Мерчандайзинг товаров импульсного спроса: украинские особенности
Один из способов повысить средний чек и товарооборот в магазине — увеличить долю импульсных покупок. Для этого в арсенале трейд-маркетологов есть немало эффективных инструментов мерчандайзинга.
Обычно, когда мы вспоминаем о товарах импульсного спроса, мы думаем о чем-то вроде жевательной резинки или шоколадных батончиков. Однако это несколько упрощенное восприятие. Теория этого вопроса говорит нам, что для того, чтобы попасть в категорию импульсных, товар должен обладать одной или несколькими характеристиками:
-
иметь отношение к удовольствию;
-
быть привлекательным внешне;
-
быть небольшого размера или предусматривать "делимость" (возможность фасовки в небольшие порции "на пробу");
-
обладать максимальными демонстрационными возможностями.
Исследование авторитетной трейд-маркетинговой ассоциации POPAI свидетельствует, что лидерами среди незапланированных покупок во внеакционное время являются готовая еда и кондитерские изделия (более 90% продаж этих товарных групп приходится на импульсные покупки). А вслед за ними в этом списке идут рыба и морепродукты (89,5%), мясо (88,4%), чипсы, снеки (88,4%), напитки в жестяных банках (87,9%), супы (87,4%). Иными словами, эмоциональный импульс можно придать покупке многих товаров, если правильно подойти к этой задаче.
На своих местах
В вопросе выкладки товаров импульсного спроса на торговых полках второстепенных моментов нет. Вот что нужно учитывать.
Выкладка в "горячих" зонах. Традиционно такими зонами являются прикассовое пространство, периметр зала (особенно его правая сторона), а также торцы стеллажей. Причем идеальных результатов позволяет достичь лишь комплексный подход, когда один и тот же импульсный товар располагается сразу в нескольких "горячих" зонах торгового зала.
В противовес "горячим" "холодные" зоны располагаются по левую руку от основного потока покупателей, особенно неблагоприятно на продажу товаров импульсного спроса влияет их размещение в углах зала, в глухих углах рядов и в далеко расположенных зонах.
В небольших магазинах из-за ограниченного пространства торгового зала есть дополнительные нюансы поведения потребителей, которые также следует учитывать. Например, важно, в какую сторону открывается входная дверь: если направо, то люди пойдут налево, если же двери открываются налево, то наоборот.
Продвижение товаров импульсного спроса в качестве сопутствующих товаров. Речь идет о том, чтобы, например, рядом с принтерами разместить расходные материалы к ним. Причем сопутствующие товары следует размещать так, чтобы они попадали в глаза покупателю только после основных. И сопровождать ценниками с дополнительными стимулирующими надписями — например, "Не забудьте приобрести!"
Дополнительное визуальное выделение товаров импульсного спроса. Если позволяет место, можно дополнительно выделить импульсный товар с помощью оригинальной выкладки в виде горки, пирамиды и др. Одна из многочисленных мерчандайзинговых хитростей при выкладке товаров импульсного спроса выглядит следующим образом: предметы на стеллажи выставляются линейно, а одна из пачек выдвигается вперед. Таким образом, товар как бы сам протягивает покупателю руку и просит: "Возьми меня!"
POS-материалы. Лучшим инструментом продвижения товаров импульсного спроса являются корпоративные дисплеи, на которых потребитель может увидеть и название бренда, и корпоративный стиль, и удачную выкладку, и подсветку. Но нужно иметь в виду, что в небольших по площади магазинах производителю вряд ли позволят разместить корпоративный дисплей. А если и позволят, то правил выкладки товара в нем особо придерживаться не станут.
Мелкие формы POS-материалов (плакаты, шелфтокеры, воблеры, монетницы) следует размещать уже в самом товарном ряду / на полке и у кассы. То же справедливо и для магазинов с торговлей через прилавок.
Всего в маленьких магазинчиках задача POS-материалов сводится к тому, чтобы покупатель заметил товар среди малого количества переполненных полок. Здесь для выделения подойдет целая гамма материалов для мест продажи: воблеры, шелфтокеры, ярлыки на горлышко бутылок, различные нетрадиционные минимобайлы, которые крепятся к полкам, флажки и даже напольные наклейки.
Подталкивать к совершению покупки могут также и средства внешнего оформления, которым не всегда уделяется внимание в небольших магазинах. Витрины маленьких магазинов часто забиты глухими панелями. Это отличный шанс разместить имеющиеся у производителя мобайлы и постеры, изготовленные для крупных магазинов. В торговом зале небольших магазинов эти материалы размещать бесполезно: на маленьких расстояниях большие POS-материалы плохо воспринимаются. А в витринах они будут выглядеть красиво и уместно.
Упаковка товара. Наиболее благоприятными в импульсных покупок психологи считают пастельные цвета (розовые, салатные, светло-лиловые, лимонные), а также различные оттенки коричневого (коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком). Пастельные цвета ассоциируются с инфантильностью, создают иллюзию "игрушечного мира" и подходят для товаров рутинной покупки (например, молочной группы). Оттенки коричневого символизируют собой уют, приятный процесс потребления и подходят для всех видов товаров.
Подсветка. Зоны импульсных покупок размещают в хорошо освещенных местах, используя при этом приемы светового дизайна. В зоне импульсной покупки наиболее эффективно действует акцентированное освещение, которое выделяет конкретную группу товара и таким образом как бы "продает" ее. Человек подсознательно подходит туда, где светлее, и начинает рассматривать выставленный там товар. При этом полка может подсвечиваться как изнутри, так и сверху. Для создания дополнительного эффекта освещенности и подчеркивания глубины ряда за полкой можно установить зеркало.
Музыкальный фон. Известно, что на музыку в торговом зале обращают внимание около 70% посетителей, причем половину из них приятная мелодия стимулирует делать покупки. Кроме того, с помощью аудиообъявлений можно информировать покупателей о текущих акциях.
В магазинах молодежной одежды должна звучать быстрая энергичная музыка, которая отвечает концепции заведения; в продуктовых — наоборот, негромкая и размеренная, так как именно этот фон побуждает человека двигаться медленнее. Таким образом, посетитель больше времени проводит в магазине, больше внимания уделяет всему, что видит, и, как следствие, делает больше покупок.
Но использование обычных дисков с записью музыки не подходит: музыкальный фон нужно тщательно подбирать под атмосферу магазина. И уже очень плохим тоном считается включение обычных FM-станций: посетитель начинает отвлекаться на новости, разговор диджея и может даже оставить магазин, если то, что он слышит, его раздражает.
Аромамаркетинг. Сейчас очень популярным является использование специальных ароматизаторов (свежей сдобы, шоколада, кулинарных изделий и т.д.) для распространения в торговом зале запахов, побуждающих посетителя осуществить импульсную покупку. Исследования показывают, что благодаря правильной ароматизации продажи увеличиваются на 15%. С помощью аппетитных запахов можно даже традиционно "холодные" зоны сделать "горячими".
Подытоживая все вышесказанное, следует отметить, что, к сожалению, не всю теорию в Украине можно воплотить на практике. Например, недостаток места в торговом зале и постоянная борьба за него приводят к тому, что соседство импульсных товаров различных категорий часто приобретает комические черты: презерватив — чупа-чупс — минибутылка водки. Кроме того, у производителей импульсных товаров не всегда есть возможность добиться для их выкладки необходимого количества дополнительных мест, что также негативно сказывается на продажах этой группы товаров. Однако отечественный ритейл становится все более цивилизованным, от чего в конечном итоге выигрывают как производители, так и сами ритейлеры.