Два місяці тому пройшов музичний фестиваль Atlas Weekend. Ми дізнались у Наталі Байдали, директора з маркетингу Mastercard в Україні, про особливості генерального партнерства музичного фестивалю, створення інклюзивної платформи #MastercardVibes для людей із порушеннями слуху, побудову cashless-містечка та різноманітні активності в рамках фестивалю. Також Наталя відповіла на питання, якою є основна мета такого партнерства та яким брендам варто розглядати можливість співпраці.

Mastercard підтримує чимало потужних фестивалів в країні, і вже два роки – з Atlas Weekend. Навіщо це компанії? Які цілі такого спонсорства?

Mastercard вже давно обрала для себе «територію емоцій» як ключову для своєї маркетингової стратегії, тому разом із технологічними платіжними рішеннями ми привносимо в життя нашого користувача більше особливих моментів та вражень. Музичні фестивалі – це саме те місце, куди приходять заради улюбленої музики, вражень та емоцій, і хочеться, щоб нічого зайвого, як-то довгі черги на фуд-корті чи пошук готівки, не відволікало гостей. Для цього ми разом із партнерами вже декілька років поспіль перетворюємо різні фестивалі, у тому числі музичні, на території без готівки. Atlas Weekend є чудовою платформою для реалізації дійсно масштабних та знакових проектів. Ми підтримуємо фестиваль вже вдруге, цього року – як генеральний партнер. Разом із Ощадбанком ми вже традиційно зробили фестиваль безготівковим і встановили 550 платіжних терміналів, які значно спростили та прискорили процес розрахунків на території фестивалю. Це дозволяє відвідувачам повністю зануритися у музичну атмосферу і повноцінно відпочивати.  

Крім того, фестиваль є широкою платформою для різноманітних проявів бренду. Mastercard підготував для гостей Atlas Weekend 2019 чимало сюрпризів та винагород – від приємних знижок до попкорну, машини сюрпризів і повітряної кулі. Ми бачили тисячі захоплених гостей, які відвідували наші зони – це безцінно. 

Та цього року наше партнерство з Atlas Weekend стало насправді особливим і соціально значимим,  перейшовши на новий рівень. Ми створили спеціальну інклюзивну платформу #MastercardVibes для людей із порушеннями слуху, яка з’явилася вперше на Atlas Weekend з-поміж інших фестивалів Європи. Також Mastercard запросила групу перекладачів музики жестовою мовою на чолі з неймовірною Амбер Галловей Галлео, відомою у США авторкою унікального стилю перекладу. Впевнена, вони справили враження на кожного, хто відвівав фестиваль.

Наскільки складно було реалізувати такий проект в Україні? 

Проект став справжнім викликом для команди Mastercard, оскільки це абсолютно нові технології, і в Україні ми реалізували їх вперше. Ми активно комунікували про інклюзивний майданчик у соціальних мережах та медіа, щоб розповісти про нові можливості на фестивалі та залучити якнайбільше людей із порушеннями слуху. І ми раді, що з #MastercardVibes ми змогли підняти цю проблематику на багатотисячну аудиторію. 

Перекладачка з США Абмер Галловей Галлео та її команда, яких ми запросили, стали для відвідувачів зірками на рівні з хедлайнерами фестивалю. За 6 днів вони переклали понад 100 пісень під час виступів 7 хедлайнерів на головній сцені.

Також завдяки кількаденному майстер-класу від Амбер та її команди в Україні з’явилися 8 перекладачів жестової мови, які тепер мають навички перекладу музичних виступів. Українські перекладачі відзначають, що такий досвід для них абсолютно новий і захоплюючий, вони планують розвивати себе в такій спеціалізації і надалі. Одразу після навчання п’ятеро з них спробували себе у реальній справі та перекладали виступи разом із командою Амбер.

Ми отримали колосальну кількість відгуків та priceless емоцій у соцмережах від аудиторії Atlas Weekend з приводу перекладу виступів артистів жестовою мовою та інклюзивної платформи #MastercardVibes. Комунікаційна кампанія охопила аудиторію у 17,5 млн людей. 

Та найголовніше те, що наш інклюзивний майданчик відвідало 250 людей з порушеннями слуху. Нам здається, це дуже хороший результат, адже це один із наших перших інклюзивних проектів на фестивалі, і ми віримо, що подібні ініціативи будуть збільшувати популярність фестивальної культури для спільноти нечуючих в Україні та світі в цілому.

Чи збігаються цінності фестивалю з цінностями бренду?

Музичні фестивалі – важлива частина проектів компанії, адже музикою цікавляться наші користувачі. Вона у ТОП-3 passion-категорій за результатами опитування Mastercard щодо найпопулярніших сфер інтересів українців. Тож для нас фестивалі – це потужні платформи, які є драйверами емоцій, кешлес та інновацій.

Лише за минулий рік ми зробили можливими безготівкові розрахунки на територіях понад 10 фестивалів, 7 із яких музичні, завдяки чому сотні тисяч людей змогли відчути переваги безготівкового стилю життя. Це фестивалі і нішевої джазової музики, й альтернативних стилів, і популярного поп. Але дійсно найбільш масовим та знаковим для нас став Atlas Weekend, який щороку збирає понад півмільйона гостей. Саме завдяки своїй масштабності Atlas Weekend дозволяє реалізувати захопливі та безцінні речі і розкрити музику для сотень тисяч людей. 

І нам дуже приємно працювати з професійною командою Atlas Weekend – креативною та готовою до експериментів. Цей дух експерименту та готовність до викликів однозначно є спільними і для нас. Адже саме це дозволяє Mastercard підтримувати лідерські позиції на платіжному ринку, а фестивалю Atlas Weekend – бути головною музичною подією Східної Європи.  

Як виглядає спонсорський пакет Atlas Weekend, які є можливості і як використати пакет на повний потенціал?

Наше партнерство з Atlas Weekend активно розвивається. Якщо минулого року ми були одними з низки партнерів фестивалю, то цього разу на умовах генерального партнера ми змогли реалізувати значно більше важливих та яскравих активностей. Наприклад, у понад 20 торгівельних точках на фестивалі діяла знижка 10% за розрахунки картками Mastercard. Популярною була наша спеціальна машина сюрпризів, де можна було отримати гарантовані подарунки за пред'явлення чеків на покупку від 200 грн карткою Mastercard та реєстрацію у програмі Mastercard Більше. Хітом фестивалю стала фура попкорну, де можна було безкоштовно отримати попкорн після «катання» на приєднаних до фури велосипедах. Ну і, звичайно, – повітряна куля, на якій можна було піднятися у повітря, єдина умова – зробити покупку на території фестивалю від 500 грн карткою Mastercard. 

Наша ж ініціатива для людей із порушеннями слуху – це окрема потужна історія в рамках фестивалю, яка надала можливість аудиторії в цілому переосмислити значимість інклюзії та відчуття музики.

Скільки кілограмів попкорну роздали? У релізі було заявлено, що 500 кг. А скільки людей політало над територією ВДНГ?

Активності Mastercard на території фестивалю дійсно стали яскравим доповненням загальної музичної атмосфери. Наша #StartSomethingPriceless фура із попкорном дійсно стала однією із найулюбленіших зон відвідувачів, і за 2 дні фестивалю ми роздали більше 1 тонни попкорну. На повітряній кулі за період фестивалю піднялися 500 людей і побачили фестиваль з висоти.

Із якими складнощами зіштовхнулися в процесі підготовки cashless-містечка? 

Під час організації таких заходів дуже важливо враховувати, що це відкрита локація, яка вимагає ще більш кропіткої та детальної технічної роботи. Для стабільності роботи терміналів необхідно було забезпечити максимально надійний зв’язок. Взагалі, наявність швидкісної інтернет-мережі – умова для створення будь-якої cashless-території.

Чи рахували ви кількість реєстрацій у програмі та кількість контактів на кожній зоні? Поділіться цифрами. 

Кожна зона Mastercard приваблювала чимось особливим – це й емоції від польоту у повітрі, і смак свіжого попкорну, і безцінні гарантовані сюрпризи. Ми встановили машину сюрпризів, яка давала можливість отримати подарунки за пред'явлення чеків на покупку від 200 грн карткою Mastercard і реєстрацію у програмі Mastercard Більше. Кінець черги до цієї зони завжди виднівся десь дуже далеко. Машина сюрпризів зібрала 2000 учасників та видала 2000 подарунків за 6 днів.  

Скільки транзакцій було зроблено за період проведення фестивалю? 

Atlas Weekend 2019 також перевершив торішній за кількістю транзакцій. Всього на фестивалі було здійснено понад 385 тисяч безготівкових оплат, 82% із яких – картками Mastercard. Крім того, кожна друга безконтактна оплата на фестивалі була здійснена оцифрованою карткою – за допомогою смартфону чи смарт-годинника. Це підтверджує прагнення українців використовувати інноваційні способи розрахунку, які є більш зручними та безпечними.

Чи були обмеження по активностям? Які правила фкстивалю не можна в жодному разі порушувати?

Будь-які правила є частиною робочого процесу і технічних особливостей організації майданчика, усе це спрямоване на досягнення максимально комфортних і безпечних умов для перебування на фестивалі. Безумовно, на таких масових заходах, які збирають сотні тисяч людей, особливо важливим пунктом для виконання усіма організаторами та партнерами є безпека. Тому говорячи про брендинг, ми також пам’ятаємо про безпеку на рівні з яскравістю та креативністю. 

Інвестиції окупилися? Чи це зазвичай більше плюси до іміджу? Чим вимірювали ефективність – кількістю транзакцій чи brand awareness?

Перш за все, партнерство з Atlas Weekend дозволяє нам розвивати безготівкову та діджитал-культуру в Україні, і ми розглядаємо це як інвестицію в майбутнє. Найважливіше завдання для нас – показати переваги безготівкового способу життя та включити населення до прозорої фінансової системи. Завдяки масштабності фестивалю Atlas Weekend ми можемо робити це ще ефективніше та яскравіше. 

Якщо говорити про іміджеву історію – звісно, це також інвестиції в емоції та бренд, і цього року ми отримали незрівнянно велику кількість позитивних відгуків та вдячності від гостей. Наші соціальні активності #MastercardVibes стали темою №1 під час фестивалю, і ми раді, що так багато людей долучилися і з захопленням поширювали інформацію про наш майданчик для людей із порушеннями слуху та неймовірних перекладачів жестової мови.  

Для нас фестивалі – це потужні платформи, які є драйверами емоцій, кешлес та інновацій.

Цього року компанія забрала назву зі свого лого. Чи позначилось це якимось чином на впізнаваності бренду?

Рішення прибрати з логотипу напис «mastercard», в першу чергу, є результатом прагнення сучасного світу до простоти. Ми бачимо, що обсяг інформації, яку люди споживають щодня, дедалі зростає, тож спрощення та легкість – мета кожного нашого рішення: і в платежах, і в проявах бренду.

Після редизайну ми запитали у людей, наскільки зрозумілим для них залишився логотип і чи асоціюють вони його з нашим брендом. Більш ніж 80% респондентів у США підтвердили впізнаваність бренду після трансформації, а в Україні – 67% опитаних. Але попри експерименти в айдентиці бренду, щось повинно залишатися незмінним. Те, що є в нашому коді ДНК: червоне і жовте кола складають логотип бренду вже понад 50 років. Ми дещо підкоригували кольори, але color code залишився таким самим. Жовтий – це енергія та рух, червоний – passion. Такий символ представляє компанію набагато краще, ніж слова.

Проте ми розуміємо, що такі зміни – це завжди процес. Тому наразі ми використовуємо обидва логотипи, з підписом і без нього, залежно від носія – там, де це більш актуально. На картках і у великих спонсорських активах ми використовуємо просто символ, без підпису.

Тож яким брендам варто розглядати можливість співпраці з Atlas Weekend? 

На таких масштабних фестивалях є дуже багато можливостей для різних проявів бренду: від великих і потужних, як інклюзивність, до окремих активностей на зразок лаундж-зон та машини сюрпризів. Тому будь-який бренд, який може креативити, експериментувати і має натхнення та час, точно зможе стати частиною такого заходу та додати до нього свою родзинку. 

Футбол, музичні фестивалі… Що далі у спонсорському списку компанії? Що вам особисто подобається підтримувати найбільше?

У 2018 році спортивна історія стала головною подією року як для Mastercard, так і для всієї України. Ми стали частиною грандіозного фіналу Ліги чемпіонів УЄФА. Mastercard і надалі підтримує футбольні ініціативи: протягом 2018 року ми разом із партнерами оновили 12 футбольних майданчиків у 14 містах України в рамках всеукраїнської соціальної ініціативи «Передай пас».  

Територія музики також для нас є знаковою, ми продовжуємо співпрацювати із великою кількістю музичних майданчиків в Україні та світі. 

Окремим важливим активом для Mastercard є кіно. Ми вже не перший рік активно підтримуємо міжнародні та локальні кіноподії, серед яких Венеційський, Каннський, Одеський кінофестивалі, а також «Берлінале» у Німеччині. Нещодавно ми анонсували партнерство з українським анімаційним фільмом «Мавка. Лісова пісня». Наша креативна співпраця триватиме протягом 2019-2021 років та передбачає інтегровану кампанію від Mastercard, що розкриє Всесвіт Мавки з нових сторін. Ми будемо відкривати його нові грані завдяки спеціальним подіям, 3D та VR, сюрпризним активаціям та новому баченню міського простору за мотивами «Мавки». 

Крім того, у липні цього року Mastercard отримав ексклюзивну можливість кобрендингу з першим в Україні залом IMAX with Laser в Multiplex Lavina Mall. Із запуском унікального для українського ринку кінозалу «Mastercard IMAX Лазер» разом із партнерами ми створюємо ще більше можливостей для зручних та безпечних розрахунків  та безцінних емоцій для глядачів.

Найважливіше завдання для нас – показати переваги безготівкового способу життя та включити населення до прозорої фінансової системи.