Маркетинговый мелофон
7 октября в PinchukArtCentre были презентованы результаты первого украинского исследования современных потребительских трендов на основе методологии международной сети McCann Worldgroup. О локальных и глобальных трендах и их маркетинговой сути и бонусах MMR беседовал с одним из реализаторов проекта Михаилом Черняком, тренд-аналитиком агентства THINK! McCann Erickson. Михаил, расскажите об основных отечественных потребительских трендах. Какие из них отличают украинцев от потребителей других стран? Я не открою Америку, если скажу, что наша страна не является той благоприятной средой, где зарождаются глобальные потребительские тренды. Но, безусловно, мы можем говорить о существовании локальных трендов, присущих исключительно украинскому рынку и потребителю. Таких, например, как Живи сейчас. Этот тренд свидетельствует о том, что невысокий уровень дохода современного украинского потребителя (низкая платежная способность) не барьер для стремления получать максимальные блага, достигать максимального благополучия за короткий срок, зачастую вкладывая минимум усилий. Отсюда вытекают и два субтренда, которым мы дали название Роскошь без средств и Кредитомания. Подробнее об этом можно прочитать в буклете первой волны нашего исследования тренда. В своем исследовании вы четко дали определение тренда, вводите такие понятия как субтренд и проявления тренда. Каково ваше видение их сути? Слово тренд нынче звучит отовсюду и у каждого свое понимание и своя трактовка этого термина, хотя зачастую она далека от маркетинга и здравого смысла в целом. Например, когда я слышу, что Николя Саркози и голубой эко-цвет — это тренды 2009 года, на моем лице появляется улыбка. Ведь определение тренда есть и в физике, и в экономике, но это разные вещи. Мы (стратеги агентства Think!McCann Erickson) пришли к следующему маркетинговому определению тренда — это рекция общества потребителей на социальные вызовы, приводящие к изменению культурного контекста. Примером социального вызова в нашей стране может послужить Оранжевая революция, изменения демографической или же экологической ситуации, новый виток технологического прогресса и так далее. Все это меняет культурно-социальную среду, в которую погружен потребитель, а соответственно меняются его пристрастия, вкусы, стиль жизни. То есть те товары и продукты, которые он покупал вчера, через год-два могут потерять актуальность для потребителя. И наоборот, рынок определенного вида товаров и услуг начнет сильно развиваться и расти. Макротренд или же ключевое направление развития, тренд, субтренд и проявления тренда — эта схема послужила основой для создания такого полезного и удобного инструмента, как Trend Trees, впервые использованного нашими британскими коллегами в 2005 году. На первый взгляд, может показаться, что данная система тренд-координат выглядит запутанно и непонятно. Но посредством данной классификации мы отображаем логическую взаимосвязь между трендами и ключевыми направлениями, которые лежат в основе их возникновения, что помогает ранжировать и собирать тренды по их проявлениям на продуктовом, потребительском уровне. Не стоит забывать, что тренды по своей сути «органичны»: они зарождаются, развиваются и отмирают. Например, используя данную классификацию, мы точно можем сказать, что модный нынче дизайн очков в стиле 60-х вовсе не тренд, а всего лишь краткосрочное проявление (фед) такого субтренда, как ретро-мания, который относится к тренду Назад в детство или Назад в будуще, и что данный тренд является следствием такого макротренда, как ИСТОКИ или же Возвращение к Истокам. За каждым проявлением стоит глобальная тенденция или в других источниках — макротренд. Основные макротренды давно выявлены известными исследовательскими и консалтинговыми компаниями, например MсKinsey. Какие самые интересные тенденции были выявлены сетью McCann Worldgroup? На данный момент подобные исследования сетью McCann Worldgroup проводятся только в двух странах. Это Великобритания и Украина. Поэтому рассказать вам о трендах на потребительском рынке Бразилии я не смогу. Безусловно, английский и украинский тренд-репорты отличаются, так как мы находимся в различных культурно-социальных средах. Если говорить об интересном тренде, который я бы выделил и в Украине, и в Британии, то это креативное поколение: От Homo faber к Homo-creativus, от человека работы к человеку креатива. Креативное начало — отличительная характеристика нового поколения потребителей. Люди насытились однообразными предложениями на рынке, поэтому не хотят очередного «стандарта». Определенная группа потребителей становится открытой для сотрудничества. Успешной становится компания, которая предложит «творить» вместе, вовлечет потребителя в процесс создания, усовершенствования бренда, продукта, услуги, сервиса. Безусловно, стадии развития и массовость вышеупомянутого тренда у нас в стране и в Британии существенно разнятся. Отмечу, что в России тоже существуют агентства и исследовательские центры, которые занимаются изучением трендов уже не первый год. Что представлял собой процесс определения трендов. Каков комплекс и последовательность мероприятий? Мы осуществляем тренд-ресерч по сетевой методологии, используемой нашими коллегами из МсСann London. Методологическая основа исследования: коммерческая этнография (commercial ethnography) — лонгитюдное изучение социально-культурных и потребительских трендов в естественных условиях с помощью следующих инструментов: 1. Изучение «жизненного мира» тренд-сеттеров/современного потребителя: наблюдение, глубинные интервью, анализ блогосферы. 2. Экспертная оценка современных тенденций в потреблении и стиле жизни: глубинные интервью с экспертами в сферах образования, медицины и здоровья, отдыха и развлечений, обслуживания, финансов, IT-технологии, питания, архитектуры и дизайна. 3. Изучение общего социокультурного контекста развития трендов в Украине: мониторинг СМИ и интернет-среды, посещение тематических выставок, концертов, концептуальных заведений и магазинов. 4. Изучение и анализ глобальных трендов на основе западных обзоров. Интересно, какова, по-вашему, погрешность данного исследования? Если же говорить о точности прогноза, то, наверное, мы бы уже были миллиардерами, если бы давали подобные прогнозы со стопроцентной точностью. Наша задача — определить основные направления развития потребительского общества, причины и следствия, и дать прогнозы последующего развития. Мы даем возможность заглянуть вперед, мыслить стратегически. А принимать ли во внимание подобные исследования и делать выводы для своего бизнеса — это прерогатива маркетинг-директоров, топ-менеджмента компаний, владельцев бизнеса. Расскажите доступно для рядового маркетолога или руководителя рядовой компании: зачем ему покупать это исследование и как его использовать? Ведь скептики скажут — работали мы без этого исследования прекрасно, и зачем нам тратиться на него? Компании, которые не занимаются изучением трендов, — слишком погружены в свой бизнес и не могут увидеть «выше головы». А такой инструмент, как исследование тренда, помогает лучше ориентироваться в рыночной ситуации. Ведь недаром пионерами тренд-вотчинга являются такие гиганты, как Nike, Uniliver, Proctеr and Gamble, JTI, SubMiller. В украинском подразделении компании Nestle также существует отдел, который занимается анализом и изучением потребительских трендов. Благодаря пониманию трендов, можно прогнозировать определенные этапы и витки развития потребительского общества. Прогнозировать, на каких рынках усилится конкуренция, а к каким услугам и товарам потребитель вовсе потеряет интерес. Таким образом, понимание трендов служит платформой для долгосрочного развития бренда, вывода на рынок нового продукта, репозиционирования и проверки актуальности бренда для потребителя. Какие выгоды вы как инициаторы и создатели этого исследователя планируете получить? Если же говорить о выгодах агентства и холдинга, то, безусловно, это инновационный проект, который помогает нам выделяться среди конкурентов на рынке. Дает нам возможность заявить о себе как о прогрессивном рекламном агентстве, готовом предоставить своим клиентам все стандартные операционные услуги и даже больше. Что, несомненно, укрепляет наши отношения с существующими клиентами и помогает привлечь новых. И, безусловно, трендресерч, его результаты — это инструмент, который помогает выстраивать сильные коммуникационные стратегии. И сколько стоит результат ваших исследований для компаний? Не в моей компетенции касаться коммерческой стороны проекта, поэтому давайте опустим эти вопросы. Г АНКЕТА Михаил Черняк, Тренд-аналитик агентства THINK! McCann Erickson. Родился 18.10.1983. Закончил факультет менеджмента и маркетинга по специальности экономическая кибернетика «КПИ». Работал в банковской сфере, занимался BTL проектами, в Think!McCann Erickson с осени 2007ого. Должность: менеджер по стратегическому планированию, тренд-аналитик. От MMR Чтобы получить ответы на вопросы, не затронутые интервью, мы отправились на презентацию проекта в SkyArtCafe. Но, к сожалению, презентация исследования оставила еще больше вопросов. Основные — как использовать тренд-деревья? Почему их четыре? Какое дерево важнее/нужнее для правильного «взращивания» бренда? К сожалению, ни один представитель THINK! McCann Erickson так и не смог ни объяснить механизм работы с исследованием, ни озвучить цифры, полученные в ходе трендвочинга. «С помощью тренд-деревьев мы отображаем логическую взаимосвязь между трендами и ключевыми направлениями. Наше исследование, по крайней мере, его первая волна, не предусматривает никаких цифр, это скорее философский и культурный срез украинского общества», -говорит Петр Лысак, генеральный директор THINK! McCann Erickson. Звучит красиво, но редакция сомневается, что украинским клиентам нужна философия, не подкрепленная ни одним количественным показателем. Тем более что репрезентативность исследования также вызывает сомнения — экспертами и трендсеттерами выступили 60 человек киевского бомонда.