – это детальное понимание текущей ситуации, постановка целей на будущее и осознание, с помощью чего мы будем достигать этих целей. Однако, как правило, дьявол скрывается в деталях. Необходимо быть честным в анализе существующего положения дел – очень часто у руководства компании присутствует туннельное зрение, которое искажает реальность. При постановке целей и путей их достижения необходимо быть очень специфичными, понимать, что бизнес-стратегия, маркетинговая стратегия и коммуникационная стратегия – это части одного целого.

Если попробовать сделать чек-лист, то это, скорее всего, будет анти чек-лист «как не надо делать ребрендинг»:

1. Вы не можете четко дифференцировать проблему, которая привела к ребрендингу. Очень часто мы слышим от клиентов: «Кажется наш бренд устарел…» , или «Потребители привыкли и не реагируют», как правило, это следствие более глубинных процессов, которые нельзя исправить, изменив цвет логотипа. 

2. Вы не связываете визуальную часть ребрендинга и бизнес-изменения. Клиент не дурак и простую «смену вывески» воспринимает очень четко. Смена логотипа и корпоративных цветов — это не ребрендинг, в лучшем случае — это редизайн. 

3. Вы формальны в вашем подходе. Нет ничего глобально неправильного у позиционирования «мы  клиентоориентированы» или «мы  надежные», однако спросите себя еще раз, насколько это действительно будет дифференцировать компанию? Также мы довольно часто сталкиваемся с вроде профессионально построенными «брендами», у которых отдельные элементы (суть, атрибуты, рацио, эмоцио) почти никак не связаны между собой. 

4. Вы многословны. Когда просят объяснить суть ребрендинга, вы не можете это сделать одним-двумя простыми предложениями. Проверьте, возможно, вы путаете стратегию с поэтапным планом? 

5. Вы не понимаете, кто этот человек, на которого вы хотите повлиять путем ребрендинга. Здесь важны не социально-демографические ведомости, а четкое понимание, что вы хотите изменить в восприятии. Если вы четко понимаете, для кого работает ваша компания, — то выбор стиля и тона общения очевиден.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео