20 Дек 2012, 10:58

«Мичурин» об истории сотрудничества с Альфа-Банком

Лучшим розничным банком по версии "Инвестгазеты" в этом году был назван Альфа-Банк.

«Мичурин» об истории сотрудничества с Альфа-Банком

Лучшим розничным банком по версии «Инвестгазеты» в этом году был назван Альфа-Банк. Вот уже несколько лет рекламные кампании для него в Украине делает агентство «Мичурин». MMR поговорил с его создателями об истории сотрудничества с банком.

Практически первыми проектами вашей команды в составе «Мичурина» стали работы для Альфа-Банка. Как вам, на тот момент молодому агентству, удалось получить такого клиента?

Ирина Метнева, креативный директор «Мичурин»: Мы только собрались вместе и решили, что будем «Мичуриным». И кроме решимости, желания и ощущения необратимости у нас ничего не было. Помню, был декабрь, мы сидели в маленьком тесном офисе, переделанном из квартиры. И получили предложение поучаствовать в тендере в числе 40 агентств!

Нам нужны были громкие и сложные клиенты не только ради славы и денег. Мы привыкли работать на высоких оборотах, выполняя непростые задачи, которые выходят за пределы креативных картинок и роликов. Нам нужен был масштаб еще и потому, что мы хотели проверить себя. Вот так упершись (в то время, когда другие уже наряжали елку к Новому году), мы разрабатывали стратегию и креативные решения. Прошли во второй тур, а потом и тендер выиграли. Победила стратегия «отличий» на основе коммуникационной платформы «А у нас… !». Сейчас эти воспоминания овеяны дымкой романтичности, а тогда, конечно, было не на шутку тяжело.

Дмитрий Логгинов, управляющий директор «Мичурин»: Победа в тендере дала нам самое главное для молодого агентства — веру в собственные силы. Мы потом полгода ни одного тендера не проиграли.

Какие инструменты вы использовали для эффективного изменения позиционирования банка в Украине?

Д.Л.: Исходя из результатов исследования, потребители позитивно восприняли и надолго запомнили коммуникацию Альфа-Банка «А у нас… !». Более того, «Система электронной очереди, чашечка кофе и слоганы на красную букву „А“ от украинского Альфа-Банка запомнились потребителям даже больше, чем, собственно, условия и продукты».

Кто был автором данной коммуникационной стратегии, и как она родилась?

И.М.: Мы втроем и были авторами, каждый привнес что-то свое. Мысль о том, чтобы обращаться к потребителю с позиции «А у нас не так, как у других», используя заглавную букву «А» в начале хедлайна, пришла мне, когда мы пытались как-то интересно «отстроить» банк от конкурентов. Требовалось что-то совершенно непохожее на остальных. Отсюда и задорный тон в обращении. Мы разработали узнаваемый визуальный стиль, максимально акцентируя внимание на клиентском сервисе. Чашечка кофе — действительно, еще один символ, с которым ассоциируют Альфа-Банк сейчас, казалось бы, это как-то не так важно и глобально, как качество услуг или профессиональный уровень сотрудников. Но, тем не менее — это та фишка, которая обеспечивает высокую узнаваемость.

Как вы оцениваете уровень креативности материалов, которые с вашей помощью выпускает Альфа-Банк?

Дмитрий Болсуновский, креативный директор «Мичурин»: Как водится, уровень креативности рекламы — это всегда произведение двух составляющих: профессионализма агентства и способности клиента оценить предложенное. За результат всегда несут ответственность обе стороны.

Мы как агентство нацелены на наиболее эффективное сотрудничество. Мы зарабатываем деньги для себя и для клиента, а не творим.

В течение определенного периода мы пытаемся генерировать идеи качества «выше среднего» на рынке. Если такой уровень оказывается невостребованным — мы переходим в экономный режим «задача-решение».

Мы далеки от позиции «клиент тупой, не принимает наши гениальные идеи». Мы считаем, что клиент действительно может лучше понимать своего потребителя и общую конъюнктуру рынка. Таким образом, то, что получилось, оказалось достаточно удачным, чтобы вывести Альфа-Банк в лидеры по многим показателям.

Но нам все-таки кажется, что если бы клиент проявлял чуть больше смелости, то результаты были бы еще более впечатляющими.

А как вы тестировали идеи? Откуда было понимание, что это сработает?

Д.Л.: При стратегических проектах проводились быстрые исследования, но в целом решения принимались очень быстро.

Если ты глубоко погружен в рынок, то очень хорошо понимаешь свою ЦА и ее ожидания. У Альфа-Банка очень динамичные проекты и их много, поэтому мы довольно быстро уловили стилистику, в которой необходимо разрабатывать идеи. Мы делали один-два подхода, в результате которых создавали или дорабатывали необходимые идеи. Бывало, работали и на выходных, и ночью.

Почему Альфа-Банк в Украине не позаимствовал позиционирование из России?

И.М.: Я думаю, что причины нужно искать в пути развития Альфа-Банка здесь и там. Если в России у банка есть долгая, запоминающаяся и эмоциональная история, то в Украине ситуация, в которой Альфа-Банк активно начал свое продвижение, совершенно иная. Здесь он вышел в розничный сегмент в условиях доминирования банка «Райффайзен Банк Аваль», а также других сильных локальных банков с долей иностранного капитала.

В условиях коммуникационного шума с нарастающей потребительской способностью Альфа-Банку было непросто закрепиться в сознании потребителя как лучшему розничному клиентоориентированному банку. Образ «российской дочки», который существовал у Альфа-Банка поначалу, со временем исчез, но для этого потребовалась кропотливая работа. В Украине Альфа-Банк не мог себе позволить смело шутить с потребителем, как в России. Во-первых, здесь не было таких достижений, во-вторых, в случае с банками украинский зритель не любит шуток, а в-третьих, для этого нужно созреть, и прежде всего, клиенту.

Насколько высоко оценил результаты кампании сам Альфа-Банк?

Д.Л.: Одним из результатов оценки нашей работы являлось то, что на следующий год мы повторно выиграли комплексное обслуживание Альфа-Банка, а в начале 2012 года руководство банка приняло решение не проводить тендер и продолжить работу с нами.

Был ли это ваш первый проект в банковской сфере?

Д.Л.: До работы в собственном агентстве у нас был большой опыт в рекламе. Более десяти лет мы работали в различных агентствах с очень разными компаниями. У ребят в портфолио большое количество работ в финансовом секторе, некоторые из которых удостоены наград.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео