А-переменная: внутренние целевые аудитории и их каналы получения информации
Если у компании разветвленная сеть промышленных предприятий, логично предположить, что ключевыми каналами информирования станут старые добрые корпоративные газеты и внутренний информационный портал. Но будут ли эти каналы одинаково эффективны во всех случаях для всех аудиторий? Однозначно нет.
Мы регулярно проводим исследования внутренних аудиторий своих предприятий. В результате, выделили четыре основные группы:
«Информированные полиглоты» активно используют все источники информации: часто встречаются с руководством предприятия и Компании, постоянно читают корпоративную газету, внешние СМИ и интернет-ресурсы.
«Любители диджитала» предпочитают электронные каналы коммуникации: активно используют корпоративный портал и электронную почту.
«Активные рабочие» общаются с руководителем и коллегами, читают стенды и корпоративную газету.
«Пассивные рабочие», в свою очередь, получают информацию о происходящем в компании только по трем основным каналам: линейный руководитель, коллеги, стенды.
Логично, что информируя «пассивных рабочих», мы не будем акцентироваться на электронных рассылках, а вооружим ключевой информацией руководителей подразделений.
В-переменная: смыслы и приоритеты
Мы уже выяснили, что предназначение внутренних коммуникаций – помогать достижению стратегических целей бизнеса. Соответственно, доносить нужную нам информацию в коллективы мы должны через те каналы, смыслы и тем языком, который наиболее удобен для наших целевых аудиторий.
Так, внедряя, к примеру, новую систему оплаты труда, своим «борцам за справедливость» мы рассказываем о том, насколько открыто и прозрачно происходят изменения, насколько новая система оплаты труда справедлива на рынке зарплат в регионе и отрасли. Для сотрудников, которые с трудом выходят из зоны комфорта и предпочитают стабильность, мы говорим о том, насколько проще станет структура зарплаты, сохранятся ли льготы и гарантии, насколько она вырастет. Для активных и нацеленных на карьерное развитие, говорим о том, как готовность приложить дополнительные усилия будет влиять на карьерный рост и рост доходов, и так далее.
То есть, рассказывая о любых изменениях в компании, мы говорим это с позиции пользы для каждого из сотрудников, с учетом их предпочтений и жизненных приоритетов.
С-переменная: внутренняя и внешняя среда
Компания, особенно системообразующая, с продуманной инвестиционной политикой и ориентированной на социальную защиту персонала, рано или поздно сталкивается с парадоксом. Сотрудники привыкают к «коммунизму» в пределах отдельно взятой заводской проходной и склонны наделять свою компанию функциями, характерными для государства. И задача внутренних коммуникаций не подслащивать пилюлю, а регулярно напоминать, что компания работает не в вакууме. За периметром предприятия – реальный мир. И в этом реальном мире идут боевые действия, меняется курс валют, сокращается или не растет производство, сходят с орбиты ранее успешные лидеры бизнеса, закрываются предприятия, сокращается персонал. За этим периметром, зачастую, вектор развития компании и уровень благосостояния предприятий могут определяться в том числе и квази-политическими решениями. Такие решения вполне способны не просто усложнить работу предприятия, но и сделать ее невозможной.
D-переменная: смыслы в остатке
Частая ошибка во внутренних коммуникациях – сухой новостийный копирайт в стиле «тогда-то состоялось то-то». Функция внутренних коммуникаций перестала быть только лишь информирующей. Сегодня уже мало просто информировать. Важно фиксировать, ЧТО услышали, ЧТО запомнили, ЧТО осталось в осознании персонала. И искать такие подходы и инструменты донесения информации, которые дадут нам уверенность, что до работников четко и своевременно донесены все смыслы наших сообщений. Чтобы выяснить это, важно оперативно получать активную обратную связь. Эти срезы можно проводить через прямые коммуникации в рамках HR-дней, анализируя статистику обращений сотрудников на линии доверия и комментарийное поле на корпоративном портале.
Решение уравнения:
Понимая, что именно волнует сотрудников, мы сможем вкладывать в наши сообщения ключевые смыслы через призму ценностей конкретной аудитории.
Например, для матерей с детьми будет важно, что делает предприятие для летнего оздоровления и организации досуга детей в регионе присутствия. Мы можем коммуницировать с ними в ходе творческих мастерских и в рамках проектов соцпартнерства.
Для активных молодых сотрудников важно, как они могут развиваться и расти по карьерной лестнице. И с ними мы можем контактировать через волонтерские проекты и онлайн-приложения.
Для сотрудников с сильными семейными ценностями будет важна информация о том, что в кризисной ситуации делает компания для укрепления стабильности работы предприятия и сохранения рабочих мест. С этой группой мы общаемся через встречи топ-менеджеров с персоналом, газеты и HR-дни.
Гибкость – теперь наше все. Системные наборы инструментов с «ковровыми покрытиями» уходят в прошлое, внутренние коммуникации становятся все более кастомизированными, вариативными, точечными, tailor made. Так компания удовлетворяет потребности персонала в своевременной информации, и становится работодателем, для которого хочется прикладывать усилия сверх ожиданий. А значит – наше уравнение со многими переменными сошлось.