Международный PR. Как управлять репутацией компании за рубежом
Российские топ-менеджеры и компании — достаточно частые фигуратны материалов авторитетных международных медиа. Их украинские коллеги пока этим вниманием обласканы в разы меньше.
Причину этого эксперты видят в несистемном подходе к международным коммуникациям оперирующих на внешних рынках украинских компаний.
«Украинский бизнес пока несистемно продвигает себя за рубежом (более того, зачастую он даже старается лишний раз не упоминать о своих корнях). Если не касаться рынка стран СНГ, фактически речь идет об отдельных разовых акциях будь-то корпоративная рекламная кампания или участие бизнес-делегаций в очередном Давосе. Очень часто эти меропряития никак не связаны между собой. Не сопровождаются с точки зрения коммуникаций даже сделки стоимостью в миллиарды долларов», — считает Ирина Харченко, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция», допуская, что такая ситуация — следствие «болезней роста» отечественного бизнеса.
Не может назвать ни одной компании с сильными международными коммуникациями и Инна Шинкаренко, директор «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко». По ее убеждению даже те компании, которые выходили на IPO и обязаны были работать по западным стандартам, не смогли выдержать марку.
Между тем грамотно выстроенная репутация в мировой бизнес среде облегчает освоение новых рынков сбыта, создание глобальных альянсов с международными партнерами, доступ к международным рынкам капитала, которые постепенно выходят из комы. Если коммуникационное сопровождение IPO и дальнейшая работа с инвесторами и СМИ, регламентированы четкими международными требованиями, которым компании обязаны следовать, то международный PR каждый развивает исходя из собственного видения наиболее уместного для поддержки тех или иных задач варианта.
Иностранный промо-комплекс
Отличная репутация-основа успеха компании зарубежом. Поэтому PR-активность в данном случае направлена на формирование и управление репутацией.
Ирина Харченко па начальном этапе продвижения на зарубежные рынки рекомендует познакомить ключевых стейкхолдеров (как правило, это бизнес-среда и институты власти) с конкретным корпоративным брендом, рассказать о сути стоящего за ним бизнеса, дать представление о своей истории успеха. Последнее очень важно, так как на Западе сохраняется весьма настороженное отношение к деньгам, заработанным на постсоветском пространстве. Хотя здоровый прагматизм американских и европейских бизнесменов постепенно берет верх над их идеологическими предрассудками.
По итогам первоначального знакомства аудитории с корпоративным брендом, возможны самые различные варианты развития коммуникационной активности. Здесь все зависит от целей, которые ставит перед собой конкретный украинский бизнес в своей зарубежной экспансии. Это может информационная кампания, связанная с покупкой новых активов или поиском инвестора, участием в международных конференциях и выставках с целью продвижения своих товаров и услуг, и многое другое.
«Базово с чего мы рекомендуем начинать компаниям — это разработка профессионального веб-сайта компании на английском языке с правильно выстроенной структурой и необходимой информацией для международной аудитории. Поскольку Интернет — это глобальный инструмент получения информации, работа в Интернете является необходимым элементом построения репутации», — отмечает Наталья Ольберт-Синько, исполнителный директор PRP Ukraine
Компаниям, которые выходят в B2C сегмент, необходим как корпоративный PR, где они должны выстраивать репутацию компании, так и бренд-PR, где они доносят ключевые преимущества своего продукта. С другой стороны, PR-активность важна, когда компания выходит на международные рынки капитала и использует PR как часть продвижения компании среди потенциальных инвесторов. В этом случае компаниям нужно создавать репутацию с помощью финансовых медиа и финансовых аналитиков.
Важно понимать, что работа над репутацией на внешних рынках должна сочетаться с активной аналогичной деятельностью в Украине. Иностранцы обращают внимание на то, как вы представлены в СМИ, что о вас пишут. И они умеют различать «дутую» информацию.
В любом случае каждая информационная или PR-кампания разрабатывается под определенные цели и целевые аудитории, под которые выбираются коммуникационные каналы и инструменты. Этот набор должен быть оптимальным и эффективным как на территории Украины, так и за ее пределами. «В одних ситуациях важно попасть только в одно издание, например, Wall Street Journal, поскольку оно покрывает все рынки. По своей эффективности это может быть более результативным, чем, например, проведение пресс-мероприятия», — отмечает Наталья Олберт-Синько.
Сами или с агетством
Как показывает опыт опрошенных нами экспертов и практиков, работники PR-отделов компаний зачастую не готовы к тем вызовам, которые их ожидают при выходе компании на международные рынки. Эта работа требует особого опыта и знаний. Отклонение от общепринятых норм может нанести существенный вред репутации компании.
Поэтому при подготовке и выходе на международные рынки многие считают целесообразным привлекать агентство, которое наладит процесс информирования целевых аудиторий, обучит сотрудников компании и т.д. Только после этого можно отпускать inhouse-PR в свободное плавание, привлекая агентство в качества консультанта и к сопровождению особо важных проектов.
«Корпоративные PR-специалисты (например, выпускники CIPR или других международных профессиональных программ) знакомы с практикой коммуникаций на зарубежных рынках. Однако, в случае, когда задачи выходят за пределы стандартного набора внешних коммуникаций, целесообразно воспользоваться квалифицированной помощью со стороны», — полагает Даниил Ваховский, менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция». И приводит в пример размещение бумаг компаний на зарубежных фондовых площадках, которое практичеси невозможно без помощи крупных IR-агентств (IR, Investor Relations — отношения с инвесторами — Ред.), представленных в основных финансовых столицах мира — Лондоне и Нью-Йорке.
Та же ситуация в случае необходимости ведения планомерной PR-кампании в той или иной зарубежной стране. Например, невозможно находясь извне быстро понять, как устроен местный рынок СМИ, как здесь функционируют media relations, какие события влияют на рынок клиента и т.д.
От 3 до 9 тысяч долларов США в месяц составляет стандартный пакет международного коммуникационного сопровождения клиента (подготовка и выпуск 1-2 релизов в месяц, отработка текущих запросов СМИ, мониторинг информационного пространства и т.д.) в агентствах сети PRN.
Опыт компаний
Яна Кавушевская, пресс-секретарь Агропромхолдинга «Астарта-Киев»
Потребность в международной PR-активности особенно остро возникла в момент подготовки компании к выходу на Варшавскую фондовую биржу. Так как у нас опыта подобной деятельности не было, мы обратились за помощью к специализированным консалтинговым агентствам в Украине и Польше. Впоследствии мы отказались от их услуг и сейчас самостоятельно выстраиваем наши международные коммуникации с помощью международных агентств новостей, корпоративной газеты ASTARTA Monthly, рассылаемой целевой аудитории инвесторов, польским масс-медиа. Позитивным фактором, облегчающим нашу работу в этом направлении, является интерес, проявляемый к АСТАРТЕ польскими СМИ как к «пионеру» среди украинских компаний, разместивших свои акции на Варшавской фондовой бирже.
Ирина Кисель, PR менеджер девелоперско-строительной компании ТММ
Необходимость в коммуникации с зарубежной целевой аудиторией и каналы коммуникации на сегодняшний момент обусловлены публичностью компании — с 2007 года акции ТММ котируются на Франкфуртской фондовой бирже, и в будущем компания также планирует привлекать иностранный капитал.
Коммуникация с держателями акций ТММ — зарубежными инвестиционными фондами, осуществляется на постоянной основе путем предоставления им новостей компании об основных финансовых и операционных результатах ее деятельности. Коммуникации с зарубежными СМИ поддерживаются в случае интереса к ТММ со стороны издания.
Весь объем задач, связанный с коммуникациями ТММ, выполняется без привлечения подрядных организаций соответствующими службами компании — по связям с инвесторами и по связям с общественностью.
Джок Мендоза-Вилсон, Директор СКМ по международным связям и отношениям с инвесторами
На международном уровне мы работаем, скорее, в сфере международных и институциональных связей, а не просто связей с общественностью (Public Relations). Мы — украинская компания, и наш головной офис находится в Украине, однако мы также занимаем заметное положение в международном бизнесе — компании Группы СКМ владеют активами в Украине, Италии, Великобритании, Швейцарии и США и в дальнейшем, вероятно, будут выходить и на другие рынки. Для нас важно, чтобы наш бизнес знали и понимали на тех зарубежных рынках, где мы присутствуем. Все PR-шаги в рамках международной коммуникационной программы осуществляем собственными силами. Тем не менее, время от времени прибегает к услугам внешних специалистов по связям с общественностью, которые консультируют нас по вопросам структуры, связей и нормативно-правовой базы на рынках присутствия компании, например, в ЕС и США.
Елена Сергеева, IR-менеджер ЗАО «Западная компания «Дакор»
Видение необходимости междунродных PR-коммуникаций у нашей компании было давно . Активно начали реализовывать после принятия решения об IPO Холдинга. Сегодня мы налаживаем работу внутреннего IR отдела и отбираем из полученных предложений по услугам иностранных PR — агентств. Конкретно в нашем случае, так как размещение будет проходить за границей, — в Варшаве, важно, чтобы основные сообщения компании доносили местные игроки, знающие аудиторию и специфику информационной среды. В то же время мы считаем, что набольшая эффективность достигается, когда есть внутрикорпоративный отдел IR, который сотрудничает с внешним PR-агентством.
Ирина Рубис