10 Дек 2012, 08:10

Майкл Майснер, вице-президент Amway: Наши дистрибуторы — наши лучшие специалисты по связям с общественностью

Майкл Майснер — человек, сделавший отличную карьеру в автомобилестроении и тяжелой промышленности. Два года назад Майкл решил кардинально сменить место деятельности и присоединился к Amway в качестве вице-президента по корпоративным связям в Европе

Майкл Майснер, вице-президент Amway: Наши дистрибуторы — наши лучшие специалисты по связям с общественностью

Майкл Майснер — человек, сделавший отличную карьеру в автомобилестроении и тяжелой промышленности. Два года назад Майкл решил кардинально сменить место деятельности и присоединился к Amway в качестве вице-президента по корпоративным связям в Европе. MMR пообщался с Майклом во время его недавнего визита в Украину про отличия коммуникационной политики в различных секторах, а также о том, почему он выбрал именно Amway.

Вы долгое время работали в оборонной и автомобильной индустриях. Сейчас же заняты в FMCG. Расскажите об отличиях в коммуникативных принципах этих сфер.

Основное различие вот в чем: чем ближе твой продукт или услуга к рынку и потребителю (чем короче дистрибуционная цепочка), тем быстрее проходит и коммуникация. Если вы работаете в государственном учреждении, как я некогда работал в министерстве, то коммуникация представляет собой постоянный поток, но в ней мало места современным технологиям, как например, в FMCG или автомобильной индустрии.

В этих же сферах компания испытывает постоянное давление со стороны клиентов. Они хотят получать самую свежую информацию, хотят, чтобы компания была активной и вызывала интерес у СМИ. Конкуренция здесь намного выше, чем в других отраслях. Поэтому необходимо использовать любую возможность для того, чтобы быть на слуху.

Коммуникация вашей компании отличается от того, что характерно для других компаний FMCG сектора в плане дистрибуции. В чем заключаются эти отличия, если сравнить, скажем, с P&G или Unilever?

Основное отличие заключается в том, что наш коммуникационный отдел намного больше. При этом коммуникации осуществляются не столько через PR-специалистов с визитными карточками, сколько посредством тысячи независимых дистрибуторов, которые самостоятельно работают с клиентами, предлагая им продукцию Amway.

Это и есть наши лучшие специалисты по связям с общественностью. Мы поддерживаем независимых предпринимателей в их коммуникациях с клиентами, в то время как компании традиционного маркетинга делают акцент на продвижении продукции. Принцип функционирования модели прямых продаж заключается в меньших затратах на маркетинг и продвижение, и при этом большей поддержке дистрибуторов.

Почему вы согласились работать в Amway?

На этот вопрос очень легко ответить. Прежде всего, Amway отличная компания с удивительной культурой и глубокими ценностями — надежда, семья, свобода, вознаграждение. И это не просто слова. Сотрудники, дистрибуторы и владельцы компании живут этими ценностями и воспринимают себя членами одной семьи. Можно сказать, что чувство «семейности» является отличительной особенностью Amway. Я полагаю, бизнес-модель, в соответствии с которой работает компания, будет отвечать на вызовы будущего с предельной эффективностью. Наши дистрибуторы независимы, у них собственный бизнес, они полностью несут ответственность за свою жизнь, не прося помощи ни у государства, ни у кого-либо еще. Вот наше отличие. Бизнес-возможность, которую мы предлагаем, не связана с большими инвестициями, и у дистрибьюторов нет необходимости тоннами складировать продукцию. Чтобы начать бизнес в партнерстве с «Эмвей Украина», достаточно заплатить чуть более 350 гривен. При этом человек получает набор учебных материалов и проходит тренинги. Вот почему я люблю работать с этой компанией.

Бытует мнение, что Amway очень похожа на секту. Что вы думаете по этому поводу?

Время от времени мы слышим озабоченные комментарии людей, когда они видят, как мы общаемся с нашими дистрибуторами. Здесь проявляется разница в менталитете. Мы ведем серьезный, ориентированный на нетворкинг и коммуникации бизнес, который отличается от того, к чему привыкли украинцы.

Как говорит само название компании, Amway — это American way, американский путь. Сверхмотивированные люди собираются в одном помещении и общаются в некотором ажиотаже. Конечно, когда к таким собраниям подключаются новички, то их первая мысль: «куда я попал». В Украине они сталкиваются с поведением людей, к которому они не привыкли. Но я вас уверяю, наша компания не имеет ничего общего с сектой. Это очень серьезный бизнес — прямые продажи наукоемкой продукции. Это отличает нас от многих других бизнесов. Может, кто-то думает, что это легкий способ заработка, но это не так — дистрибуторам приходится много работать, продавать и убеждать.

Разница в том, что модель прямых продаж — по рекомендациям имеет большой рыночный потенциал. В наше время потребителю предоставлен широкий выбор: можно зайти на онлайн страничку или пойти в розничный магазин. Но далеко не всегда он получит необходимую консультацию. Во всех исследованиях, связанных с ритейлом, вы обнаружите, что когда потребителя спрашивают, чего ему не хватает, он сразу жалуется на нехватку рекомендаций и квалифицированной поддержки.

Человек заходит в магазин, хочет что-либо купить и не может найти того, кто мог бы действительно дать исчерпывающую информацию о продукте. Мы усвоили урок — делаем ставку на обучение наших независимых предпринимателей. В большом помещении собираются дистрибуторы и учатся давать высококвалифицированные консультации.

И в этом состоит один самых важных факторов нашего успеха. Мы занимаемся серьезным бизнесом, в основе которого лежит современный, отчасти американский способ ведения дел. И я бы никогда не работал в компании, в прозрачности и надежности которой я бы сомневался.

Назовите основные принципы ваших коммуникаций.

Во-первых, прозрачность, прозрачность и еще раз прозрачность. Несколько философский момент, но он должен быть понятен всем, кто вовлечен в коммуникации, причем не только из-за давления общественности и СМИ. В эру социальных медиа у каждого есть возможность получить доступ в нужный момент к человеку, занимающему высокую должность в компании.

Кроме прозрачности, для коммуникаций важна скорость. Потребитель, как и журналист, хочет получить ответы на свои вопросы сразу же, а не во время следующей встречи через неделю. Насущный вопрос утром может потерять свою актуальность вечером. Времена кардинально изменились. Приведу пример, если позволите.

Двадцать лет назад, на заре зарождения Интернета, я очень тесно работал с гендиректором в одной большой корпорации из сектора FMCG, которой изо дня в день нужно было решать массу мелких проблем. Но все высокопоставленные боссы, члены правления директоров зачастую «витали в облаках» в стратегии. И они не знали, что происходит «на земле», а менеджмент среднего звена предпочитал замалчивать проблемы, чтобы не брать на себя «лишнюю» ответственность. Это я к тому, чтобы вы понимали разницу между тем, что происходит сейчас, и как обстояли дела два десятка лет назад.

Неожиданно было назначено заседание совета директоров. Заходит наш секретарь (в то время все распечатывалось и раскладывалось по прозрачным файликам, каждая страничка изучалась, а потом подписывалась). В руках она держала распечатанный лист бумаги с имейлом. Она была очень взволнована и с возгласом «у нас кризис» пошла к гендиректору: «клиент прислал вам письмо, в котором жалуется на товар». Я не знаю, кем был этот клиент, но в любом случае можно отметить его смекалку. У него была проблема с товаром. Он обратился в ближайший магазин, но ему отказали в помощи. Тогда он решил разобраться, как работает имейл. Как правило, в корпоративном электронном адресе указывались имя и фамилия адресата, затем название компании и страна. Он зашел на сайт компании, нашел все данные о первом лице, подставил их в адресную строку — и попал в точку. Минуя все промежуточные инстанции, он смог донести свою проблему сразу же первому человеку в компании. Яркий пример того, как топ-менеджер был повергнут в шок простым электронным письмом. Сегодня это норма, связаться можно с кем угодно. Соответственно, компания должна быть публичной, быстрой, прозрачной и смелой. Два столпа современных коммуникаций — прозрачность и скорость.

Расскажите об интересных кейсах из вашей практики

Компания Amway ориентирована на конечных потребителей. Работая в высококонкурентной среде, мы получаем от них деньги, часть которых идет на нашу зарплату. Между компанией и ее клиентами должно быть взаимопонимание, и мы должны очень хорошо понимать, что происходит на рынке.

Мне нравятся ситуации, когда общественность или рынок показывают мне реальность, когда я могу сразу и непосредственно влиять на события. Я сторонник очень простых кампаний. Конечно, мне импонируют сложные интеллектуальные кампании, но, как показывает практика, самые успешные PR и коммуникационные практики легки и просты. Иногда можно творить чудеса с минимумом средств. В некоторых случаях вкладываешь много денег и усилий, но никто не понимает, что ты делаешь и зачем.

В основе нашей бизнес-модели лежит доверие к дистрибуторам. Они независимы, работают на себя, самостоятельно несут ответственность за свои действия. Мы всегда должны помнить про это и оказывать им всяческую поддержку.

Пример успешной инициативы — это событие, на котором мы с вами присутствуем. Конкурс «Предпринимательский талант Украины» полностью соответствует нашим принципам. Мы не продадим с его помощью ни одного продукта Amway, однако мы популяризируем в обществе наши ценности, которые двигают бизнес прямых продаж — самозанятость и независимое предпринимательство.

Мы продолжаем сотрудничать с научными учреждениями и проводим исследования с целью выяснить, как европейцы относятся к самой идее самозанятости. Если мы знаем, с какими препятствиями встречаются люди на пути к независимому предпринимательству, мы может оказывать им поддержку. Например, в получении соответствующих знаний и навыков. На основе валидных научных данных, мы можем обратиться к правительству страны с предложением: если вы хотите, чтобы страна развивалась, надо поддерживать малый и средний бизнес, и подсказать, в каких приоритетных направлениях. Это хорошо, что вы оказываете содействие крупным корпорациям, но настоящий рост идет снизу. Мы можем помочь вам в этом деле. Давайте работать вместе. Посредством достаточно простых инициатив, которые приносят пользу людям, мы укрепляем репутацию собственного бизнеса.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео