Маркетинг –мнимая панацея
Киевское агентство стратегических коммуникаций KASCOM совместно с Инвестгазетой проводят серию конференций Кризис — время побеждать. О том, как изменились стратегии коммуникаций в новой экономической реальности, MMR беседует со специалистом по стратегическим и социальным коммуникациям, руководителем Киевского агентства стратегических коммуникаций Андреем КашпуромАндрей, сегодня каждый второй менеджер, которого кризис задел не слишком сильно, не преминет сказать, что это время больших возможностей. Вот и ваша образовательная программа называется "Кризис — время побеждать." Можно подумать, что некризисному времени победы не нужны? Прокомментируете?У вас очень оптимистичный подход. Если бы каждый второй действительно считал кризис временем больших возможностей, то мы бы уже двигались вверх, а не продолжали падать вниз. Это, во-первых. Во-вторых, я бы сформулировал ситуацию так: кризис — время НЕОПРЕДЕЛЕННЫХ возможностей. И тот, кто правильно их определит, тот и станет победителем. В-третьих, победы, наверное, нужны всегда, но не всегда мы готовы взять на себя труд их достигать. Человек так устроен, что он сознательно или несознательно формирует вокруг себя зону комфорта. Ему тепло и хорошо в ней. Уютно и сонно… И постепенно начинают ослабляться мускулы, притупляться реакция, заплывать жирком мозг. Зона комфорта для любого бизнеса — это когда все идет по плану, стабильно и предсказуемо. В ситуации кризиса все меняется. Привычный, комфортный, мир рушится, правила игры резко меняются. С одной стороны, это страшно. С другой — открываются новые горизонты. Осознание этих горизонтов — это уже победа над своими стереотипами, своим страхом. А вообще Кризис — время побеждать! — это название книги, которую я начал писать в ноябре прошлого года и которая выходит из печати в июне этого года (отдельные главы уже публикуются в различных профессиональных изданиях). И целью ее было не столько образование, сколько поиск единомышленников. Тех, кто уже осознал необходимость изменений, вышел из своей зоны комфорта и готов вкладывать свои силы и время в создание чего-то нового. Простите за пафос — строить Будущее.Поэтому, думаю, не стоит называть конференции образовательной программой. Скорее, это попытка собрать неравнодушных, ищущих людей и поговорить в своем кругу о том, что и как мы можем и будем делать сегодня и завтра.Конференции сфокусированы на изменении стратегии коммуникаций с потребителем, чем и интересны многим профи. Но у меня возникает вопрос: чем вы заинтересовываете маркетологов и прочих слушателей посетить мероприятие? Почему я должна доверять доносимым вами идеям? Какими из реализованных в кризис проектов вы можете доказать жизнеспособность предлагаемых решений?Вопрос доверия/недоверия — всегда очень личный вопрос. Доверие рождается в процессе совместного действия. Поэтому на ваш вопрос «почему я должна доверять вам?» ответ простой: не нужно доверять мне, доверяйте себе. Что касается «доказательств», то здесь еще проще. Все доклады формируются на основе практического опыта. Причем опыта тех людей, которые занимались «антикризисными проектами» за много лет до того, как в нашей стране кризис наступил официально. Докладчики и спикеры конференций — это профессионалы с большим и богатым опытом. Но важно, что этот опыт не тяготеет над ними, не стал для них догмой. Они сегодня, как и десять-пятнадцать лет назад, на заре своей карьеры, находятся в поиске новых решений и знаний. Поймите, нынешняя ситуация — это не внезапно возникший коллапс, это обострение и актуализация давнишних и весьма запущенных болезней как экономических, так и социальных. Просто раньше не болело. А если болело, то не сильно. И «больной» предпочитал «волшебную таблетку» вместо системного анализа и лечения сути проблемы.Более того, нельзя вылечить больного, который не осознает, что он вообще чем-то болен. Поэтому перед нами, организаторами и докладчиками конференций, не стоит задача кого-то в чем-то убедить или заставить поверить.Мы готовы поделиться своим опытом и поддержать тех коллег, которым сейчас трудно, но они понимают, что по-старому жить уже невозможно. С другой стороны, и мне лично и, уверен, каждому из докладчиков, интересен опыт и мнения тех коллег, которые приходят на конференции. Это не ярмарка, это площадка для обмена знаниями, опытом, взаимной поддержки. Как изменилась нынешняя коммуникационная бизнес-среда? Чего хочет потребитель сегодня и как нужно изменить подходы к нему? Это очень объемный вопрос. Фактически каждый из докладов всех четырех конференций отвечает, в том числе, и на него. Вкратце можно сформулировать так: потребитель испуган так же, как испуганы и продавцы. Неуверенность в завтрашнем дне и тревожные ожидания формируют сегодняшнюю модель поведения и тех и других. Первое действие — преодолеть страх самому и снять страх у своих потребителей. Каким стратегиям вы рекомендуете следовать, чтобы удержать бизнес на плаву, а в идеале и победить?Каждая бизнес-ситуация — уникальна по определению. Работающая, сильная стратегия — это всегда индивидуальный продукт. Так же, как и понятие «победа» для каждого различное. Для кого-то победа — это перехват доли рынка у конкурента, а для кого-то — переход в другую сферу деятельности. А для кого-то — успешное и своевременное сворачивание бизнеса…Еще одна бытующая кризисная фраза — «преуспеет тот, кто к окончанию кризиса готовится уже сегодня». Судя по вашему докладу на первой конференции, вы ее также разделяете. Как же готовиться к окончанию кризиса?Спасибо, что прочли доклад. Как готовиться к окончанию кризиса? Повторюсь, перестать паниковать, начать думать, а потом и действовать. Как ни странно, но самый остродефицитный в кризисе ресурс — время — сегодня попросту разбазаривается. Все нужно делать очень оперативно, быстрее, чем изменяется среда. Но вместо этого мы наблюдаем ставшую уже привычной размеренность и неспешность во всем: зимние праздники плавно перетекают в весенние, весенние — в летний отпускной период… Нужно не готовиться к завершению кризиса, а завершать его. То есть из позиции объекта перейти в позицию субъекта. Позиция объекта — изначально проигрышна.В своей презентации вы смело заявили, что маркетинг мертв… Кто и когда его убил и как будет выглядеть продвижение без маркетинга?Я не говорил, что «маркетинг мертв», я говорю о «мертвом маркетинге». Это другой смысл. Фраза «мертвый маркетинг» означает, что маркетинговая система была изначально мертва, так как основана на анализе прошлого и его линейной экстраполяции в будущее. Поэтому никто маркетинг не убивал. И несмотря на провокационность фразы, она не несет оценочного суждения. Что касается того, «как же жить без маркетинга», то я и не утверждаю, что уже завтра он исчезнет. Я говорю о том, что кроме известного (внедренного в начале 90-х) маркетинга существуют и другие системы. Маркетинг — мнимая панацея. Эта система, которая более-менее успешно работает в условиях стабильности и избыточности ресурсов, уже наглядно продемонстрировала свою низкую эффективность в нынешней ситуации: неопределенность будущего, динамично меняющиеся внешние условия и т. п.Почти шутка, но самое эффективное маркетинговое действие в нашей стране — это маркетинговизация всех и вся. То есть создание своего рода методологической монополии. А вот это уже опасно. Когда нет выбора инструментов, методологий, мы лишаем себя пространства для маневра. И нынешняя ситуация наглядно это демонстрирует. При нынешней нестабильности многие компании предпочитают планировать свою деятельность краткосрочно и тактически. Популяризируемая вами система проектирования будущего — проект стратегический. В чем его суть? Проиллюстрируйте целесообразность и потенциальные выгоды от инвестиций в разработку данного направления в условиях сегодняшних стесненных бюджетов. Кстати, каков размер необходимых инвестиций? Краткосрочное, тактическое планирование уместно в рамках четкой и понятной стратегии. Если выбрана стратегия «выживаем и ждем», то на оперативном горизонте — минимизация операционных затрат, удержание существующих клиентов и замораживание инвестиционных проектов. Если применяется стратегия «сидим в засаде», то опять же на горизонте — минимизация операционных затрат и внешних проявлений, накапливание сил для внезапного броска и тихая мобилизация внутренних резервов. Внешне обе стратегии похожи, но имеют разные реализационные аспекты. Более того, внешнему наблюдателю оба случая могут показаться отсутствием стратегии и наличием только тактики.Но руководителю для того, чтобы понять, что и как оптимизировать сегодня (и оптимизировать ли в принципе), нужно понимать, что он будет делать завтра, какие ресурсы и в каком объеме ему для этого понадобятся. То есть нужна стратегия: цели, задачи, ресурсы, планы во времени и т. п. И необходима она с самого начала. Вопрос только в том, какими методами ее формировать: маркетинговыми, интуитивными, проектными или другими… А на извечный вопрос «сколько это стоит?» есть такой же ответ: меньше, чем вы потеряете, если у вас этого не будет. Стратегии и проекты — это такой же рыночный продукт, как и станок или компьютер. Соответственно, его у вас купят только в том случае, если его стоимость будет меньше, чем ожидаемая прибыль (в том числе и прибыль как минимизация убытков). Досье Андрей КашпурДолжность: руководитель Киевского агентства стратегических коммуникаций (КАSСОМ).Резюме: Разработчик и соразработчик более двух десятков репутационных, стартовых, антикризисных программ для компаний и общественных организаций. С 2000 года принимает участие в разработке и реализации избирательных кампаний различного уровня в Украине и России. Автор книг «Записки полевого пиарщика» (2005, 2008 годы) и «Кризис — время побеждать!» (2009-й). Кредо: Наша жизнь — это борьба жадности со скупостью. Жадность — когда хочется всего и побольше: проектов, приключений, удовольствий, денег. Но понимаешь, что за все это нужно платить. Скупость — все то же самое, только платить не хочется. Профессиональная цель: успеть увидеть будущее.