04 Дек 2009, 13:45

Маркетинг с ног на голову: новая реальность

Маркетинг с ног на голову: новая реальность

«За последние пять лет маркетинг изменился на много кардинальнее, чем за предыдущие пятьдесят», — утверждают мировые практики.  И это правда. Украинский маркетинг — это не исключение, а наоборот — еще более сложная ситуация. Если в мире маркетинг существует уже более полувека и постоянно развивается, то в Украине он появился не более 10 лет назад и вот только совсем недавно начал свое формирование, и это кардинальное изменение за последние пять лет значительно усложнило ситуацию. Основа маркетинга, существовавшая более полувека, перевернулась. Что же с ней случилось? Неужели годами проверенные способы дали сбой?

 

Маркетинговый бюджет: «А в бюджете ли дело?»

Многие украинские и российские маркетологи, портфолио которых наполнено различными дорогими национальными проектами, сегодня просто растерялись. «Нет бюджета — нет рекламы, что же теперь делать? » — думают они. И все же они отчаянно пытаются получить огромные бюджеты для реализации новых проектов. Те кому это не удается: говорят «А что вы хотите? Нам не хватает на ТВ, на радио и на прессу не очень то хватило, мы уже про промо-акции молчим. Нет бюджета — нет эффективности». А некоторым все таки — удается. И вот они нечеловеческими усилиями получают бюджет.

 

С огромной радостью и усердием распределяют его по проверенной, много раз отработанной, привычной им схеме: ATL / BTL и конечно же качественнейшая  креативная концепция. Даже ROI какой никакой посчитали. И вот здесь как раз и возникает главный вопрос: «Все красиво — а эффективность где? Где рост продаж? Где окупаемость потраченного бюджета?» Сегодня эти вопросы мучают владельцев многих бизнесов. Они готовы давать огромные бюджеты, но они хотят результат. Которого сегодня уже нельзя получить, просто сделав все так, как уже много раз делали, — про привычному шаблону.  Получается что бюджет здесь совсем и не причем. Как мы видим, во многих случаях сегодня даже огромный бюджет — не является залогом успешности и эффективности проекта. В чем же тогда дело? 

 

 

 

Маркетинговые проекты / стратегии: «Шаблоны» против «Уникальности»

Давайте подумаем. Все мы  специалисты по маркетингу в той или иной степени. Итак, представим  себе: наш герой, опытный маркетолог, получил проект «Запуск нового бренда». Хозяин проекта спрашивает у него: «Что нам надо делать? Мы хотим завоевать этот рынок». Здесь и начинается то самое противостояние: «Шаблоны» против «Уникальности». Наш герой как опытный специалист выдаст ответ мгновенно: «Все элементарно. Нам нужно создать классную рекламную концепцию, выбрать инструменты и каналы коммуникации, подходящие для нашей ЦА. Распределить бюджет, создать основное сообщение, создать креативную концепцию и проект практически готов к запуску. Какой у Вас бюджет?» Такой ответ выдадут многие. Так вот — это «шаблоны».

 

 

 

Немного расскажу вам, что оно такое — эти «шаблоны». Вчера, когда наш славный рынок рос и процветал, маркетинговые проекты строились очень просто и очень одинаково.  Примерно вот так, как ответил наш герой маркетолог. В ATL / BTL добавили креативную концепцию, подкрепили огромным бюджетом, и пошло-поехало «Эй народ торопись, покупай живопись». И оно работало. Но, к сожалению, не от хорошего маркетинга, а от хорошего растущего рынка. Эффективность таких проектов была очень низка, да и тогда не считал ее практически никто. В ней, попросту говоря, не было острой необходимости. Продажи росли — деньги «на ветер» были. Ошибочно многие маркетологи записывали «заоблачные» объемы продаж в свои заслуги.

И вот пришли трудные времена. Продажи начали падать. «Шаблоны» из эффективных проектов прошлого, показывающих, как тогда казалось, превосходные результаты,  превратились в неэффективную трату денег. Да и денег на маркетинг стало значительно меньше. Вот то, что называется «шаблоны». 

Теперь пришло время познакомить Вас с маркетологом будущего. Маркетолог будущего — это творец. Эффективное сочетание инновации, аналитики, социологии и креатива. Секрет успеха прост. Каждый проект — индивидуален, уникален в своем роде, не похож на другие и строится с чистого листа.  Ситуация та же. Да и  вопрос хозяина проекта тот же: «Что нам надо делать? Мы хотим завоевать этот рынок» Только ответ другой. Вернее вместо ответа, маркетолог будущего задаст очень много вопросов. Вопросов о продукте. Прежде чем выдать готовое решение маркетолог будущего должен тщательно «узнать» и «понять» продукт. Затем нужно получше «узнать» аудиторию этого продукта. Понять чем она живет и как мыслит. Найти пересечения между продуктом и жизнью его аудитории.

 

Все эти вопросы это ничто иное, как исходные данные маркетинговой задачи: от того насколько качественно будет выполнена эта часть работы, зависит успешность всего проекта в целом. Собрав все полученные данные в единую систему можно создать уникальное индивидуальное решение для этого проекта.

 

 

 

Маркетинг будущего многогранен и индивидуален. В отличии от маркетинга вчера — в маркетинге будущего — нет «рецепта от всех болезней» в виде нескольких шаблонов для каждой из отраслей.  Маркетинг завтра — это «уникальность» умноженная на инновацию. Как раз сейчас мы с вами можем наблюдать за этим противостоянием: «Шаблоны» против «Уникальности». Массовая атака «шаблонов» в виде целой армии маркетологов крепко занявшей свои позиции, в свое время записав на свой счет заслуги растущего рынка,  предоставляющих рынку то, что они попросту умеют делать, а именно стандартные «шаблонные» решения, против единичных «уникальных»  проектов реализуемых маркетологами будущего 

Маркетинг-микс сегодня:  правила маркетингового завтра
 

Маркетинговое завтра — это уже сегодня. Как мы уже поняли, еще вчера маркетинг-микс был прост и понятен:  ATL — сверху , BTL — снизу,  хорошая креативная концепция и конечно же солидный маркетинговый бюджет. Так какой же он сегодня?

Сегодня он уникален и индивидуален. Каждый маркетинг микс — это интеллектуальный продукт, разработанный для достижения конкретных целей с учетом индивидуальных особенностей проекта. Чтобы сделать успешный проект сегодня — нужно просто следовать правилам, которые диктует маркетинговое завтра. Эти правила выглядят так: 

Узнавайте свой продукт
Понимайте свою аудиторию 
Послушайте сарафанное радио
Будьте уникальным. Создавайте конкурентные преимущества
Создавайте инновацию 
Оценивайте свои шаги

А теперь по подробнее

Чтобы рассказать о самом лучшем продукте всему свету, и не  просто рассказать, а влюбить в него всех и вся, его надо узнать самому. Познакомится с этим продуктом на 360 градусов. Ведь кому, как ни нам знать, что имидж продукта зависит от того, как его представить общественности. Вот мы и подошли ко второму правилу: общественность, или на языке маркетинга — аудитория, — вот то, без чего не один продукт не будет успешным. Понимайте аудиторию продукта — изучите ее жизнь изнутри, поймите как она мыслит, как принимает решение, как делает свой выбор — и успех проекта уже наполовину «в кармане». 

Не стоит забывать и о таком явлении, как сарафанное радио. Очень интересная шутка. Многие маркетологи считают, что это — канал коммуникации, что его можно использовать, а можно и нет. Но это не так. Это независимый канал. Он есть всегда просто, если не уделять ему внимания он существует сам по себе. И в «маркетинге завтра», это явление  занимает должное место. Согласно социологическому исследованию 90% опрошенных потребителей «абсолютно» либо «частично» доверят рекомендациям знакомых. Не уделять внимание сарафанному радио — все равно, что закрыть глаза, и думать, что тебя никто не видит. Создайте пульт управления этим сарафанным радио — и это будет еще один шаг к успешному проекту.

 

 

 

Мы уже говорили о сегодняшнем противостоянии «Шаблоны» против «Уникальности». Так вот в маркетинге будущего — побеждает «уникальность». Завтра, да и уже сегодня, применение «шаблонов»  — верный путь к провалу. Начинай каждый проект с нового листа, как художник рисующий новый шедевр, как архитектор создающий дом будущего. Сделай каждый свой проект неповторимым. Делая уникальные проекты — вы делаете конкурентные преимущества для продвигаемого продукта. Сделав два одинаковых проекта — вы теряете конкурентные преимущества обоих. Так что будьте уникальным. Создавайте конкурентные преимущества.

Инновация — основная тенденция маркетингового завтра. Создавайте новые инструменты коммуникации, индивидуализируйте существующие, ищите новые каналы. Будьте пионером. Не бойтесь делать то, чего не делали до вас. Создавайте свое маркетинговое завтра.  

Используйте ROI — основу. Подкрепите каждый шаг создаваемого проекта аналитическим, финансовым обоснованием. Сколько обойдется для компании этот шаг? Какую пользу принесет этот шаг в финансовом эквиваленте? Каков ROI этого шага? Отвечая на эти вопросы заранее, на этапе планирования проекта, вы сможете спрогнозировать результат, уйти от неприятных сюрпризов, правильно распределить имеющийся бюджет и сохранить немалое количество денег. 

 

 

 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео