09 Апр 2008, 09:30

Максиматика медиапланирования

Получил приглашение написать 3000 знаков по актуальным вопросам медиапланирования. Как-то сразу вспомнился Дмитрий Гордон (издатель «Бульвара») и его фраза в активно ротируемом ролике: «…я знаю, то, что я говорю – это реклама»

Максиматика медиапланирования

Получил приглашение написать 3000 знаков по актуальным вопросам медиапланирования. Как-то сразу вспомнился Дмитрий Гордон (издатель «Бульвара») и его фраза в активно ротируемом ролике: «…я знаю, то, что я говорю — это реклама». Не буду кривить душой — данный материал можно расценивать как коммуникацию достижений рекламного агентства «Максима Киев» в решении одного из важнейших вопросов медиапланирования — количественной оценки медиапотребления. Гордон говорит, что не взял денег за рекламу, я тоже не надеюсь на молниеносный эффект от наших инвестиций в соответствующие исследования. Я хочу лишь проинформировать профессиональное сообщество — исследования, о которых так много говорили медиаспециалисты, завершились. Кант считал: «В каждом знании ровно столько науки, сколько в нем математики». Украинские планеры обычно оперируют медиаметрическими показателями «первой необходимости» аж… по четырем медиадисциплинам. Получается, что комплексное медиапланирование в этом случае — это скорее околонаучное явление, ловкость рук и никакого мошенничества. Но люди контактируют с носителями еще и в сети, на транспорте, в местах продаж и общественного питания и т. д. «Оцифрованная» раскладка сил между брендированной одеждой промоутера и поисковиком в сети — недавно это было мечтой «обычного» планера. «Необычные» планеры-сетевики всегда имели возможность воспользоваться «опытом N стран мира», которые предоставляли европейские штаб-квартиры. Сами такими были, знаем. Но ведь это данные, учитывающие массу особенностей «их» потребления. Получается не совсем релевантно. Чем переделывать, лучше построить заново. И создаются в холдингах «свои» исследовательские компании, и проводят они исследования «нашего» потребителя по «своим» методикам. Выходит немного заангажированно. Что сделали мы? В тесном сотрудничестве с нашим другом и экспертом Полом Сырижко (в Starcom руководил регионом EMEA), мы создали концепт исследования медиапотребления, после чего один из лидеров на рынке исследований — компания GfK — оптимизировала и реализовала данный подход. В итоге имеем релевантные для украинского рынка данные, полученные с использованием профессиональной методологии. Кстати, сначала мы хотели снимать данные респондентов с помощью наладонных компьютеров — как в лучших домах Лондона и Парижа, но, оценив «простоту» реализации такого подхода нашим человеком в нашей стране, мы пришли к выводу, что данная технология пока слишком далека от народа, поэтому, по совету друзей из GfK, на выделенные деньги мы решили приобрести данные CATI по широкой выборке. Каждые два часа, в течение четырех недель, по мобильному телефону мы спрашивали респондентов, в каких медиаканалах и на каких носителях они видели рекламу. Что в сухом остатке? Maximetrics — инструмент анализа комплексных медиаметрических показателей эффективности более 75 медианосителей (охват, частота, аффинитивность, эмоциональный статус потребления и др.). Для чего это нужно? Для того, чтобы на вопрос клиента о том, каким должен быть медиамикс, агентство не начинало ответ фразой «мы думаем…», а начинало использовать конструкцию «согласно исследованиям…». Исследования эффективности коммуникаций — занятие неблагодарное. Скепсис — спутник исследователя. Тот, кто придумал тандем, не изобрел велосипед, просто так до него никто не делал. «Максима Киев» обладает на данный момент уникальным инструментом, приближающим нас к мировым стандартам в медиа.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео