Марина Стародубская, член Правления UAPR, о теме ЕвропейскогоPR-Конгресса 2012
О теме Конгресса 2012.
, «Управление репутационными рисками и разработка антикризисных стратегий» гораздо шире «кризисных коммуникаций», поскольку включает не только минимизацию репутационного ущерба, но и стратегии его предотвращения. Стоит отметить, что хотя кризисные коммуникации всегда были одной из наиболее важных и непростых тем для отраслевого диалога в publicrelations, именно репутационный менеджмент как жизненная необходимость возник у украинского бизнеса относительно недавно. «Стартовой точкой» развития этой темы явился глобальный экономический кризис, когда перед многими компаниями стал вопрос выживания, обусловленный не только финансовыми причинами, но и фактом потери доверия клиентов, партнеров и даже сотрудников. И если в тот период PR-функция выступала, в большинстве компаний, в роли «сил быстрого реагирования», то в качестве одного из уроков кризиса многие компании задумались о репутационном менеджменте, который обеспечивает не только устойчивую репутацию компании и ее топ-менеджмента, но и способствует достижению бизнес-результатов.
О кризисах и инструментах.
Хотя тема конгресса — управление репутационными рисками, сбрасывать со счетов кризисные коммуникации, как якобы «избитую» тему, не стоит. В нынешнем глобализованном мире, где все взаимосвязано, репутационные кризисы неизбежны, а умение их предотвращать и разрешать — залог выживания бизнеса. Если еще 10-20 лет назад компаниям удавалось обойтись лишь тактическими, «ситуативными» коммуникациями, то сегодня компания, которая стремится к лидерству, активно растет или стремится осваивать новые рыночные сегменты, не может не управлять своей репутацией системно. Это значит, что репутационный менеджмент для компании актуален по трем причинам: 1) глобальное доверие к бизнесу понизилось из-за экономического кризиса, когда многие компании не выполняли свои обязательства; 2) существенно изменилась информационная среда, появились социальные сети, доступ к информации и ее интерпретациям стал шире; бизнес вынуждено стал более открытым, а, соответственно, репутации компаний стали чаще подвергаться рискам; 3) у людей, как у наемных сотрудников, так и у провайдеров услуг, поставщиков товара, появилось все больше выбора — рынки глобализируются, а значит, компания должна бороться за своего клиента, партнера, сотрудника с большим количеством конкурентов.
О национальной специфике.
Не случайно кризис подразумевает как сложности, так и новые перспективы для развития, поэтому украинские PR-специалисты, как и руководители бизнеса, обращаются и к зарубежному опыту, и ищут собственные решения профессиональных задач. Национальная специфика заключается в том, что в Украине компаний, понимающих необходимость и эффективность использования продвинутых PR-продуктов — немного. В то же время конкуренция, стимулирующая развитие бизнеса, на большинстве отечественных рынков неразвита или развита слабо. Или же — победа на рынке зависит от нерыночных факторов. Соответственно, если компания не имеет соперников, если бизнес ей удается без особых усилий, у нее нет жизненной необходимости управления репутацией. Но важно понимать, что при возникновении конкуренции такая компания либо погибнет, либо понесет существенные потери. Грамотно управляет репутацией та компания, которой есть что терять, которой есть за что и с кем бороться. Важно донести и до первых, и до вторых понимание возможностей управления репутационными рисками, которое в силах как предупредить кризис, так и минимизировать его последствия.