Между строк
Если о рынке product placement (PP) в кино и на ТВ можно говорить как о зарождающемся, то литературный РР в Украине практически отсутствует. Безразличие рекламодателей можно объяснить трудностью измерения эффективности этого инструмента и неразвитостью отечественного рынка массовой литературы Использование скрытой рекламы в литературных произведениях – тенденция, новая для украинского рекламного рынка, тогда как на Западе этот маркетинговый инструмент используется достаточно давно – с 90-х годов. Хотя, как замечает Катерина Ильченко, директор по работе с клиентами Euro RSCG New Europe, тема PP еще более древняя: «Думаю, что швейцарский Breguet до сих пор собирает дивиденды с упоминания своего имени в Евгении Онегине: Пока недремлющий брегет Не прозвонит ему обед. Помнится даже, года три-четыре назад эта цитата использовалась в прямой рекламе». В современной украинской литературе тоже можно найти подобные примеры. Так, в одной из книг Софии Андрухович можно найти упоминание чая Липтон, а у отца писательницы Юрия Андруховича находим название бренда Camel. Хотя можно с уверенностью констатировать, что подобные упоминания брендов вряд ли подпадают под категорию product placement – намеренной и проплаченной, но незаметной глазу непосвященного читателя рекламы. Скорее всего, это просто элементы литературной среды героев.Состояние рынкаСпециализированных агентств на украинском рынке, занимающихся PP, в том числе и книжным, единицы. Единственным агентством, готовым предложить клиентам услуги по рекламному размещению в литературе, является РА Интера Product Placement, заключившее эксклюзивный договор с российским АМК Фабула на продажу услуги украинским рекламодателям в российских изданиях. Как констатирует генеральный директор Интеры Вячеслав Лычак, данное предложение только начало свое движение в сознании рекламодателей, в отличие от аналогичной услуги в кино. Причиной малой заинтересованности компаний в РР в украинских изданиях Вячеслав Лычак считает слаборазвитость украинского книжного рынка и отсутствие соответствующих тиражей: «В России есть такие авторы, как Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Сергей Лукьяненко, Александра Маринина, книги которых имеют миллионные тиражи, в то время как у нас 30-тысячный тираж можно считать потолочным», – говорит Вячеслав Лычак. В компаниях не отрицают, что этот маркетинговый инструмент имеет ряд преимуществ, но признают, что пока не готовы им воспользоваться. Анна Сырова, бренд-менеджер ТМ hike premium компании Оболонь, объясняет: «Для многих групп товаров (телефоны, техника) есть огромное преимущество PP перед прямой рекламой, так как он позволяет подробно рассказать о функциях товара. Потребитель практически не замечает, что ему рекламируют продукт, поэтому можно рекламировать практически все».По словам Вадима Ващенко, бренд-менеджера по инновациям и ТМ Staropramen компании САН Интербрю Украина, «говорить о значительном потенциале PP, тем более книжного, сейчас не приходится. Рroduct Рlacement – это очень тонкий и сложный инструмент, а наш рынок еще очень слабо развит, чтобы правильно с ним работать. Развитие данного инструмента будет связано с ростом количества украинских авторов и книг, инвестициями специализированных агентств и рекламодателей в исследования, показывающие эффективность рекламоносителя».С другой стороны, совместная работа с популярными авторами, такими как Дарья Донцова, Татьяна Устинова и другими, может добавить энергии бренду, считает Марта Копылова, руководитель проекта This world is mine агентства Сreative Mine: «Не так много продуктов, для которых это было бы оправдано и полезно, а гиганты типа Хайнекен, ПРОКТЕР энд Гэмбл, Найк могут рассчитывать на правильный плейсмент, т. е. оправданный логикой произведения, а не размера гонорара».В отличие от украинского рынка, в России книжный PP поставлен на поток. Развитие этому каналу коммуникации обеспечивают высокие тиражи и наличие авторов, готовых работать «на конвейер». Монополия на этом рынке принадлежит АМК Фабула, которое обладает эксклюзивными договорами с крупными российскими издательствами и таким образом «держит в руках» самых тиражированных авторов. Прямая реклама или РР Среди преимуществ непрямой рекламы в книгах Полина Киселева, директор по работе с клиентами АМК Фабула, отмечает следующие: отсутствие у читателя «отторжения», поскольку продукт естественно вплетает в ткань повествования популярный автор, сам по себе являющийся брендом, что способствует повышению интереса к ТМ; возможность подробно рассказать об особенностях своего продукта, что невозможно при прямой рекламе. Впрочем, считает Марта Копылова, PP и прямую рекламу нельзя сравнивать, поскольку это разные эффективности: «Прямая реклама – это прямое попадание. PP – это имидж, это узнаваемость». С ней согласна Катерина Ильченко: «Для PP подходят бренды, которые готовы инвестировать не столько в рекламу, сколько в развитие бренда, имиджа. Скорых и ощутимых дивидендов от такой активности ждать не приходится. Сколько бы PP неизвестного продукта не было, его никто не заметит. Это будет напоминать актера дебютанта в эпизоде – попробуй вспомни!» Одним из наиболее существенных недостатков литературного РР является отсутствие внятных критериев определения его эффективности. «Мы сделали запросы нескольким исследовательским компаниям с предложением провести исследование рынка PP. Они готовы произвести данные исследования, но проблема заключается в методологии. Пока мы пользуемся обычными методами, т. е. вычисляя рейтинг (для телеканалов) или количество контактов с потребителем (для книг), оперируя этими данными в нашей аргументации», – отмечает Вячеслав Лычак. Сдерживает развитие PP и его неопределенный юридический статус: пока РР еще не выведен украинским законодательством в официальную рекламную технологию, хотя в этой неопределенности есть и свои плюсы. Существует мнение, что с законодательными ограничениями прямой рекламы алкоголя и пива у компаний-производителей появится интерес к альтернативным видам рекламы. Впрочем, в самих компаниях такую возможность не подтвердили: «В контексте запрета прямой рекламы, я думаю, что PP будет одним из последних инструментов, к которому прибегнет наша компания. Ведь существует много гораздо более развитых инструментов. Если же говорить о PP в целом, то использовать его будут скорее не в книгах, а в кино, журналах, видеоклипах. Все-таки это более измеримые вещи», – считает Вадим Ващенко.