Маркетинговые секреты в картинках
В Украине прошла III Международная конференция EFFIE, посвященная вопросам эффективности маркетинговых коммуникаций с потребителем. К сожалению, обещанного организаторами живого общения с гуру маркетинга не получилось — спикеры исчезали из зала сразу же после окончания своих докладов. Но в перерывах между докладами слушатели активно обсуждали кейсы, представленные докладчиками. MMR извлек из дискуссий максимум интересной и полезной информации. 5 декабря в Киеве, в конгресс-холле Президент-отеля «Киевский» состоялась III Международная конференция EFFIE. В прошлом году за победу в Effie Awards Ukraine боролись 15 рекламных агентств, подавшие на рассмотрение жюри 34 заявки. В этом году жюри оценивало уже 46 работ. Напомним, что Нью-Йоркская Американская Маркетинговая Ассоциация впервые вручила награды EFFIE еще в 1968 году. За несколько лет премия получила признание среди специалистов в области рекламы как одна из самых престижных наград в индустрии. В настоящий момент конкурс проводится в 33 странах мира. Это единственная национальная премия, поощряющая творческий подход при достижении маркетинговых задач, ибо акцентирует внимание на эффективной рекламе, которая действительно работает. В этом году конкурс EFFIE второй раз проводится в Украине. Его организатором выступает Всеукраинская рекламная коалиция. Залог успеха — отказ от массового продукта Одним из гостей конференции стал Питер Фиск, глава компании The Foundation, автор книги «Гений маркетинга», ставшей в прошлом году бестселлером в Великобритании. По его словам, рекламные кампании, ориентированные на массовый рынок, больше не работают. Причину такого поведения маркетолог видит в распространении сети Интернет. Так, еще пару лет назад понятия social communities или social networks не существовали, а сегодня благодаря созданию сообществ пользователей, Google, Apple, YouTube вошли в число самых дорогих брендов мира. «Сегодня потребитель — это босс. Именно он определяет хорошую музыку и популярные бренды посредством communities, и компании больше не имеют возможности контролировать этот процесс», — утверждает Питер Фиск. Именно поэтому наиболее действенный инструмент продвижения ТМ, по мнению маркетолога, это реклама, построенная по принципу «из уст в уста» — по рекомендации друзей и знакомых. «Никто не верит прямой рекламе», — утверждает Питер Фиск. «Потребители не хотят больше массовости. Diesel понял это и ограничил выпуск своих джинсов. Porsche ограничил выпуск своих автомобилей. Теперь эти бренды уникальны для ограниченного круга людей, но при этом они желанны всеми», — говорит эксперт. Никогда еще задачи, которые предстоит решать маркетологам, не были столь сложными и многогранными, как сегодня. Так, потребитель все больше хочет приобретать бренды премиум-класса, но при этом не хочет переплачивать. «Для того чтобы выжить, маркетологи вынуждены комбинировать характеристики класса люкс с низкой ценой. Яркий пример этому — американская авиакомпания Jet Blue, салоны самолетов которой оснащены кожаными креслами, но при этом стоимость билетов самая низкая среди операторов США», — говорит Питер Фиск. Ребрендинг — формула успеха для мобильного оператора У операторов связи мода на ребрендинг. Причина одна: телекоммуникационные услуги стали массовыми, и их продвижение все больше приближается к законам рынка FMCG. Такая идея прозвучала из уст Павола Мишара, руководителя социальных проектов Istopolitana D'Arsy (Словакия), докладом которого стал переход на марку «Т» мобильного оператора в Словакии (в марте 2006 года). «Уровень оттока абонентов на сотовом рынке крайне высок — пользователи меняют оператора мобильной связи чаще, чем марку маргарина. Но и лояльность клиентов модной операторской марки на сотовом рынке гораздо выше, чем в сфере фиксированной телефонии или при выборе модели мобильного телефона», — говорит Павол Минар. По словам Минара, запуская программу ребрендинга, маркетологи ставили перед собой амбициозную задачу — стать ведущей национальной телекоммуникационной группой, предоставляющей интегрированные услуги связи. «Так как словацкий оператор ассоциировался с государственным оператором связи, то перейдя под марку «Т» мы должны были сформировать имидж, построенный, с одной стороны, на качестве предоставляемых услуг, с другой — мы старались привлечь потребителя юмором и легкостью». Кроме этого, запуская рекламную кампанию, маркетологи прекрасно понимали, что сегодня набирает обороты популярность разработки зонтичных брендов. Их создание диктуется не только желанием упростить восприятие услуг одной группы компаний, но и намерением акционеров таких групп теснее консолидировать разрозненные бизнесы и повысить общую капитализацию. Именно поэтому в рамках ребрендинга, маркетологи продвигали и другие направления бизнеса компании: услуги фиксированной связи стали продвигаться под маркой T-Com, интернет-сервисы — под маркой T-Online, а интеграционные, канальные и другие бизнес-услуги — под брендом T-Systems. «Были запущены несколько вирусных рекламных кампаний, специальный сайт, на котором в игровой форме посетитель получал всю информацию о компании. Так мы сломали негативный имидж и построили более молодежный, интересный, активный», — говорит Минар. Секреты маркетинга от Apple Доклад Стива Чейзина (Steve Chazin), руководителя отдела продаж компании Apple, был построен на кейсах, получивших две престижные награды Нью-Йоркской Американской Маркетинговой Ассоциации: Global Effie и Grand Prix Us Effie. По мнению Чейзина, формула успеха компании проста как бутерброд. «Создайте что-то, что нравится вам самим. Сделайте это красиво. Добейтесь, чтобы мир об этом «что-то» узнал. Остальное сделают покупатели… Наш успех обусловлен удачной комбинацией дизайна, маркетинга и инноваций», — говорит Чейзин. На примере рекламных кампаний IPod и Get a Mac, Чейзин пытался донести до киевской аудитории историю успеха компании. Во-первых, никогда не нужно быть первыми на рынке, создавать сообщество близких по духу. Apple не была первой компанией, выпустившей компьютер, мобильный телефон или mp3-плеер, но именно эта компания предложила лучший товар. «Лучший не в смысле более дешевый, или более функциональный, а в смысле престижности. Пользоваться продуктами Apple — означает принадлежать к определенному сообществу», — говорит Чейзин. Во-вторых, компания должна помогать потребителям достигать поставленных целей с помощью своей продукции, а не просто продавать ее. Некоторые сегодня занимаются новыми разработками и прилагают слишком много усилий, чтобы сделать сам продукт лучше, вместо того, чтобы рассказать потребителю, как он сможет улучшить его жизнь. «Apple не говорит о своих технологиях, она говорит о том, как эти технологии облегчают жизнь людей. Удивляйте своих потребителей», — говорит Стив Чейзин. И самое главное, рекламные слоганы, продвигающие продукт, должны быть простыми, короткими и запоминающимися. «Наш слоган Think Different — безграмотен с точки зрения грамотности, но идеален с маркетинговой точки — он легкий, хорошо запоминается и позволяет потребителю почувствовать себя другим, не принадлежащим к общей массе», — утверждает Стив Чейзин. Банковский удар по молодежи Доклад Карла Малтера (Karl Multer), маркетинг-директора SEB Bank в Швеции и Эстонии был построен на примере кейса рекламной кампании банка, победившей в 2006 году на фестивале Effie Awards Estonia. Карл Малтер рассказал о том, как с помощью создания специального Студенческого банка компания увеличила число своих клиентов и понизила возрастной ценз пользователей услуг банка. «Студент — очень важный для банка клиент. При этом нельзя забывать, что сегодняшние студенты — это завтрашние молодые специалисты или предприниматели, наши потенциальные клиенты, позаботиться о которых мы должны уже сегодня», — говорит Карл Малтер. Основой рекламной кампании стал выпуск банковских карт, привязанных к расчетному счету, на который можно получать карманные деньги, кредит на учебу или стипендию. Кроме того, карта имеет функции дисконтной. Это значит, что во многих местах Европы пользователи карты получают скидки, которые обеспечивает объединенная сеть скидок Студенческого банка и ISIC — крупнейшая сеть в Европе. По словам Малтера, активный контакт с молодежью позволил банку контролировать практически половину рынка банковских услуг Эстонии. Молодежь имеет гораздо более широкий взгляд на мир, не лимитированный категорией «сектора, в котором мы находимся». И она сегодня любит диктовать свои правила. Именно поэтому так популярны различные кредитные программы, предлагаемые банком, так как они предлагают возможность делать покупки или путешествовать по правилам, установленным студентами. «У нас льготные тарифы для молодежи, множество акций, возможности участвовать в розыгрыше путешествий или денежных призов. Все это окупается. Так как мы получаем лояльного потребителя», — говорит маркетинг-директор SEB Banka. Фантик важнее конфетки Выступление Григория Трусова, президента консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», автора бестселлера «Сами придут, сами купят» было последним, но, как заметил Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК, самым звездным. «На концертах сначала для разогрева выпускают менее значительных исполнителей, звезды выходят последними», — смеется господин Лазебник. Вот только выступления «звезды» дождались немногие — три четверти зала были пустыми. Но гуру маркетинга это не остановило, и за полчаса Трусов попытался изложить аудитории программу MBA, которую он читает в American Institute of Business and Economics. По мнению Трусова, маркетинг в нашей стране в последние годы стал более цивилизованным, превратился в нормальную бизнес-дисциплину, которая должна дать практически применимый инструментарий управления маркетинговой деятельностью компании. В первую очередь, необходимо больше думать как потребители, чем как управленцы. Понять, что те, кому продают — люди, а не бессловесный рынок. «Мы все — потребители в нашей повседневной жизни, но когда мы приходим на работу, мы загоняем себя в узкие рамки — рамки наших обязанностей, рамки статистики и определений краткосрочных и долгосрочных стратегий и целей продаж. Самый простой способ понять, что нужно вашему потребителю, — это стать им. День, проведенный среди людей на улице, — самый лучший путь узнать то, о чем вы не догадывались. Путь к новому, к инновациям… И нужно не бояться выходить за рамки», — отметил он. Эксперт представил слушателям собственную маркетинговую систему и логику, внутри которой в дальнейшем управленцы могут пересмотреть свои маркетинговые действия на рынке. Цель маркетинга, по мнению Трусова, — сделать усилия по продажам ненужными. Маркетинг — не панацея или волшебная палочка, а способ не «бегать по лесу», занимаясь активными продажами, т. е. сделать так, чтобы клиенты шли или звонили сами, и задачей компании стало бы обслуживание их заказов (так называемые пассивные продажи) «построить скворечник и птицы сами прилетят». Эффективный маркетинг основывается, во-первых, на изучении спроса; во-вторых, на привлекательном «фантике» — упаковке; в-третьих, на коммуникации, т. е. способе донесения до потребителя. Остальное — лишь инструменты того, как эти потребности изучить, как упаковать «фантик» (от технического задания до рекламного креатива) и как наиболее финансово эффективно коммуницировать с рынком. И эти инструменты не бывают плохими или хорошими, а лишь правильно или неправильно примененными. P. S. Доклады были разными, не похожими как по сути, так и по форме. Но в целом впечатление от конференции сумбурное. Уровень докладов колебался от примитивного пересказывания кейсов и обнародования графиков и цифр до манеры «работы» протестантских проповедников — ярко, интересно, «вкусно». Возможно, кто-то обвинит корреспондента в предвзятости, но доклад, построенный с использованием остроумных и интересных примеров намного более интересен, чем методично собранные советы и формулы. По крайней мере, на докладах «иллюстрированных» не только таблицами, но и показами ТВ-роликов, зал не зевал. К сожалению, таких докладов было немного. Лучшим же докладом, на мой взгляд, было выступление Григория Трусова, родившегося в Москве, учившегося в США, поющего арии и консультирующего мировые компании. Крайне интересные и поучительные кейсы про «Аэрофлот» и не только.