18 Окт 2016, 10:45

Меняйся сегодня или умри сейчас

Краткие цитаты и тезисы с четырехдневного курса «Реклама и PR» о том, как общаться с клиентом будущего

С 29 сентября по 2 октября, прошел образовательный интенсивный курс «Реклама и PR» от «Высшей школы коммуникаций». Традиционно программа интенсива была поделена на 4 направления: коммуникационная стратегия, PR, Digital и бренд. Но все 4 дня объединялись единой темой, которую можно сформулировать как «Меняйся или умри». Делимся с Вами самым вкусным и полезным контентом всех четырех дней.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В современной sharing economy, где самый большой сервис такси UBER не владеет автомобилями, а гигантский ресурс facebook не производит контент самостоятельно, бизнес может конкурировать только за счет своих уникальных бизнес-процессов. На этом сделал акцент CEO & Сo-owner INVERIA flow space Дмитрий Пашко.«Креатив должен быть простым. Клиент должен получать предельно вежливое обслуживание».

Что с этим делать и как «достучаться» до потребителя сегодня?

По мнению Ярослава Трофимова (учредитель Inspire metamarketing, создатель джаз-клуба Перрон № 7), бизнес должен быть extraordinary, и формула его должна состоять из:

— сильной идеи (обязательно новой, которая превосходит ожидания)

— идеального исполнения (100% попадание в ожидания потребителя)

Для этого нужно использовать качественные исследования и глубинные опросы. Именно они помогают бизнесу лучше узнать своего потребителя.

75% компаний, у которых нет статистики о предпочтениях клиентов, уверены в том, что рынок, на котором они работают, стагнирует, покупательская способность падает, предложение превышает спрос.

В то же время 90% компаний, у которых есть обратная связь от клиентов, считают, что рынок растет, развивается и спрос превышает предложение.

О чем это говорит?

Бизнес должен досконально знать своего потребителя и параметры, по которым он оценивает качество продукта/ услуги. Каждая сфера бизнеса имеет свои особенности и их нужно учитывать.

Мария Баянова (заместитель директора по маркетингу «Эпицентр К») раскрыла особенности маркетинга в ритейле. Она советует учиться у лучших и брать пример с европейских компаний, где основными трендами являются:

  • расположенность в одном месте;
  • четкая сегментированность;
  • маленькое количество продавцов в зале;
  • магазин-советник;
  • крутые инсталляции с использованием новых технологий;
  • отсутствие появления новых форматов.

Алексей Филановский (маркетинг-директор EVO company) сделал акцент на том, что бизнес должен не просто хорошо знать свой рынок, но и стадию его развития.
Ваш продукт должен отображать и совпадать с ценностями потребителя. 

Как это работает на примере Selfmade woman показала Анна Петрова (со-основатель и идеолог Startup Ukraine, Selfmade woman).
Бизнесу стоит использовать «теорию поколений» в коммуникации с потребителем. То, что будет ценно для поколения беби-бумеров, не купит миллениал.

По мнению Татьяны Лукинюк (руководитель украинского и белорусского офисов RedBull) тренды будущего выглядят так:

  • Здесь и сейчас
  • Сделай сам
  • Быстрее, выше, сильнее
  • Мечта о лучшем мире
  • Визуальность
  • Этичность
  • Предпринимательство
  • Сбалансированность

Стратегическое планирование уже не работает. Мир меняется слишком быстро, и не стоит тратить время на долгосрочное планирование и предсказания. Современный менеджмент, по мнению Дмитрия Лобода (креативный директор/сооснователь Lobods), можно вложить в две фразы: каскадное решение задач и «менеджмент в твоей голове». Нужно решать задачи по мере их поступления и не тратить время на пустые совещания 

Николай Такзей (маркетинг директор Philip Morris в Украине, Грузии, Армении и Молдове) рекомендует использовать дизайн-мышление для маркетингового планирования, так как классический подход больше не работает. Его основная проблема заключается в том, что он опирается на прошлое и не дает взгляда в будущее. Будущее не есть простое продолжение прошлого. Прогнозы не работают (для информации: предзаказы на iPhone 7 превысили ожидания на 350%). 

По мнению Андрея Длигача (ген. директор Advanter Group), капиталом нового мира становятся способность создавать новые идеи и доверие.

Доверие к вашему бренду могут помочь создать лидеры общественного мнения (ЛОМы). Кто это и как с ними работать, рассказала Наталья Емченко (директор по коммуникациям СКМ).
Хотите понять, кто такой ЛОМ? Дайте ответ на три вопроса: 

1. Оказывает ли человек влияние на мнение окружающих и общественности? 

2. Влияет ли он на появление трендов? 

3. Создает ли он широкое обсуждение различных проблем? 

Если ваш бизнес работает с блогерами (которых так же можно отнести к лидерам мнений), Оксана Кононова (CEO и основатель в «SIFT») советует сначала закрыть дыру в SEO и контексте. А уже затем обращаться к ним.
При этом, бизнес должен помнить: над репутацией необходимо работать все время! Вопросы ее построения и противодействия «черному» PR с разных сторон рассмотрели Дмитрий Золотухин (директор Института постинформационного общества), Владимир Дегтярев (пиарщик и совладелец коммуникационного агентства Newsfront, бизнес-тренер) и Виктория Есауленко (директор по маркетингу Юридической Фирмы «Астерс»).

Также, один из советов в случае, если ваш бизнес столкнулся с PR-атакой — это держать молчание в течении трех дней. Именно за это время улягутся все обсуждения, и вы сможете продолжить работать с коммуникацией, считает Владимир Петров (политический блогер и один из самых эпатажных политических обозревателей).

По мнению Дмитрия Джеджулы (управляющий партнер DirectBrand OSD Group), при создании бренда стоит помнить, что он должен выделяться на фоне других, и эффективно коммуницировать с потребителем. Ваш бренд должен максимально упрощать понимание продукта/услуги, обязательно дисциплинировать (ведь если вы даете обещание потребителю его необходимо исполнять) и конечно же вдохновлять.

Кроме этого, важно правильно использовать свои ресурсы. Е-мейл рассылка, в которой 80% полезного контента и 20% рекламы, может стать надежным помощником в продажах. Алена Мельон (руководитель агентства email-маркетинга EmailШеф) сделала акцент на то, что обращение к своему клиенту от имени представителя компании увеличивает эффективность коммуникации в рассылке.

Светлана Панюшкина (главный редактор «Сегодня.ua») рассмотрела вопрос работы с текстами с другой стороны и дала ценные советы о том, как сделать так, чтобы ваш релиз попал в СМИ. По мнению Светланы, журналистов могут заинтересовать такие темы как исследования рынка потребителей, аналитика изменений, бесплатные акции, информация о совершенно новом продукте и материалы, где есть ощутимая польза.

Коммуникация все больше и больше становится персонализированной. И даже работая в сегменте B2B, бизнес общается в первую очередь с человеком. Об этом рассказал Дмитрий Розенфельд (управляющий партнер Rosenfeld & GrandMasters).

Елена Плахова (директор по корпоративным коммуникациям Corum Grou) в своем выступлении также сделала акцент на том, что перед тем, как продумывать каким образом и через какие каналы сообщать новость — необходимо поставить себя на место человека, которому вы хотите передать информацию.

Светлана Павелецкая (руководитель PR-департамента 1+1 медиа) советует строит обращение к потребителю в формате сторителинга, где есть ответы на вопросы:

1.Кто герой истории?

2.Кому интересно про нее узнать?

3.Какой есть конфликт?

4.Какая есть эмоция?

А вот как выбрать релевантную аудиторию и донести месседж по направлению в своих лекциях, рассматривали Даша Шигаева (директор по digital-стратегии Smartica/Skykillers), Алексей Смехов (креативный директор SPN Communications Ukraine, Креативный директор в Engine), Владимир Галика (директор Engine) и Никита Коваленко (Digital-Fox в «Баядера групп»).

Генеральный продюсер NewsOne TV Алексей Семенов поделился основными правилами для создания успешных информационных каналов. Во-первых, канал должен генерировать прибыль. Вы должны знать, сколько стоит минута вашего производства. Во-вторых, необходимо создавать интересный и полезный контент. Телезритель «не дурак» — если ваш контент не нравится вам самим, зритель его не оценит.

В завершение стоит еще раз вспомнить, что стратегия бизнеса должна строиться по принципу от большого к малому: мы начинаем с общей стратегии, затем двигаемся к маркетинговой и коммуникационной, где заканчиваем digital планированием.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео